王勇平式尴尬：新闻发言人成稀缺资源

　　每经记者 陈莉莉 发自北京

　　王勇平的故事，不是他一个人的故事。

　　近期，在铁道部、红十字会、双汇、哈药、肯德基、味千拉面、康菲公司、达芬奇等机构与企业遭遇危机以后，王勇平让新闻发言人这一群体的生存状态浮出水面。

　　在人人都有麦克风的时代，新闻发言人已经不能仅仅只是 “发言人”了，新闻沟通的时代已经来临。同时，新闻发言人培训机构遍地开花，无论这些花儿开得如何灿烂，新闻发言人依然是这个社会的“稀缺资源”。

　　部分机构新闻发言人形同虚设

　　2011年2月18日，国务院国资委向社会公布了中央企业新闻发言人信息，公布的信息包括中央企业新闻发言人姓名、职务、办公电话、工作手机、传真及工作邮箱等，国资委表示，自从成立以来，一直积极推动中央企业建立健全新闻发布制度。

　　著名危机管理专家王微说：“高水平的发言人，既能准确无误陈述事实，又能严密地表达所代表部门的观点，问题是中国许多新闻发言人的脑袋不是长在自己肩上，而是长在背后机构的脸上，甚至是为领导挡子弹的。新闻发言人能在口气姿态和遣词造句上做到圆融周到，无可挑剔，真正做到针插不进，水泼不进何其难？功夫在制度之外，没有制度的改革，再好的新闻发言制度也只能半途夭折，形同虚设。”

　　复旦大学新闻学院教授童兵认为，在中国从事新闻发言人需要勇气与智慧。很多地方政府和央企都建立了新闻发言人制度，但由于缺乏系统的培训与实践，新闻发言人大多如履薄冰。很多地方新闻发布也只是形象工程，发言人名单和电话是公布了，但并无后续，甚至新闻发言人成为了某些政府官员拒绝媒体采访的盾牌。

　　与此同时，各新闻发言人也有各种应对媒体的招数，上厕所、接电话、开会、出差，办公室电话要么是占线要么就是传真，“总之很难听到他们的声音和表态，即使表态，也是内容很少，不涉及核心内容。”一些媒体对央企新闻发言人如此描述。

　　民企新闻发言人严重不足

　　相对有国资委监管的央企，中国民营企业对于新闻发言的制度以及新闻发言人相关职位的设立，还处在未萌芽阶段。

　　双汇集团因为瘦肉精的问题遭遇到了前所未有的危机，此时人们才发现，这么庞大的公司长期以来竟然没有一个正式的新闻发言人。

　　据美国全国政府传播者协会估计，美国各级政府大约有4万名新闻发言人，同时稍有规模的企业都会设立专职的新闻发言人。新闻发言人俱乐部负责人杜登斌曾经有过调查，在进入中国的380多家跨国公司中，已建立新闻发言人制度的达到了80%，而在国内，100多家央企真正建立企业发言人制度的不到一半，民营企业建立新闻发言人制度的不足1/5。在涉及大型国企的公共批评事件中，所涉机构的表现都不及格，“对于处于危机中的企业来说，一招不慎就是满盘皆输，辛苦多年打下的江山，几千人的就业，数条产业供应链瞬间倒塌，没有任何品牌修复的机会。”

　　跨国企业相比国内企业而言，“新闻发言体系健全，流程完备，更重要的是他们注重书面，对于口头文化持宽容态度。”王微表示，有新闻发言人的中国企业数量很少，占不到总量的1/3，“其中很大一部分来自上市公司的贡献，在这件事情上，全国工商联应有相关指导，在背后再推一把。”

　　“高危职业”能否脱颖而出？

　　某企业曾遭遇危机，关键点传媒董事长游昌乔是该企业顾问，上飞机之前，游昌乔与此企业负责新闻发布的工作人员做了沟通，游的建议是“一定要站在公众的立场，承认事实。”两个小时后下了飞机，游昌乔发现，“铺天盖地的网上新闻全是企业坚持自己没有错”，新闻发言人说，“没办法，我们老总让我必须得那么说”。

　　游昌乔认为，很多公司新闻发言人一职多是兼任，这也是“很多新闻发言人表现不好的原因之一，新闻发言人由主管宣传的人员来兼任在面对媒体时可能要更好一些”。王微接触到的企业与新闻发言人中，“上市公司的新闻发言人多由董秘、总裁助理兼任，而更多民营企业的新闻发言人则由公关总监负责”。

