成本上升 服装品牌如何应对？

　　

　　成本上涨，成为服装企业2011年必须面对的现实，而面对这样快速的成本上升，企业会采取什么态度?又会采取怎样措施呢?本报就这一话题采访了行业内具有代表性的企业以及服装产业经济方面的专家，以求从企业家和行业专家等不同的视角来多面解读成本上升对于品牌企业的影响及相关应对。

　　主持人:本报记者 殷黎杰

　　特约嘉宾: 福建诺奇股份有限公司董事长 丁辉

　　北京嘉曼服饰有限公司董事长 曹胜奎

　　中国服装协会产业经济研究所常务副所长 陈国强

　　话题一 去年以来出现了较为普遍的工资上涨，中西部的情况似乎还甚于沿海，品牌是否感到压力?

　　丁辉:压力肯定会有的，但对于诺奇来说，所感受到的压力没有其他传统服装品牌大，因为公司没有生产，全部商品都是在指定的供应商下单生产，所招聘的人员大多为办公人员和门店销售人员，在一定程度上摆脱了传统服装企业对劳动力依赖性很大的困境。

　　曹胜奎:劳动力上涨压力还是很明显的。公司新招聘人员要求的工资水平大概上涨了20%左右。由于劳动力成本上升，北京地区的加工厂加工费均提升了20%~30%，因此我们公司很多加工订单都转向了外省市工资水平相对较低的地区。

　　陈国强:劳动力成本上升是目前中国存在的一个普遍现象，中西部的劳动力成本上升超过沿海地区是因为今年以来产业转移使中西部的服装企业发展速度高于东部，劳动需求量大，因此劳动力成本上升也会大。

　　但我们要看清，劳动力成本上升是一个必然趋势，中国以低劳动力成本为发展动力的模式已经出现转折，中国的人口红利已经接近尾声，我们必须要意识到这点，才能应对将来的发展。

　　话题二 最近棉价虽跌了，但服装价格不降反升，各位是怎样看待此现象的?怎样才能让消费者对于持续上涨的服装品牌有忠诚度?

　　丁辉:服装价格上涨不仅是原材料上涨一个原因导致，还包括棉花价格非理性上涨带动了几乎全部服装原材料快速提价;工资福利成本攀升加上劳动力数量下降也提高了劳动力成本;商业地租涨价、运输价格上调提高了商业成本;水电气等资源价格上涨且能源供给紧张为高筑的制造成本雪上加霜;几番调整的财政政策上调了行业信贷成本等。所以我认为，棉价虽跌了，但服装价格不降反升，是必然现象。

　　要让消费者对持续上涨的服装品牌有忠诚度，还是要服装品牌从自己身上找突破点。最重要的还是做好产品和服务，树立品牌美誉度。结合诺奇自己来说，一方面要通过对会员消费数据分析消费者需求，推出紧跟流行趋势但符合大众消费需求的产品;另一方面还要不断提升和完善顾客服务，做好情感维系工作，为顾客提供超出期望的服务。

　　事实上，在服装行业尤为明显的一个现象是，一旦产品上升到品牌，顾客真正购买的动因更多是情感而非产品本身。这样的话，企业做营销应该从传统的营销产品方式跃升为营销情感策略。

　　曹胜奎:棉价虽然下跌了，但还没有反映到成品布市场，而成品布市场由于物价水平的上升价格并没有走低，反而有上涨的趋势。因此棉花价格的下跌不会很快传导到服装市场。消费者虽然感觉到服装价格比以前高了，但是由于综合物价水平的上升，消费者是能够理解的，但会影响他们的购买力。因此今年服装企业均感觉到销售的增速放缓了，利润水平下降，市场压力变大。在这样的市场环境下品牌忠诚度就显得尤为重要了。品牌公司除了尽最大的力量降低费用，反而要适当加大品牌建设的投入力度。长期不懈地塑造品牌独特魅力，提升品牌知名度和美誉度。

　　陈国强:棉花价格只是原料成本的一部分，而原料成本也只是企业成本的一部分。现在，对于企业运营而言，劳动力成本、能源成本、融资成本，产品销售成本等等都在呈现上升的趋势。当然这与整个社会的各种成本上升是一致的。

　　我认为，服装价格的上涨与消费者的忠诚度没有必然的联系，现在我们面临着农副产品价格的回归，我们的服装产品的价格是否也应该回归呢?我们已经告别了过去低成本低价格的时代，应该思考怎样在高成本的时代增加品牌的附加值，让品牌与它的价格能形成合理的关系。

　　话题三 企业对于成本的上升是怎样应对的，是否只有涨价这一条路可以消化成本的上升?

