过度竞争：阶段化必经之路

　　文/钟言

　　去年底，爆发了关于美的与一些家电同行之间的纷争，浙江和广东的一些企业，纷纷指责美的或者假借并购、参观之名偷学技术，或者到企业挖人，或者散布对竞争方不利的传闻等不良竞争手段。

　　在一些主流行业，竞争加剧使行业的集中度越来越高，在同一行业中，往往产生并列的几大巨头。华为与中兴，国美与苏宁，茅台与五粮液，蒙牛与伊利等，这些行业巨头的出现，均为行业发展到成熟阶段的自然产物。

　　在商业领域，“同行”巨头之间的竞争，往往十分残酷。“同行是冤家”的根源，在于获得垄断性竞争优势的诱惑。

　　商业竞争是在相互认同的法律法规约束下的争抢，商业斗争是在各自的道德观、价值观中的争抢，商业战争是明目张胆的用强迫的方法占有抢夺属于他人的所有。当使用商业竞争的方法无法获利，但又不肯放弃利益时，就会从竞争升级为斗争。斗争可表现为不择手段的利益争抢，银行家可为了利益暗杀对手，食品行业为了打击竞争对手不惜在对方的产品中投毒，制药行业为了排除异己不惜重金行贿，为了地域稀缺资源的占有而组织地下民间联盟。而当商业斗争更加公开化时，就会从斗争转化为商业战争。国际石油能源利益的争抢，就已经成为了国际间的商业战争。所以，控制商业竞争激烈程度的无限升级，就可避免和减少商业斗争的出现使消费者少受到伤害。三鹿奶制品三聚氰胺案，就是奶业市场的过度竞争、恶性竞争带给消费者伤害的现实案例。

　　低价竞争策略是过度竞争的必然，也是市场争夺、消费者占有的有力武器，这是因为大多数消费者对价格因素的敏感度高于其他商业因素。当产品供货价格低于产品总成本价时，就发出了一个危险信号，企业生存的利润从哪里来，如果企业还能持续保证市场供应，产品质量就肯定有问题，问题只是未被发现和认知而以。

　　“正统”的诱惑

　　在自然界，有一种奇特的同种竞争现象：那些类似的物种如果在一起，往往只有一种可以成活。而最残忍的例子是，大雕一般孵化两只小雕，因为母雕获得的食物有限，强壮的那只小雕，最后就残忍地吃掉自己相对瘦弱的兄弟，踏着兄弟的尸体成长。

　　帝王之家，亦最容易出现兄弟相残的现象。夺位之争与宫廷政变往往最为血腥。玄武门之变中，李世民把自己的几个优秀的兄弟全部诛杀，清朝时候的雍正皇帝，也把几个有潜在威胁的兄弟关光杀光。

　　在宗教领域，同源宗教内部的迫害，往往比对异教徒的迫害更为惨烈。

　　与同种，同宗竞争一样，在商业领域，“同行”巨头之间的竞争，也往往十分残酷。有所谓“同行是冤家”的说法，出现这种“同种竞争”的现象，在于获得垄断性竞争优势的诱惑。这种“兄弟如世仇”现象普遍存在的最核心根源，基本都是为了获得某种垄断性资源或者压倒性优势。

　　强壮的幼雕残忍地吃掉自己的兄弟，既是其残暴天性的展现，也是获得垄断资源的一种“竞争策略”。教派之争中，同宗的疯狂仇杀，也是为了获得“正宗”地位，以垄断内部资源。将其他势力完全排除。古代皇室子弟在皇位的争夺中，谁获得了竞争胜利，谁就拥有全部的资源。

　　成为唯一的行业领袖，意味着获得“正统”地位，一旦打败竞争对手，就可以获得行业内的绝对性优势。其对于消费者的号召力以及对产业上下游的整合能力，都将超出一筹。

　　在燃气热水器行业，曾经爆发过“两万之争”，万和作为后起之秀，在经过多年积累之后，向传统龙头万家乐发起了猛烈冲击，最后，取代其龙头地位。在后来的一系列燃气热水器的行业标准中，国家相关部门多以万和为标杆，彰显了其作为行业领袖的巨大优势。

　　当国美完成对大中、永乐、三联的并购之后，国内的连锁巨头只剩下国美，苏宁，谁能获得压倒性优势，谁就可以号令整个家电行业，于是，“美苏”争霸，也注定不可化解。

　　狼性的展露

　　“同城相争”的根源，正是中国企业中的狼性。很多企业视竞争对手为敌人，大有“不是你死，就是我亡”之势。以杀伤对方来获得自己的成长，但是，杀敌一万，自损八千，过度竞争的结果就是大家都没有好日子过。中国企业缺少持续成长性，根源即在于此。企业狼性中的嗜杀的基因，使之难能成大器。彩电行业的价格大战，曾一度使整个行业成为夕阳产业，今日的美的与格力在空调领域，亦当以此为鉴。

　　格兰仕与美的同城恩怨同样源远流长，当年格兰仕进军空调行业，并且宣布要做中国空调的制造大王，而空调恰恰是顺德空调行业老大美的的拳头产业；同样，美的小家电也进入了微波炉领域，并且做到了全国市场第二，紧跟在格兰仕之后，而微波炉也是格兰仕的核心产业，两家都把对方进入自己的核心产业领域看作是对自己的侵犯。于是，仇恨就此形成。美的说格兰仕的光波微波炉是假技术，格兰仕举报美的出售小家电是内幕交易，双方都不择手段，必欲将对方致于死地而后快，造成恶性竞争。