　　“新闻发言人的失败最终就是一把手的失败，一把手对于新闻发言人的理解以及重视程度不够。当企业发生重大事件后，新闻发言人出来时一定要注意‘立场第一，内容第二’，未来才有机会修复。”游昌乔说。

　　“假”是发言人大忌

　　7月24日夜，当王勇平独自走到台前之际，作为王勇平受训“黄埔一期”时的老师史安斌感到奇怪。按惯例，中国式新闻发布会新闻发言人是充当主持人的角色，主角还是参会的部门主管领导，而此时却是王勇平的“独角戏”。

　　中央财经大学新闻传播系某教授也在这个时间致电危机管理专家王微：“快打开电视，这时王勇平怎么是一个人走上台前？”这是王微认为作为新闻发言人遭遇的“大忌”，当你的信息掌握得不够，当对方的情绪高涨，“一个人来面临肯定是失败的”。

　　在红十字会的信任危机中，游昌乔认为，红十字会新闻发言人的表现相对来说做得不错，“比较快地站出来从公众的立场上对于质疑和批评进行回应，同时，也是部级单位中惟一一个开通微博(http://weibo.com)的，并于风口浪尖建立平台，以满足公众对于透明化的需求。”

　　游昌乔认为，新闻发言人是否成功取决于两点，一是理念，制度以及它的持续发展，二是一把手决策。“一次危机事件，一次紧急新闻发布，需要有魄力的一把手和有魅力的新闻发言人的结合，目前而言，还没有这方面成功的案例。”

　　新闻发言人的一念之差和一个小小的举动，都可能让企业走向“地狱”。游昌乔认为，新闻发言人最应该记住的是：立场第一，真相第二；态度第一，内容第二；行动第一，口号第二。

　　优秀新闻发言人稀缺

　　目前，新闻发言人培训已经成为培训领域的新热点。

　　“但如果只是教授、官员的讲课，培训终将看不到效果。”新闻发言人最需要的是“演练，有实战经验的发言人的经验分享，以及与媒体保持很好关系或者直接就是媒体人，他们真实声音的反馈，比如说媒体需要什么样的声音？公众需要什么样的信息等”，游昌乔认为，“好消息是现在很多企业开始关注新闻发言人的培训，但往往是一把手报了名，其他人参加培训，最终还是因为关注不够，如果有危机发生，再临时抱佛脚。”

　　这些年新闻发言人的培训非常多，可是在中国优秀的新闻发言人依然是稀缺资源。值得思考的是，有许多的书籍、讲座传播的都是新闻发言人的应对之策、推诿之术，游昌乔认为，如果说发布会有军规，那么最大的一条是：真相第一，技巧第二。发布会的社会效果，永远只服从于一个原则，那就是：尊重事实，告知真相。

　　游昌乔表示，从2010年下半年开始，他每个月都会有3~4起咨询案例，相比以前一年只有3~4起的咨询案例，“很多企业开始逐渐重视，只是涉及到培训，老板就没有时间”。

　　企业新闻发言人不好当

　　作为资深媒体人，张军(化名)被有意向的企业多次挖过墙脚，“提供的职务一般是公关总监或媒介总监，还有一家提供的职位是董秘。”

　　现在很多企业开始有意识地寻找有丰富媒体经验的人员作为企业维护媒体关系的人才，“如果从内部培养，没有媒体经验很难做到与媒体的良好沟通，但是寻找媒体人也有一定的风险，媒体人多年养成的职业性格与企业经营性格会存有一定的冲突，最终就是看这个冲突能否磨合。”张军说，这样的趋势将来会越来越明显，“因为公众对信息的要求，对真相的要求越来越迫切，新闻发言人的工作越来越难做，所以更需要新闻发言人具备多方面素质。”

　　主要事务是“媒介、宣传、公关”的刘震(化名)表示，工作中“要熬夜，要策划，更要斟字酌句”，虽然不是“新闻发言人”，所在企业也没有“新闻发言人”，而实际做的就是“新闻发言人的工作”，“每天都有媒体要求采访，尤其是一些关键时间，往往是一把手不负责日常工作，主管相关工作的人又太忙，以我说的为准。真要碰到很多事情自己也搞不清楚的，要一个部门一个部门地去征求相关说法，总有辞不达意的时候，最终我们就成为异类了。”