品牌魔术家TESIRO通灵

　　十年前，TESIRO通灵的影响还只局限于国内的区域市场，如今它已走向全国，并连续三年成为柏林电影节指定珠宝。去年，TESIRO通灵的13亿元销售额更在国内钻石市场引人注目，其CEO沈东军的雄心，是将TESIRO通灵打造成为适应中国市场的高端珠宝品牌，并建立这样一个等式：TESIRO通灵 珍藏

　　文/本刊记者 洪丽萍

　　“Because a diamond is forever”

　　“钻石恒久远，一颗永流传”，这是垄断了全球钻石矿源，钻石行业规则制定者De Beers创造钻石市场过程中的一句经典广告语。

　　“为自己更为下一代珍藏”，这是TESIRO通灵的品牌精神，只要有TESIRO通灵的地方，你就能明显地看见这一打动中国人心的话语，好东西，自然是应该传给后代的。

　　相比于卡地亚、周大福等钻石品牌声势浩大的传播，TESIRO通灵要低调得多，CEO沈东军已经在钻石行业打拼13年，却鲜有接受媒体采访；去年，TESIRO通灵销售额达到13亿元，2011年TESIRO通灵销售额预计攀升至15亿元左右，目前正有PE进入，未来两三年TESIRO通灵将成为上市公司。

　　然而，沈东军从事的是再传统不过的珠宝生意，采购在他看来很简单，比利时的钻石已具备明确的市场竞争优势，所以钻石商就选择来自比利时的欧陆之星；品牌推广上，赞助电影节，与明星紧密接触；渠道上，深挖江苏市场5年，如今才向上海、北京等一线城市辐射；产品上有著名设计师担纲，只主打数个系列的珠宝钻饰。“大音希声，大象无形”，简单的背后，是沈东军超前的品牌定位能力。2000年前后，当各大珠宝店都还停留在“克拉”的“价格战”中时，沈东军为自己的钻石事业构造的是品牌之路的大工程。沈东军要做的事情是打造一个适应中国市场的高端珠宝品牌，而不是成为销售额最大的珠宝零售商，而这正是钻石珠宝这类奢侈品的长胜路线。

　　沈东军的雄心，是建立这样一个等式：TESIRO通灵 珍藏。沈东军一直力图塑造着TESIRO通灵的品牌精神——“为自己更为下一代珍藏”，为此，他寻找了数个支撑点，总结起来，包括两方面：第一，在产品差异化上，采购比利时优质切工钻石，蓝色火焰切工钻石在华独家发售权，意大利顶级珠宝设计顾问，产品系列化；第二，品牌推广上专业化，赞助国际著名电影节、与明星紧密接触，与比利时王室发生各种关系。在沈东军看来，做珠宝品牌就是在用以上的支撑点来创造出消费者的潜在需求。中国人对子女都有一种特别情怀，就是希望给子孙留一些好东西用以传承。TESIRO通灵就致力于满足客户的这种需求，甚至是引领这种需求。当人们走进钻石专柜，钻石可能会从单纯的购买转化为了长期情感投资，即为自己的下一代珍藏这样一颗传奇、美丽的钻石。当然，这并没有想象的那样简单，且来看看TESIRO通灵的几个关键支撑点。

　　产品独特化

　　一颗钻石的价值取决于4C，即重量、颜色、切工和净度，而钻石早期进入中国时，即2000年前后，消费者往往只看重重量，而不关注切工、颜色和净度，然而切工恰恰在一颗钻石的价值贡献率上占比高达40%。沈东军告诉《新领军》，“一颗简单的钻石毛坯，就像冰糖一样，完全没有美感。只有按照一种严格的比例进行切割，各种各样的光束凿进去，这颗钻石都能反射出来，它的火彩才是一颗钻石的真正价值。”同样一克拉的钻石，便宜的只需要两三万元，贵的可能要七八万，其差别往往在于切工。

