通过收购进入新领域

　　进入一个新的领域的方式有很多种，有一种方式是几乎所有企业都想采用的，那就是收购

　　文/ 迈克尔·波特

　　收购并不直接在产业中增加新企业。然而，正如我们将要看到的，一些决定内部进入吸引力的因素同样也会影响收购候选者。

　　关键的一点是认识到收购价格是在公司市场上确定的。公司交易市场是一种公司(或业务单位)所有者为卖方，收购公司是买方的市场。在很多工业化国家中，特别是美国，公司市场是一个很活跃的市场，在那里每年有许多公司被买入卖出。这一市场组织完善，中间有探寻者、经纪人和投资银行家他们都在为买主及卖主搭桥并因此获取丰厚佣金。中间商现在积极致力于为售出的公司物色多方出价人，而多方投标是普遍的。公司市场也是一个被出版界大书特书并且现在做了大量统计的市场。所有这些表明市场将会相对有效率地发挥作用。

　　有效率的公司市场致力于消除通过收购而得到的任何高于平均水平的利润。如果公司具有完善的管理和具吸引力的未来前景，其市场价格会被抬升；相反，如果公司的前景暗淡或需要注入大量资本，则它的销售价格就会相对帐面价值偏低。在公司市场有效率运行的范围内，收购价格会抵消买方回报的绝大部分。

　　对市场效率有贡献的是卖方通常具有保持和经营业务的选择权。在有些情况下，卖方由于被迫的原因而出售，因而就往往不得不接受公司市场确定的价格。然而，在卖方有经营此业务的可能选择的条件下，如果销售价格没有超过继续经营该业务的预期现值，它便理性地不会出售。这一预期现值给业务定下了一个底价。来自于公司市场投标过程的价格必须超过这一底价，否则便不会成交。事实上，收购价格必须大大地超过这一底价，以便给所有者一定的出售收益。在当今公司市场上，超过市场价值的高额收益已成为一种规律而不是一种例外现象。

　　这一分析表明，在收购游戏中获胜是比较困难的。公司市场和售方持续经营该业务的可能选择都不利于从收购中收到高于平均水平的收益。这也正是很多调查所证明的为什么收购如此经常地不能满足经理们期望的原因。这一分析也与经济学家们的许多研究结论相一致，即，通常是卖方而不是买方，从收购中得到大多数好处。

　　然而，这一分析的真正力量在于把注意力导向决定于一个具体收购是否会有好机会产生高于平均水平收益的条件上。在下列条件下，收购很有可能是有利可图的：

　　1、卖方保留该业务的可能选择所定出的底价很低；

　　2、公司市场不完善，并且没有通过投标过程来消除高于平均水平的收益；

　　3、买方有独一无二的能力经营收购下来的业务。

　　即使底价很低，投标过程也能消除收购的收益能力，注意到这一点十分重要。因此，在至少两个区域内的有利条件是成功所必需的。

　　底价高度

　　一项收购的底价是由卖方保留该业务的可能选择所决定的。它清楚地取决于卖方的感觉，而不是客户或公司市场的感觉。显然，当卖方感到具有极大的销售冲动时，底价会更低，如在下列情况下：1、卖方有产权问题；2、卖方急需资金；3、卖方失去主要经营者或现有经营者无后继之人。

　　如果卖方对其继续经营的前景不乐观，底价也会很低。在下列情况下，卖方还会认为它经营该业务的能力劣于买方：1、卖方感到资金紧张难以维持增长；2、卖方意识到它在经营管理方面的不足。

　　公司市场的不完善之处

　　尽管有了高水平的组织机制，公司市场仍受各种不完善之处的制约，也就是说投标过程并不能完全消除收购利润。这些不完善来源于这样一个事实，即公司市场交易的每一种产品都是独特的、信息十分不全，买卖双方都藏有着复杂的动机。导致成功收购的市场不完善性将出现在下列情况下：

　　1、买方掌握较多的信息。某一买方会比其它买方处于更有利的位置去预测从收购中得来的良好未来业绩。它可能会对某一产业或技术趋势很了解，或有其它潜在投标者所不具备的洞察力。在这种情况下，投标便会无法达到消除所有高于平均水平利润的目的。

