化妆品市场新宠儿：男士护肤

　　在既已饱和的女士化妆品市场上，品牌争夺由“女士”转向“男士”，业界指出——

　　信息时报记者 王晓梅

　　日前，国内知名护肤品牌美肤宝在长沙召开男士护肤新品上市发布会，正式宣布进军男士护肤市场。同时，记者了解到，今年10月，伽蓝旗下的自然堂和美素的彩妆及自然堂的男士系列都将上市。越来越多的化妆品企业开始注重延伸产品链，在既已饱和的女士化妆品市场的基础上推出专门针对男性的护肤用品，产品的品类也从基础型产品向功能型产品全面延伸。

　　对此，业内人士表示，化妆品企业纷纷“重拳出击”男士化妆品，源于男士化妆品市场的巨大市场空间和快速增长势头，目前男士护肤品市场已经成为化妆品市场新宠儿。

　　日化品牌正加速 扩张男士护肤品

　　在此前6月上海家化旗下男士化妆品品牌高夫的新品发布会上，上海家化副总经理王茁表示，该公司将促使高夫在未来五年里实现迅速扩张，至2015年跻身中国男士化妆品市场三甲。上个月联合利华也宣布，旗下的男士护理品牌凌仕正式登陆中国市场，首次在中国推出五款精选全球和日本市场最受欢迎的男士香型香剂。

　　而在各大品牌纷纷给力男士护肤品的同时，渠道方面也在紧密的配合着。记者了解到，目前在广州市场中，沃尔玛、家乐福、华润万家等国际连锁终端卖场都已经设立了男士基础护理品销售专区。以屈臣氏为代表的个人护理用品店不仅设立专门的男士护肤专区，甚至推出了男士护肤自有品牌系列，另外在营销活动上也明显开始注重男士护肤市场的宣传，上个月在全国举办的“完美·新男”活动，活动现场消费者可以试用包括屈臣氏Man Code男士系列、曼秀雷敦男士系列、水之蔻、NBA和凌士等男士护理品牌产品，并可以免费体验并得到屈臣氏专业人员的护肤建议。有业内专家表示，如果你想知道目前市场上的护肤品表现就去看他的广告，消费者明显可以感受到这一年来，男士护肤品广告出现的频率越来越高，就连公交移动媒体也成为了推广男士护肤品的新宠。

　　男士护肤市场 增长势头迅猛

　　上海家化副总经理王茁告诉记者，到今年年底，高夫的渠道终端数量将达1200个，2011年销售有望突破3亿元，未来有望保持50%~60%的年增长率。在上海家化的规划中，高夫和美加净将成为紧随佰草集和六神之后的年销售突破10亿元的品牌。

　　广州环亚化妆品有限公司负责人陈总也表示，美肤宝进军男士护肤品市场主要基于两点，第一，丰富和完善品牌的品类结构；第二，抓住男士护肤的市场机会，为中国男性消费者提供更高品质的产品。同时，该负责人表示，美肤宝目前在全国有10000多个销售网点，美肤宝男士护肤品在前期导入市场阶段将先进入大概6000个网点进行市场的培育和调整，希望在1~3年可以稳定成长。“我的终极梦想是构成化妆品的产业群，在每个品类上都有产品。”对于伽蓝集团进军男士护肤品市场，伽蓝集团的董事长郑春影对记者如是说。

　　事实上，几乎所有的化妆品企业都盯上了男士化妆品市场这块蛋糕。从2002年在中国率先推出碧欧泉男士以来，欧莱雅旗下目前在中国发布男士化妆品的品牌已经超过了5个，已经打造出覆盖各个细分市场全线的男性产品。宝洁旗下的玉兰油和吉列也已经纷纷推出男士系列抢占男士护肤市场。德国品牌妮维雅、资生堂、娇韵诗此后也各自推出细分产品吸引中国男士对护肤品的依赖。除了基础护理，有些品牌还推出了美白、精华液等多种产品来满足不同的消费需求。

　　记者观察

　　男士护肤品市场尚需培育

　　记者对男士护肤品使用情况进行了小范围调查，调查结果显示，超过90%的男性会使用护肤品，但是超过60%的男性每月在护肤品上的花费在100元以内，超过300元的寥寥无几，而使用的产品主要集中在洁面、爽肤水方面。此结果一方面表明了男性使用护肤品的意识在逐渐形成；另一方面也表明了男性护肤品市场的培育空间还很大。

　　某业内人士表示，起先中国男士们将更多的钱花在手表、钢笔、鞋上，并把这些看成是地位的象征，五年前他们又将目光放在了衣着上，而就在近三年，男士化妆品开始异军突起，男士们越来越看重自己的“面子问题”。其中，男士在面霜、抗衰老凝胶、清洁乳液上的花费甚至超过了在刮胡刀和刀片上花费的30%，预计这一差距还将继续扩大。

　　业界

　　缺乏独立品牌 蛋糕远未做大

　　本土资深的营销专家、盛世传美机构首席营销顾问吴志刚表示，目前男士护肤品的市场竞争格局为：第一梯队是欧莱雅集团旗下的品牌，包括欧莱雅、卡尼尔等，占到市场几乎20%的份额；第二梯队以玉兰油、妮维雅等品牌为代表，占到不到20%的市场份额；第三梯队就是其他一些小品牌来瓜分市场份额。在渠道方面，男士护肤品目前主要是以商超为主，该渠道占到了销售额的几近60%。

　　吴志刚指出，目前男士护肤品市场发展存在很多问题。首先，品牌与消费者的沟通还比较欠缺，市场还处于消费引导期；其次，是品类发展不够均衡，目前男性护肤品主要在洁面、控油功效上扎堆，中高端市场远未成熟，男士化妆品市场这款“蛋糕”远未做大。再次，目前市场真正专注于男性护肤的独立品牌还比较少，大部分的男士化妆品都是在成熟的女士化妆品品牌的基础上衍生出来的，像欧珀莱“JS俊士”这样的以男性为主打的独立品牌还比较少，更多品牌还是依附于女士护肤品牌的延伸开发。