全球免运费？真的？

　　如果你知道安德鲁·克劳福德的网上书店理解成“TBD书籍存放处”，再进一步理解成它是一个物流配送中心，那可能就好理解?了。

　　文｜CBN记者 刘昉

　　“亚马逊一直缺货，而且运费总是比书价要贵，还得等上好几周。”这是台湾女孩Alex在博客上的抱怨，她只是想买一本加拿大科幻作家Robert J. Sawyer的小说《Flashforward》。不过最近她如愿以偿了。

　　“在The Book Depository（TBD）网站上这本书正在出售，而且 TBD的主页横栏上用大字标注着：Free shipping worldwide on all books（全球免运费）。”4天以后，书寄到了台湾。Alex不可抑制自己的惊喜，原价13.99美元的这本书，她只花了7.2美元就买到了。

　　但是，一份跨越了小半个地球的订单竟然不用买书人自己付邮费，店主安德鲁·克劳福德（Andrew Crawford）是不是疯了？你以为他疯了，可那家书店就是用这样的模式创造了“欧洲增长最快书店”的神话。

　　迄今，全球已经有超过100万个消费者享受过他们的免运费服务。TBD向全球100多个国家和地区销售和速递书籍，几乎所有的书籍都是从他们位于英国的格洛斯特郡（Gloucestershire）库房派送出来。去年它的收入是1.2亿英镑（约合1.94亿美元）。连亚马逊都不得不正视它的影响力，提出了收购申请。

　　这已经是克劳福德第二次打动亚马逊。

　　在电子商务刚刚起步的1996年，24岁的克劳福德就在英国建了第一家网上书店Bookpages，被英国媒体称为“英国的亚马逊”。然而因为英国整体环境对电子商务的悲观，Bookpages在两年之后就被亚马逊收购，变成了amazon.co.uk，亚马逊在英国市场的铺路石。

　　失去Bookpages的克劳福德仍然想拥有自己的售书业务。2004年他拿着仅有的1万英镑积蓄，在英国南部的Gloucestershire租下了一间46平米的办公室，这就是初生的TBD，店名取意“书籍存放处”，他想让人们觉得“这都是自己的书，就是在那里放着，要看就来拿吧！”可是2004年亚马逊已经是全球网上书商巨头，和它竞争无异于以卵击石。

　　让人惊奇的是，TBD在创立的第一个月，便收回了全部成本，并实现盈利，第一年它的销售额就达到220万英镑，次年销售额达到了1100万英镑。

　　和亚马逊一样，TBD也是跟出版商、递送方、批发和第三方零售商直接合作。但无论从哪个角度看，TBD都是特立独行的。

　　当书商们都集中精力做畅销书的时候，克劳福德走到另一个极端。他觉得，二八法则—80%的营收来自20%的商品—之外的书，其实有很大的市场。每年的英文新书约有3000万种，但是真正印刷出版的只有260万种，而消费者能够方便购买到的只有其中的20%。

　　他一直有意冷落那些在各大榜单上特别畅销的书籍，转而关注在供求曲线上落在“长尾”那一端的书—未大规模出版的稀有图书或在市场上已见不到的老书，虽然在需求曲线的最尾端，但可以延伸很远。

　　那些被克劳福德称为“长尾书”的书籍，其实有非常特定的受众。马克（Mark Thwaite）是TBD的编辑，在举例说明他们是怎么画出那些小众的、分散化的市场曲线时，他说：“例如那些专注于编织的书籍，总是在澳大利亚的特定城市有市场。”他们自己预测，这些“微小”的市场们，全部加总在一起，一年可能有3亿英镑。

　　2006年，克劳福德还开始了一个出版项目Dodo Press，专门出版那些过了版权期且不再流通的书籍。埃及人伊玛德（Emad El Deen El Akehal）是TBD的首席技术官，在英国的他远程指挥埃及的技术团队ElKotob，每周ElKotob团队都能将他们整理出来的200多本这样的书籍数字化，或者交付“按需印刷商”Lightning Source印刷并重新出版。不用交版权费，编辑还在埃及，真是太省了！如果只有印刷和递送费用，那么一本书可以只卖它标价的1／10。

　　伊玛德的贡献不止于此。这名来自巴斯大学（Bath University）的计算机专家还为克劳福德设计了一份独一无二的电子交易系统。“它一天至少可以处理1.2万笔电子交易。这个系统可以跨越地理、市场、消费者以及竞争者，在他们之间找到连轴，以此来帮助TBD建立一个快速反应的P2P模式的复杂网络—使得他们与大量的供应商之间、各种规模的出版商之间都能迅速反应。”伊玛德说。

　　利用这个系统，TBD在事实上将出版商和渠道商的仓库变成了自己的。在它的发货中心里，一天开始的时候总是空空如也，只有少量在TBD上卖得很好的书有库存。等电子数据交互系统收到了那些订单邮件，他们才会向自己的供货商下单，并快速处理到达仓库的书籍，在几个小时后就将书籍重新投递出去。这让TBD始终保持着一个“几乎空置的仓库”。通常，仓储费用约占图书电子商务成本的15%，TBD在这块可省了大钱。

　　而这个电子交易系统之所以能够在英国变得神奇，是因为英国的出版传统—这里是现代出版业的发源地。在克劳福德创业的那会，全英拥有大大小小的出版商4.4万家。如果考虑到英国的国土面积，这个数据是相当惊人的。密集度极高的出版商正是伊玛德开发的这个配送系统得以成功的地方—它让图书在接到订单后快速从出版商手里到达仓储地点成为可能。

　　现在，ElKotob团队已经为TBD建立了一个拥有1700万藏书的长尾书籍库，“即使是一本在无名书店里放了10多年的书，我也能找到。”克劳福德说。而且这些书在亚马逊上架需要一个半月，在TBD只要几天。克劳福德相信：“我们的图书数量至少要比亚马逊多100万。”

　　所有这些在成本上的控制和努力，都是为了做到克劳福德的承诺：“全球免运费。”而能够做出这个承诺，和他的物流伙伴英国皇家邮政（Royal Mail）有极大的关系。皇家邮政对那些每年有5000英镑以上的海外邮递业务的商家提供国际合同邮件服务，其中还专门有一项“书籍分类海外邮件业务”。克劳福德曾经解释道：“皇家邮政在小物品上的国际关税非常划算，所以对我们而言，把书送到国外并不比国内派送贵多少。”

　　虽然克劳福德不肯透露具体的合同，但皇家邮政对于轻量单位的便宜收费以及与全球地区海关的“良好关系”显然帮了他们大忙，“我们的订单一般3至4天到达，其中20%的订单来自北美。”公司执行董事基隆·史密斯说，“我们每周要发近14万件货，从来没有人有这么大的规模，覆盖这么广的范围。”TBD不与皇家邮政分享利润，但“显然我们出口的件数增加，他们由此获得的利润也相应增加。”TBD的一位工作人员说。

　　看上去，TBD不是一个电子商务网站，倒更像是一个超级物流配送中心。毫无疑问，它是一个将图书出版来源和仓储都长尾化的“轻公司”，在英国本土TBD只有50名员工。而这大约是亚马逊最垂涎的地方，物流一直是亚马逊的短板，TBD对100多个国家和地区的免运费模式无疑将让亚马逊在物流系统上更加有想象力。?

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