　　2、投标人数少。如果投标人数少，投标过程将不会消除全部收购回报的可能性便会增加。如果候选者是不适合许多潜在询价者或不被他们理解的特别行业，或候选者相当庞大(很多买主承担不起)，则投标人数量会很少。买方谈判的方式会阻碍卖方寻找其它投标人。

　　3、经济条件很坏。有情况表明，经济状况不仅影响买主的数量，也影响他们买什么东西。因此，在经济萧条时期，如果比其它投标者受损更少，则愿意进行交易会使公司赢得潜在的高于平均水平的利润。

　　4、待售公司很糟糕。事实证明，糟糕的公司会比真实预期价值分析得到的结果更加大打折扣，可能因为看起来所有的询价者都在寻找着管理完善的好公司。这样，糟糕公司的投标人数会更少，他们愿意支付的价格也会很低，White Consolidated就是通过以低于帐面价值的价格收购糟糕公司或部门并表面上使其盈利而成功地利用这一情况的公司。

　　5、卖方除最大限度地提高其价格外，还有一些其它目标。对询价人来讲幸运的是，并非所有卖主都试图提高其出售企业的价格。由于公司售价常常大大超过公司所有者(业主)所认为的获得财务利益的需要，所以卖方还常认为其它事情具有价值。一般的例子如买方的名称及声望、卖方雇员将被怎样对待、卖方的管理层是否能保留、以及若业主计划继续留下来，买方在企业经营中会干预到什么程度等。出售某些部门的公司在某种程度上比出售整个公司的业主或业主经营者更少具有这类非经济目标，尽管也可能有。

　　这一分析表明，询价者应寻找可能有非经济目标的公司并培养这些目标。它也表明某些询价人会因他们向卖方讲述的故事而具有优势。例如，如果他们能展示自己对过去收购企业的雇员和管理层的良好待遇，则他们会更加赢得潜在卖方的信任。

　　作用于卖方的独特能力

　　在下列条件下，一个买主可以比其它买主出价高很多，并仍能获得高于平均水平的回报。

　　1、买主具有提高卖方经营的独特能力。具有能够改善收购候选企业战略地位的独特资产或能力的买主可以从收购中获取高于平均水平的回报。其它投标者可能认为他们改善收购企业的可能性不大，便会在回报被消除之前放弃投标。

　　拥有改善收购候选企业经营的能力本质上并不够。这一能力必须是独特的，因为如果不是，周围将会有其它企业看到同样的潜力。这些企业会持续进行投标，直到价格抵消了从改善中得到的回报。

　　在这一方法上，收购进入与内部发展进入十分类似。两种情况都是买主必须具有独特的能力以便在新行业中竞争。收购中，企业可以在为候选企业进行投标过程中击败其它企业而同时仍获得高于平均水平的利润。

　　2、企业购入符合内部发展标准的产业。例如，如果询价人能利用收购作为改善产业结构或利用传统思路的基地，或者能利用现有企业对战略变革缓慢无效的反应，则在产业中得到高于平均水平回报的可能性便很大。

　　3、收购会对买主在现有业务中的地位有独一无二的帮助。如果收购能力提高买主在其现有企业中的地位有所帮助，那么收购利润便不会在投标中被消除。

　　不理智的投标者们

　　在为候选企业进行投标时，非常重要的是考察其它投标人的动机和处境。虽然一旦高于平均水平的收益被消除，投标一般会结束，但意识到这一点很重要，即有一些投标竞争对手会在从企业角度看回报被消除以后却仍然长期坚持。发生这种情况的一些原因如下：

　　1、投标者看到了改进收购目标的独特方法；

　　2、收购会帮助投标者的现有业务；

　　3、投标者有除了利润最大化以外的其它目的和动机——或许把增长作为主要目的，投标人看到了一揽子财务收入的可能性，或许由于其管理层的个人习惯，投标者需要一个收购目标类型的企业。

　　在这类情况下，重要的是不要把投标人提高价格的意愿作为收购价值的指南。对投标者保留价格诸因素的仔细分析很有必要。