　　所以，在创业初期，沈东军避开集聚于克拉的价格战，选择从切工入手，传播一种更科学的消费观。TESIRO通灵选择来自钻石王国比利时的优质切工钻石来推广切工的重要性。比利时切工，什么概念？优质钻石才配优质切工，劣质钻石只配劣质切工。全球有四大切工中心，比利时的安特卫普，美国的纽约，印度的孟买，以色列的特拉维夫，而比利时的钻石切割工艺是世界上的最高工艺。一直垄断着全世界毛坯钻石的De Beers总把优质钻石配给到比利时进行切割。

　　比利时钻石是世界优质钻石的代表，但大力推广比利时钻石的国内珠宝企业却不多。TESIRO通灵珠宝CEO沈东军说，“有的企业以销售为导向，有的企业会以品牌为导向。当一个企业以品牌为导向时，你所思考的就完全不一样，你不再以短期销售目标为导向。”TESIRO通灵多年来一直在中国传播比利时钻石文化，很多消费者甚至将TESIRO通灵与比利时优质切工钻石划上等号。正是因为这种内心笃定，沈东军一直与总部位于世界“钻石之都”比利时安特卫普市的欧陆之星(Eurostar Diamond Traders N.V(简称EDT)紧密合作，从一开始的供货商到战略合作伙伴。EDT是全球最大的钻石生产贸易商，它是戴比尔斯指定的全球八心八箭完美切工推广商。EDT更是全球各大奢侈品品牌的长期钻石供应商，其服务品牌包括Tiffany、Cartier、OMEGA、LONGINES、GUCCI、ROLEX等。

　　而EDT多年来一直希望直接进入中国市场，希望在中国找到一个合作伙伴，使自己的产业链从上游供货商延伸到下游渠道终端。2005年，当EDT的工作人员与沈东军深入接触后，发现通灵虽然渠道主要只在江苏省，却布局合理，网络渗透力很深，渠道力量很强，沈东军是一个有强烈的发展欲望的人，有较强的战略规划能力，且通灵正好需要大品牌和大资金的支持，双方一拍即合，达成战略合作。如今，沈东军表示，TESIRO通灵股权正处于调整期，未来EDT的股权预计将占到15%，剩下股权两位创始合伙人平分。

　　获得EDT蓝色火焰切工钻石在华独家发售权，则是TESIRO通灵产品差异化的极致之举，目前蓝色火焰切工钻石已占据TESIRO通灵销售额的30%。蓝色火焰切工钻石拥有89面完美切工，释放璀璨火彩，跨越了95年钻石切工革命。蓝色火焰切工钻石由比利时顶级钻石切割师历时三年时间研制而成，它更加合理地运用光学和物理学知识，将钻石角度比例和棱边的对称性发挥到最大，使钻石能充分释放各个角度射入的光线。

　　的确，周大福和周生生来自香港，国人就非常认可。然而，TESIRO通灵采购的钻石来自钻石王国比利时，甚至TESIRO通灵全球首席设计顾问安德烈·拉瑟里(Andrea Raselli)长期为欧洲皇室及著名影星设计珠宝。与国内各大珠宝连锁店产品囊括数百款有所不同的是，TESIRO通灵主打数个系列，其中经典款“穿爱”系列，是拉瑟里为纪念与妻子坚贞永恒的爱情所精心设计，被赋予了“今生今世永不变心”的永恒主题。目前，TESIRO通灵正在汲取新建于钻石之都比利时安特卫普市的MAS博物馆的灵感元素，推出“博物馆系列”钻戒，打造一种具有历史感和深度的奢华珠宝体验。产品系列化一直是顶级珠宝商的常规操作法，如：卡地亚“Love”手镯系列，象征着忠贞不渝的爱情信念。

　　毋庸置疑，产品才是品牌传播最生动的展示。然而，有了好的产品以后，还需要不断锻造品牌传奇般的故事，持续与消费者沟通。

　　推广专业化

　　这不是一个酒香不怕巷子深的时代，奢侈品的溢价往往来自于超强的品牌推广能力。2001年，戴比尔斯公司与LVMH共同合资成立消费品牌De Beers LV时，由开采钻矿深入到终端零售，5年之后，De Beers一亿两千万美元的投入，换来的仅仅是三千万美元的营收，足见品牌推广这活并不好干，TESIRO通灵在品牌推广上是否真有一些独到之处？

