2011空调“冷年”完美谢幕，美的、格力、海尔霸业依旧

　　三强品牌格局仍未撼动

　　本报记者 康源

　　 持续十多年来的美的、格力、海尔三强称霸的空调品牌格局，至今仍在延续。

　　 不同的是，于今年7月底落幕的2011空调冷年，前三强品牌的市场占有率继续提升，同比增长1.2%。奥维咨询报告显示：2011冷年国内空调业成为所有家电行业中唯一保持着两位数增长，市场增速达34.4%，实现了逆行业大势的领跑。同时，技术创新和产业结构调整力度加速，中高端变频空调份额稳步提升。

　　 中怡康研究报告还指出，受节能补贴政策取消影响，2011冷年国内空调业实现了量增利更涨。三四级农村市场的放量增长弥补了一二级城市市场的低迷，最终实现了整个产业的增长。同时，企业的黄金商期持续增长，以品牌促销拉动日常销售成为惯例。

　　 这意味着，空调业在经历了“价格战、规模化”竞争期后已正式步入“大品牌、系统化”的新竞争阶段。

　　品牌格局：三强继续领跑

　　 近年来，不时有二三线企业向空调前三强格局发起轮番冲击。不过，《中国企业报》记者调查后发现，自1998年以来海尔、美的、格力三大品牌领跑国内空调业发展的格局至今未被打破，这三家企业不仅成为中国市场的“常青树”，还成为全球空调业的“不倒翁”。

　　 空调业的“马太效应”在经过了10多年的积累与发展后，前三强企业的市场份额也从最初的25%左右持续提升至64.9%左右。这不仅直接推高了国内空调业的竞争门槛，一线企业的规模门槛已提升至500万套以上，并开创了一线企业以创新商业模式驱动市场增长的新路径，其中以格力为代表的“大规模制造+低成本分销”市场营销驱动，和以海尔为代表的“人单合一+即供即需”管理体系驱动，两大商业模式背后都聚集了一大批二三线的模仿企业。

　　 “就品牌影响力来说，就算海尔一年都不做形象宣传，其在城市和农村市场的品牌拉力还在通过口碑、人脉等方式进行发散。在新品营销上，短短一周海尔的除甲醛空调就可以完成全国所有主流渠道的上市销售。这些优势都是通过几十年的沉淀逐步完善和形成的，其它对手很难进行复制和借鉴。”一位空调企业人士如是说。

　　 中怡康市场研究总监彭煜分析指出：“现阶段三大品牌与其它企业之间的差距不断拉开，比如在产品线布局上，三大巨头拥有丰富的产品线，一旦遭遇竞争对手挑战或原材料成本上涨时，更容易把利润分散到多个产品中实现系统发力。”

　　市场亮点：技术驱动利增

　　 奥维咨询报告透露：2011冷年空调业共实现终端销售4919万台，同比增长34.4%，是继2010冷年后又一个丰收年。来自中怡康的报告进一步验证了国内空调产业的欣欣向荣走势。中怡康统计数据显示：2011年上半年国内空调市场规模分别达到2307万台和713亿元，同比增速高达11.6%及29.4%，成为大家电产品中的领涨者。

　　 记者注意到，相对于空调市场规模的增速，市场零售额的增速更加迅猛。对此，奥维咨询研究院院长张彦斌指出，“这主要是得益于两方面的拉力，一是国家节能空调补贴取消间接推高了节能空调的市场售价。二是海尔、美的等领军企业推动的产品技术升级，特别是变频空调的市场占比稳步给企业的营收规模和利润带来拉动。”

　　 今年上半年，变频空调的零售额规模占比已超过54%，较去年同期增长107.7%，这一份额还将随着时间的推移继续提升。奥维咨询认为，随着R410a制冷剂专利费在今年底到期将引发无氟空调成本下降。同时，蒙特利尔议定书对中国等发展中国家淘汰HCFC物质时间表的临近，2012冷年无氟变频将迎来销售热潮，市场份额占比将达到25.7%。

　　 一直以来，海尔在无氟变频空调市场的份额处于领先地位。中怡康统计数据显示：海尔变频空调的份额从2010年的48.7%上升至2011年上半年的71.2%，增速领先于格力、美的。而在无氟变频空调上，海尔已经连续两年实现大幅度领跑。

　　 一份市场调研报告显示：2010年购买空调的用户中，51.1%消费者将“是否节能环保”作为重要参考因素，其中75.7%的用户将“无氟变频”作为衡量“节能环保”的一个重要指标。这意味着，近年来积极通过直流无氟变频、除甲醛等产品换代引领市场消费需求方向的海尔，有望在未来继续把握着空调产品技术升级的主流方向，从而获得“量增利更长”的企业收益。

　　未来趋势：商业模式制胜

　　 在空调业整体发展形势继续凯歌高奏之际，值得警惕的是，国内城市空调市场销售正面临着滞涨期的压力。

　　 数据显示：2011冷年三四级农村市场空调零售量同比增长66.2%，一二级城市的终端零售量同比增长仅为28%，低于行业平均增长水平。张彦斌告诉《中国企业报》记者，“短期来看，刺激城市市场的换代消费仍是企业的重点，这也要求企业必须要建立从市场驱动向驱动市场的新型商业模式。”

　　 多年来，我国空调业充斥着格力牵引下的“大规模制造与低成本分销”供应链导向企业发展的传统商业模式，企业所有的增长业绩和利润回报均建立在“全国跑马圈地”带来的规模化推动，完全依靠上游供应链的驱动传导，一旦遭遇上游的经营成本上涨或下游的市场环境恶化极容易陷入规模化的恶性循环中。

　　 近年来，作为空调三强之一的海尔却在积极探索着“以满足需求和创造需求”为核心的生态链模式建设。通过内部建立“倒三角”组织架构充分确立以“顾客需求”为导向的系统竞争平台，最终形成企业面向内外部环境建立的资源整合平台，直接避开供应链引导下的规模化制造等竞争要素，而强调生态链下的即供即需的顾客效益最大化，开创了中国空调业新的“微笑曲线”。