一汽-大众“断臂” 启动渠道整肃运动

　　邱一丹

　　面对上半年中国汽车市场颓势，销量仍取得19%增长幅度的一汽-大众，却意外地对旗下经销商“痛下杀手”。

　　日前，一份由一汽-大众在8月1日向旗下授权经销商下发的《关于大众品牌非授权二级网络的通知》(以下简称《通知》)，被经销商向外界公开。《通知》要求一汽-大众经销商要立即清理各自所涉及区域内的非授权二级经销商，数量高达500多家。

　　毋庸置疑的是，取缔这些二级经销商将令一汽-大众的销量增长变得艰难。那到底是什么原因令一汽-大众“自断其臂”？等待一汽-大众的又将是什么？

　　集体清理

　　《通知》显示：从2011年8月1日起，一汽-大众授权经销商要立即清理各自所涉及区域内的非授权二级经销商摆放或销售的车辆，停止非授权二级网络从事一切与一汽-大众品牌有关的销售活动。而据《中国经营报》记者从一汽-大众内部了解到，此次涉及取缔二级经销商的城市有37个，其中包括北京、上海、广州、深圳等一线城市。

　　据了解，截止到2010年年底，一汽-大众拥有403家4S店和180家授权二级经销商，而非授权的二级经销商数量达到了500余家，这几乎是一汽-大众授权经销商数量的总和。而整个2010年，这些未授权二级经销商为一汽-大众贡献了20%~30%的销量。

　　《通知》下发并实施后，一汽-大众的授权经销商们已经开始叫苦不迭。“截止到8月15日，我们店的销量下滑了两成。”日前，北京某一汽-大众4S店的销售顾问向记者抱怨，“我们店在通州和北京亚运村汽车交易市场有两家非授权二级经销商，现已全部停止运营。”

　　据了解，由于4S店的建店、运营成本较高，且销售覆盖范围有限，很多投资人一般都采用建设一家投资额为1500万~3000万元的4S店、并以此为基点在周边县市建设数个投资额仅为数十万元的二级经销商店来进一步拓展业务渠道。

　　“4S店往往要靠大量的非授权二级经销商去完成销售任务，而一汽-大众此次取缔行动将直接影响到一汽-大众4S店的生存问题。”中国汽车流通协会有形汽车分会会长苏晖表示，“此前，没有任何一家整车企业出台如此严厉的商务政策，如果该模式被广泛复制，很可能会将已经陷入低迷的中国汽车市场推向更深的谷底。”

　　品牌诉求

　　一汽-大众显然也会看到此次渠道整肃行动或将在日后对其销量带来的影响，但之所以要这么做，一汽-大众显然也有自己的理由。

　　据了解，早在去年年底，大众（中国）副总裁苏伟铭在接受媒体采访时就表示：“我们将面临一个新挑战，必须把非授权的二级经销商逐步减少。原来我的计划是五年内必须杜绝这种情况，但是现在我要把它提前，在接下来的两三年里要尽快把它（指取缔非授权二级经销商）实现。”

　　如今，时间刚过半年，一汽-大众便率先站出来“响应”苏伟铭的思路。而一汽-大众心情如此急切的一个导火索，就是前段时间JD.POWER调研公司公布的那份2010年中国汽车销售满意度排行榜。在这份榜单上，上海大众斯柯达公司名列第二位，而一汽-大众则名列第三位。对于在2010年推出了7大营销策略的一汽-大众而言，这样的结果让他们无法接受。

　　“一汽-大众将排名落后于上海大众斯柯达的主要原因，归咎于非授权二级经销商对品牌形象的损害，这最终致使一汽-大众对非授权二级经销商痛下杀手。”大众（中国）一位内部人士对记者表示。对此，一汽-大众方面并未提及来自上海大众方面的压力，但其公关部部长拱兴波表示：“之所以花如此大的力气去整顿二级经销商网络，是因为一些非授权的二级销售商服务态度差，甚至有欺诈行为，这严重影响了一汽-大众的品牌形象。”

　　品牌形象的提升的确是一汽-大众接下来追求的重点。在不久前新迈腾上市发布会上，一汽-大众总经理安铁成就明确表示：“新迈腾是一汽-大众实现品牌冲高的重要车型，一汽-大众要将品牌提升至可与豪华车媲美的水平。”现在，一汽-大众再次用取缔非授权二级经销商的方式，发出了要进一步推高品牌形象的信号。

　　众所周知，随着市场竞争态势日趋激烈，品牌是决定一个企业能否活得更好的关键因素之一。以主要生产中高端车型的一汽-大众为例，近年来品牌形象和地位更高的奔驰、宝马、奥迪等企业一再推出20多万元的入门级车型，这使得一汽-大众已经明显感觉到了来自豪华品牌车企的压力。

　　得失之间

　　为了尽快提升品牌形象，一汽-大众毫不犹豫地选择向非授权二级经销商开刀。不过，为了这个选择，一汽-大众还是要付出一定的代价。

　　影响将首先体现在与“兄弟企业”的对垒过程中。一汽-大众与上海大众之间的竞争一刻也没有停止过。就在不久前一汽-大众新迈腾上市期间，上海大众方面还特地在一汽-大众的活动地点周边挂满了新帕萨特（上海大众新车型）的广告条幅。现在，一汽-大众推行取缔二级经销商的政策之后，势必将在未来销量方面更加处于弱势。

　　2011年前7个月的汽车销量统计数据显示，上海大众以领先一汽-大众2.4万辆的成绩，排名单一车企销量排行榜第二位（第一位是上海通用）。“整车企业要依靠经销商才能卖车，一汽-大众的经销商数量本来就没有上海大众多，在取缔规模巨大的非授权二级经销商之后，它将更无法与上海大众抗衡。”麦威咨询公司总经理程文兵表示。

　　据了解，截止到2010年年底，上海大众有630家4S店，比一汽-大众的403家多出200多家。在非授权二级销售商数量与上海大众不相伯仲的情况下，一汽-大众现在取缔非授权二级经销商之后，显然将在渠道竞争中落于下风，销量数字也势必要进一步缩水，这也让2011年一汽-大众产销量超过上海大众的可能性甚微。

　　同时，目前一汽-大众正在为了年产销量100万辆的目标而努力，但这也要求其必须尽快再新建一大批4S店来弥补取缔非授权二级经销商之后带来的渠道损失。“但一个4S店从审批、兴建再到开业，至少需要1年以上的时间，在这段时间内，一汽-大众必须要找到更好的办法来提升渠道能力，进而去应对销量上可能出现的巨大变数。”汽车业知名分析师贾新光表示。

　　有业内人士表示，从长远发展考虑，一汽-大众整肃渠道的做法是有其必要性的，这将让一汽-大众渠道能力更强、渠道结构更优，进而实现品牌对销量的巨大推动。不过，在此之前，一汽-大众首先需要收拾好“一地鸡毛”。