　　丁辉:面对各项成本的上升，涨价已成为必然，但并不是只有涨价一条路可以消化成本的上升，同样可以通过企业内部运营管理的精细化和提升来缓解。面对成本上升，诺奇充分发挥在商业模式的多项优势，通过“会员制数据库营销”和各种低成本而高效的信息技术进行运营管理。

　　具体来说，首先，“会员数据库营销”是准确把握会员的需求，实现以顾客需求为导向的商品供应模式，降低商品开发和供应风险。其次，减少中间环节，降低经营成本，以终端为导向，先发展下游，然后逐渐向上游渗透，建立了一条垂直化供应链。诺奇把整个链条放在一个利益共同体中，没有任何中间环节，做到了快速反应及成本控制，并使得公司产品的零售价格具有明显竞争优势。

　　曹胜奎:我们不能简单地用涨价来消化成本的上升。我们可以首先扩大市场份额、提高销售量、摊薄平均费用。二是提高设计水平，使顾客感到物有所值。三是在设计中考虑降低成本的因素，使服装尽可能减少价格上涨的幅度。

　　陈国强:服装产业的确是劳动密集型产业，但我们应该明确，中国目前的服装产业的劳动效率和产品附加值都不高。我们应该在提高劳动生产率上下功夫，提高机械化程度，减少人工成本，降低销售环节的成本。

　　并且，我们都知道，销售在服装中实现的利润是最大的，我们降低成本不能只在生产环节上动脑筋而是要在销售上考虑怎样才能提升反应速度，怎样在流通环节上降低成本，以及怎样提高库销比。

　　话题四 各位对于未来服装产业发展有怎样的预期，成本上涨面前，中国品牌企业将会面临什么样的挑战，又该如何应对?

　　丁辉:中国服装业正处在后危机时代的行业恢复期和格局转型的起跑期。未来，行业进步提升与各种新旧制约因素交织并存。我结合一些专业新闻报道和自身企业运营情况来分析，未来中国服装业将面临如下挑战:

　　首先，可能会因为“招工难”而造成全行业陷入总体开工率不足。虽然现在不少服装企业正逐渐由自主生产走向品牌运作和代工生产，但随着“外协”加工要求越来越高，中国服装业的供应链问题将逐渐增多，一些生产型企业无法适应快速而准确的供货方式，制约服装品牌供应链的快速运作。同时，不少服装企业逐渐向商业品牌的方向发展，但自身对终端渠道的控制能力不足，人才培养跟不上，缺乏规范的连锁经营体系。

　　其次，成本上涨依然是我国服装产业发展的重要制约因素。正如我前面说到的那样，棉花价格非理性上涨带动了其他原材料快速提价，劳动力成本越来越高，商业地租成本不断看涨，以及物流方面的价格上调和水电气等资源类生产要素的价格上涨，包括宏观财政政策变化给行业信贷成本造成的波动等等。综合上述这些因素，成本的上涨和资源进一步紧缺正在调整着行业的供给能力和结构。

　　同时，诸多国际服装品牌都瞄准了中国市场这一块大蛋糕，加速登陆中国市场，比如西班牙的ZARA、日本的优衣库等，并已向二、三线市场延伸，加紧中国市场布局趋势明显。内销市场的竞争将愈发激烈，不确定因素增多，市场波动也将不断出现。另外，内需市场逐步走出低迷，特别是二、三线城市市场发展迅速，成为拉动内需增长的主要力量和有力增长点，但消费者对通胀的预期强烈，虽然在金融危机中收到打压的价格已有所释放，但是，不是所有的企业都能通过涨价化解成本压力，因此，在刚性上涨的成本面前，必将有一部分企业被淘汰出局。

　　综上所述，面对这些困难，我认为服装企业应该从转型求变开始，走新型工业化道路，通过转变发展方式、调整和升级产业结构、变革商业模式谋取出路。政府部门、行业协会多参与引导服装企业，为企业搭建平台改善供应链管理，企业自身也要苦练内功，增强在人才培养、终端管理、品牌建设、供应链管理、商品研发等多方面的力度，多借用最新信息技术改善经营管理，不断提升企业竞争力，从中国服装业这一片红海中突围而出。

　　曹胜奎:任何一次的价格上涨都会使经营不好的企业退出市场，都会使有竞争力的企业得到历练和发展。服装行业就是在不断优胜劣汰的过程中愈加规范化的。优秀的服装品牌能够成为市场的中坚力量，在成长过程中增加了市场美誉度，也建立了在顾客中的品牌忠诚度。所以对于服装企业来说，在这种成本上涨、竞争激烈的情况下，更要加强品牌建设。

　　陈国强:中国服装品牌成本上涨是一个必然的趋势。服装企业现在需要考虑的就是怎样提升自己。提高劳动生产率，减少流通环节的成本，改变传统的销售模式。过去我们是以低廉的劳动力和消耗能源为代价取得的发展，但是我们正面临进入品牌全面提升的发展阶段，品牌已经进入现代管理模式，需要从管理上真正提升自己，提升有效生产，提高产销比，提升品牌自身的竞争力。

　　（责任编辑：傅云鹏）