　　就像海底捞董事长张勇所说，“我只是认认真真按照企业法上说的去做而已，别人都不愿意按照企业法上说的去做。” EDT一位不愿意透露姓名的高级副总裁Lisa(化名)说，“沈东军，是一个市场运作能力很强的人，他很能讲故事。”在沈东军看来，每个品牌都有自己的内涵和文化，如何将内涵和文化向大众更好的呈现，是需要一种能力的，而这种能力，本质上来自于营销思想，接受过专业训练的人才能达到这种水平。仔细观察TESIRO通灵的市场推广方式，你会发现，沈东军的确深谙品牌推广之道。

　　其一，为了让更多中国消费者零距离感受比利时550年积绽的钻石文化魅力，TESIRO通灵率先在中国推广举世瞩目的比利时钻石文化。2005年，TESIRO通灵和EDT结成战略合作伙伴，由此拉开了比利时钻石文化引入中国的序幕。2009年，沈东军将具有历史革命意义的蓝色火焰切工钻石引进中国。2009年10月9日，中国国家副主席习近平访问比利时世界钻石中心AWDC，比利时王储将一颗2克拉，刻有中国国旗的蓝色火焰切工钻石作为国礼相赠。TESIRO通灵的不懈努力获得承认，基于TESIRO通灵在推广比利时钻石文化方面做出的巨大贡献，2011年5月17日，钻石之都比利时安特卫普MAS博物馆举行盛大的开馆仪式，在活动现场，比利时国王阿尔贝二世和王后帕奥拉，特别接见了沈东军以及章子怡，在TESIRO通灵珠宝映衬下，章子怡高雅端庄，令比利时国王、王后称赞有加。

　　其二，作为奢侈品，其传播的关键在于面向大众传播，但针对小众销售。对世界知名电影节的赞助，一方面使得TESIRO通灵以较低成本做到了大范围传播，另一方面，这种赞助甚至会带来部分顶级明星这类小众的订购。TESIRO通灵连续三年(始于2009年)成为柏林电影节的指定珠宝，在2009年第59届柏林电影节上，章子怡首次佩戴TESIRO通灵的顶级奢华珠宝走上红毯。在2010年第60届柏林电影节上，TESIRO通灵将周身镶嵌5688颗钻石的柏林钻石熊，作为礼物赠送给柏林电影节组委会，柏林电影节主席迪特 科斯里克特邀张艺谋为蓝色火焰切工钻石诞生一周年吹生日蜡烛。

　　沈东军表示，“电影是一门综合艺术，它代表着一种时尚，代表着当代最高的艺术，它是一个非常好的载体。赞助柏林电影节，我们不仅仅获得了标志使用权，我们还为明星提供首饰佩戴，这让TESIRO通灵可以和全球其他珠宝品牌进行直接面对面的竞争，使TESIRO通灵的国际化形象得到彰显。”如今，走进TESIRO通灵任意一个专柜，你一定能够看到宽大的视频上播放着第61届柏林电影节上的震人画面，无数明星佩戴TESIRO通灵的珠宝钻饰走上红地毯，可想而知，视觉将受何种刺激。未来，TESIRO通灵很可能与更多欧洲、乃至全球的影展达成合作，而奥斯卡无疑是一个至高的合作目标。

　　从品牌塑造的一般逻辑来看，无论是产品独特化、赞助电影节，还是名流佩戴，这些都只是TESIRO通灵的各个支撑点，然而任何一个点，单独拿出来都可以被别的品牌所抄袭甚至超越，唯有让消费者对TESIRO通灵产生“为自己更为下一代珍藏”的品牌联想，才算是品牌定位魔术般的完美呈现。目前来看，在江苏省，消费者往往以能佩戴TESIRO通灵珠宝而骄傲，其客户重复购买率高达30%，高出行业平均水平15%，然而，北京、上海等一线城市，TESIRO通灵能否获得成功还有待市场检验。