新尚网：商业模式离不开商品本质

　　国内大多数电子商务网站，对于电子商务的本质有很清楚的了解，但往往忽视对商品本质的认知

　　文/本刊记者 鲁永奇

　　据商务部调查显示，中国的手表、箱包、服装、电子产品等高档消费品，内地市场售价比香港高45%，比美国高51%，比法国高72%。与此相对应的是我国奢侈品消费已经超过日本，成为世界第二大奢侈品消费国。在此背景下，中国奢侈品电子商务正吸引着各路人马渐次抢占码头，就连和奢侈品没有任何关系的京东商城，也即将推出独立的奢侈品 B2C 网站。

　　在零售上，由于奢侈品的稀缺性和昂贵性，它们不可能像数码、百货那样面对大众消费群，而只能面向中高端消费人群。对于这一消费群体来说，奢侈品是身份和地位的象征，他们不可能为了省去几百元而选择网上购买奢侈品。所以对于奢侈品电子商务来说，真正能吸引这个高端群体的还是专业的产品加尊贵的服务。

　　国内大多数电子商务网站在创业之初，一般都在跑马圈地，而不是“空谈”商业模式。这种策略对于奢侈品营销来说是否合适？新尚网的创始人张勤似乎有些“异类”，创投出身的她投身电子商务，并没有将精力放在资本运作上，用资本来抢占市场份额，而是围绕着奢侈品的特性来构建其商业模式。

　　限时特卖

　　在新尚网购物，消费者不能唾手可得，因为其商品都是限时特卖。“这是我们整个商业模式的核心之一，奢侈品跟普通的消费品还不一样。奢侈品很多都是限量版，厂家不会大批量生产，有很多奢侈品都需要手工制造。品牌商为了维护自己的品牌形象，也会特意去控制每年的生产量。所以奢侈品是比较稀缺的，我们给消费者能够提供的就是一个买高性价比商品的机会，但是这个机会是限时的，也是限量的。”张勤向《新领军》表示。

　　新尚网在开展限时特卖的同时，为吸引消费者重复购买，每次限时特卖的商品都会不断更新。“也许今天网站上的商品不是他想要的，但明天可能会有他喜欢的商品。限时是新尚网商业模式中最有意思、最吸引人的地方。”

　　如今在这个电商疯狂的年代，大家都打广告，就等于都没打广告，过多的明星代言和狂轰乱炸的广告，其实从某种程度上稀释了广告的品牌效应，还使得网站获取用户的成本越来越高。据知名团购导航网站团800的《2011年5月份中国团购统计报告》显示，尽管今年1月份，拉手网高调宣布加大广告投放力度，并斥资千万元力邀葛优代言，但是数亿广告费却并没有换来丰厚回报，在5月份“团购报告”中，拉手网已经跌出市场前三强。在这样的情况下，新的营销模式变显得格外引人注目。

　　限时特卖就是这其中的一种，选择将大量的营销推广费用直接回馈给用户。限时特卖，通过增加超低价格的商品来促进日销售额的增长，限时特卖+活动促销模式可最大限度的将剩余流量转化成直接收入，有效避免了资源浪费，特别是在流量贵如油的今天，此模式的现实意义无疑将更加深远。

　　关门做生意

　　除了限时特卖，新尚网还实行会员制，不是新尚网的会员无法购买其产品。对于消费者是上帝的商家来说，如此挑剔消费者，似乎让人难以捉摸。会员制好比是关着门做生意，从常识上来说，肯定没有打开门做生意发展得快。对此，张勤有自己看法：“我们网站注册的会员是那些品牌商不会去关注、但未来他们可能成为目标消费者。今天他购买了我们某种特卖会形式的商品，以后当有更高收入时，他很可能成为这一品牌的忠实消费者。所以我们更多的是希望慢慢培养出忠实客户，我们伴随着他的成长而成长，同样他们也伴随网站的成长而成长。”

　　从用户获取来看，只要在新尚网注册便可成为其会员，同时新尚网实施了一些奖励措施来鼓励老会员介绍新会员。新尚网还通过一些线下俱乐部活动或者同公司、银行等合作来“扩招”会员。虽然新尚网这种会员制模式的发展速度相对较慢，但是此种方法会建立长期稳定的客户群，提升客户忠诚度。会员制管理要求企业着眼于提升会员与企业的关系，不仅赋予会员额外利益，如折扣、礼品、活动等，更为客户提供各种各样的个性化服务。同时，当会员对企业的产品或者服务拥有较高满意度时，也能不自觉地向亲朋好友传播，这又成为企业的免费宣传窗口。久而久之，越来越多的会员会对企业产生参与感和归属感，进而发展成为稳定的消费群体，从而建立起顾客忠诚度。

　　深挖服务

　　著名的经营销售学家里维特曾经说过，未来商业竞争的关键，不在于生产和销售什么产品，而在于能提供多少附加值及提出什么样的精心服务。实际上会员是企业一个重要的资源，因此企业应注重对会员的开发，通过提供增值服务来吸引顾客，更好地满足会员需要。

　　消费者在网站最终买的是产品，而对于奢侈品来说，厂家对其在供应链上控制相对较严。所以有能力和有足够的资源，能够与品牌商合作，能够拿到好的性价比高的商品，是关键的一环，也是留住客户的一个很重要的原因。对于新尚网来说，竞争力不但体现在产品本身，还体现在售后服务。

　　“我们卖的是奢侈品，其价位和普通商品相比还是非常高的。购买奢侈品的消费者，他们需要的不仅仅是一个商品，也是对服务和生活品质的一种追求。比如去一个奔驰的4S店，里面放的可能是真皮的沙发，但去奥拓的一个销售网点，可能里面放的是很简易的座椅。消费者花不同的钱，他们对服务的期待也不一样。”张勤告诉《新领军》。

　　为了未来能更好地服务消费者，新尚网与专业的奢侈品护理公司合作，以优惠价格，在最短时间，帮用户做好售后服务和奢侈品护理。