　　不仅是同城相争，很多时候在同行竞争中，大家都杀气腾腾，有的不仅是要除掉主要竞争对手，还要消灭一切对手，一统天下。上世纪90年代的彩电价格大战，在某种程度上，就是大家为了争霸而起，当年的长虹举起价格屠刀，大杀四方，随后创维，TCL，康佳等企业也不甘示弱，纷纷跟进，一时间烽烟四起，最后，大家都无钱可赚，彩电行业成为夕阳行业。

　　企业狼性的另外一个表现是，只要能够达到目的，什么手段都可以原谅，任何规则都可以践踏。往往使竞争双方，变成一种博傻游戏。形成囚徒困境，其结果，最后大家都不讲究商业规则，造成双输的局面。

　　曾经轰动业界的三聚氰胺事件，某种意义上就是乳品行业过度竞争引起来的。为了在竞争中获得优势，很多企业明知三聚氰胺有毒，但是为了尽量压低成本，不得不睁一只眼闭一只眼，三聚氰胺遂得以肆虐成灾，直到事发，才被强力制止。而在这个过程中，作为行业领袖的蒙牛，亦被卷入其中。蒙牛当年为了获得超常规发展，其打造的“先市场后工厂”模式，导致对质量要求降低，造成了巨大的信任危机。最后，蒙牛卖身国字头的中粮，才免遭崩盘。行业领袖尚且如此，其他企业，更不遑多论，整个乳品行业声名狼藉，中国的乳品，被全球众多国家禁运，在国内市场，也一落千丈。

　　中国刚超越日本成为世界第二大经济体，诞生了一大批富有潜力的企业。但是，很多中国企业成为 “经济巨人”与“道德侏儒”的畸形混合体。中国企业一直大而不强，只能做 “全运会冠军”，而无法成为世界性巨头，也无法产生伟大的企业，其根源亦在于此。

　　在开放竞争的格局中，对于企业最重要的事情，在于打造自身的核心竞争力与比较优势，寻找合理的行业定位。早几年几大彩电巨头混战一团，后来，长虹投资背投，创维开发等离子，而TCL则专注于液晶，开始形成差异化，最后，几个企业都各自成为新领域的巨头，原来你死我活的竞争被弱化。在互联网领域，几大门户也开始了分化，新浪的收入，主要来自广告，而网易，则早已将赢利重心，转移到游戏方面，双方新的业务的开拓，使其直接竞争减少，竞争强度亦降低。

　　如果竞争双方，有一方进行了创新，无异于创造了新的物种，自然减少了对于资源的争夺，正如马不会与公牛去抢母牛。当同行业之中出现商业上的创新时，往往会弱化直接竞争，形成新的行业，成就更多的伟大商业帝国。

　　商业与战争最大的不同在于，战争是一种零和游戏，而商业则是一种多赢的游戏。在竞争中寻找共同的利益，并且共同进步，是更高层次的境界。

　　必经的阶段？

　　在通常的市场环境中，有两种情况会出现过度竞争的现象。一种是供大于求，是产品总供应量超过人均消费需求，是消费市场成熟的表现。另一种是消费区域相对集中，产品总供应量虽然还远未达到人均消费量，但是产品集中流入并不广泛的区域，使区域表现为产品过剩的现象。

　　在狭小的空间中参与竞争，激烈程度可想而知，不是你死就是我活，八仙过海各显其能。有人才的用技术，没技术的用人脉；有资金的上规模，没规模的压成本；有信赖的强品牌，没品牌的用吹牛。反正得求活着，没有大利也得有点小利，超标违规是最捷径最省力最直接的办法，打个政策法规的擦边球似乎已经成为安全有效的“智者方略”。

　　也正因为此，类似于中国这样的行业寡头的博傻游戏，在之前的西方国家以及近邻的日本、韩国都曾出现过，像微软和谷歌、肯德基和麦当劳，还有LG和三星，松下和索尼、丰田和本田等等。即便是当下，在市场经济已经很发达的西方社会，也有了较成熟的法律法规，有了产业界自我约束的理性，也仍难以避免过度竞争、恶性竞争的出现。

　　更何况是市场经济发展才刚刚迈过30年门槛的中国。市场经济生长于计划经济的土壤，中央集权的社会体制也与西方社会制度完全不同，所以国家、政府只要对竞争激烈环境加以控制，就会避免三鹿奶制品参与恶性竞争带给社会大众的伤害。

　　这也难怪有人认为，在目前中国，频繁出现的行业寡头之间的博傻游戏也是很正常的。 有的人甚至认为，这些都是中国企业一个必经的发展阶段。但是有一点，我们不得不承认，有哪个国家的行业寡头之间的竞争有中国这样涉及面是如此之广，斗争是如此之激烈、疯狂甚至不择手段，而后果又是如此之严重？

　　话又说回来，即便这种存在真有一定的合理性，之前都有这么多前车之鉴了，为什么我们就不能少走些弯路呢？三鹿死了，给蒙牛、伊利、光明、三元留下了多少市场问题，他们最清楚不过了。要多少年才能将市场伤害抹平不得而知。

　　另外，在恶性竞争者死亡前，对品牌产品的围追堵截更也是防不胜防。所以，行业领导品牌一定要及时消除过度竞争，制止恶性竞争的事态发展。因为品牌产品是良性竞争环境最大的受益者，也是恶性竞争环境最大的受害者。

　　在当前的市场过度竞争中，有很多是人为造成的，有法律不健全的原因，也有企业自律差的原因。确实，西方也曾经历过这样一个阶段，寡头相争，殃及池鱼。但并不能由此就认为这是阶段性的必由之路，只要我们在法律监管方面到位，同时加强企业的道德建设和人文关怀，是可以缩短甚至迈过这一阶段的，北欧的瑞典、芬兰不就做到了这一点吗？