企业公关力

　　对企业来说，拥有了基于战略的公关危机管理机制，就是拥有了在严酷社会市场中立于不败的强力武器

　　文/贺舒

　　近日，号称国际家居奢侈品牌、单件售价在几十万甚至上百万的达芬奇家居，被爆出其产品是国产，一时间成为了人们谈论的焦点。为应对这一重大危机事件，7月13日，达芬奇家居召开了媒体新闻发布会。然而，达芬奇家居总经理潘庄秀华在面对媒体的质疑时，却始终避而不答，更没有设置任何媒体提问环节，仅仅在诉说自己的创业史。

　　对媒体而言，出席新闻发布会就是为了获取真相，并向大众转达企业对危机事件的处理方法和态度。新闻发布是企业向媒体、消费者、大众表态的平台，用来公布事实的真相，不是企业老板倾诉或者做秀的舞台。尽管潘庄秀泪洒新闻发布会，但不得不说其在危机公关上的处理上既没有专业性、也缺乏预见性，此次新闻发布会是一个极其失败的危机公关。

　　这场突如其来的“天灾”，加上达芬奇危机公关处理的“人祸”，给达芬奇家居带来的可能是毁灭性的打击。那么，达芬奇的危机事件又应该带给其他企业怎样的反思呢？

　　必不可少的危机预案

　　如今，社会经济环境急速复杂化，企业和组织在发展中常会陷入困境或有危机潜伏。在这个由自由竞争支配的市场经济大环境中，企业今后可能会遇到越来越多的危机。

　　企业或组织从日常就开始考虑如何面对困境、事故、突发事件，防患于未然的措施是十分必要的。与此同时，当这些不好的事情发生后，如何迅速到位地应对决定了企业接下来的命运。应对处理这些困境、危机就叫做危机管理，这正是企业高层和PR经理最优先考虑解决的课题。可是，绝大数企业只有当事情发生了才会意识到严重性。

　　如今在这个网络时代，企业要想在激烈的竞争中生存，必须构建起危机的管理系统，事前就要冷静沉着地收集、分析可能引发危机的因素，努力把威胁最小化或避开危机。只有长期积累这些努力才能在实际危机发生时迅速、妥善地应对。

　　潜伏的危机

　　对可能发生的问题做出预测，并使企业事先准备好应对的措施，主动迎接问题的发生，称为危机管理。

　　这里的危机，有可能是指政府的法令法规，也可能是国内外地区的市场营销等各种在企业活动时必须考虑的行为模式和习惯。对问题的忽视将直接导致深陷困境。

　　目前，对大多数跨国企业来说，危机管理已经成为了长久持续经营必要的基本要素。对待“危机”不同的方案既可能导致企业陷入难以收拾的困境，也可能因为预防策略生效而让企业谋得利益。总之，不同的对应方式将产生受损或极端的结果。

　　下列是危机管理计划中会使公司声誉受损的各种危机：

　　★工厂、施工现场发生事故；

　　★环境问题；

　　★次品及其召回；

　　★投资方关系及竞争对手收购；

　　★电脑安全事故及网络犯罪；

　　★侵害专利特许及相关纷争；

　　★流言蜚语；

　　★政策限制问题；

　　★恐怖袭击；

　　★挪用公款。

　　有效的危机应对策略

　　许多企业的发展历程一帆风顺，没有危机管理系统，在问题刚刚显露的时候没有防备就卷入了媒体报道的漩涡中，陷入了难以自卫的被动境地。甚至面临股东代表诉讼或刑事诉讼。在这样的情况下，危机爆发的原因之一就是公司没有一套行之有效的的危机应对体系，只能求助于第三方。

　　危机管理水平固然与危机管理体系是否健全有关，但基本的前提是要有健全的危机管理理念。危机管理的目标不仅仅是“使公司免遭损失”，而是“能在危机中发展”。那么，企业在制定危机应对策略时有哪些注意事项？

　　首先，应确保企业危机管理目标与业务发展目标相一致；确保企业危机管理能够涵盖所有业务和所有环节中的一切危机，即所有危机都有专门的、对应的岗位来负责；确保危机管理能够识别企业面临的一切危机。

　　其次，有效的危机管理体系是一个由不同的子系统组成的有机体系，如信息系统、沟通系统、决策系统、指挥系统、后勤保障系统、财物支持系统等。因而，企业危机管理的有效与否，除了取决于危机管理体系本身，在很大程度上还取决于它所包含的各个子系统是否健全和有效运作。任何一个子系统的失灵都有可能导致整个危机管理体系的失效。

　　再则，在企业内部建立起一个职责清晰、权责明确的危机管理机构。因为清晰的职责划分是确保危机管理体系有效运作的前提。同时，企业应确保危机管理机构具有高度权威性，并尽可能不受外部因素的干扰，以保持其客观性和公正性。

　　最后，从某种意义上讲，危机战略的出台在很大程度上依赖于其所能获得的信息是否充分。而危机战略能否被正确执行则受制于企业内部是否有一个充分的信息沟通渠道。如果信息传达渠道不畅通，执行部门很可能会曲解上面的意图，进而做出与危机战略背道而驰的行为。(更多危机公关内容详见情景案例文章《危机公关，致命的绊脚石》)