李洋：两个广告巨头之争

　　一个是垄断了传统媒体的广告巨头，另一个代表新兴互联网平台价值，它们的争执让人心生疑问。

　　央视又打百度了。

　　这一次还是揭露它在广告销售方面的问题。央视指其以垄断身份欺负网民和中小公司，人工干预搜索结果，并为虚假公司开绿灯。

　　上一次百度被打也与虚假广告问题有关，最终它推出了全新的“凤巢”广告平台，作为结果，这是一个进步。当然，另一个结果是当年李彦宏出现在春晚，这也授人以口实，人们一向认为春晚现场靠前的观众席位是有价的。百度后来也向投资人证实了这一点，为此花费了4000万元人民币。

　　这一次打百度当然同样会引出猜测。国外媒体认为，此事与“人民搜索”和“盘古搜索”有关—这是同为官方媒体的《人民日报》和新华社所推。而且它们的市场表现不尽如人意。

　　其实这与新华社和《人民日报》没有什么关系，它们也不会太在意搜索产品做得怎么样。“打”这种说法可能并非站得住脚。

　　另一种说法是央视的年度广告招商临近，它想趁此机会打击一下对手。但平心而论，这里也没有太大关系。从广告形态上来看，央视和百度还有很大差别的。

　　阴谋论虽然不足取，但是也不完全像人们认为的那样，央视只做大公司的形象广告，百度则是聚沙成塔地销售搜索网页广告。你知道聚沙成塔是多大规模吗？百度现在已经是最大的广告发布平台了。它去年的广告收入达到79亿元，并且还在以两位数百分比的速度攀升，其规模已经直逼央视黄金广告收入。

　　以市场终端环节的产品为例，你搜索任何一款汽车基本在百度都有投放，并且投放量还不小。汽车网站、销售商为了一个靠前的位置抢得不亦乐乎，虽然广告还不是汽车制造商所投—它们仍更在意传统媒体，尤其是电视，但如果终端已经被吸引，那么它们逐步提高对搜索平台广告的关注度就存在着可能性。而央视一向的广告大客户，比如宝洁公司，其销售终端对网络搜索的依赖也和汽车行业一样。

　　所谓形象广告和促销广告只是一个人为划分的结果。所谓形象广告更强调品牌的可信度，它需要在央视这样的权威媒体上来展现。这就像你原来买商品要去信得过的“大商场”，但随着网络对人们生活的逐渐渗透，当你对淘宝卖家也产生信任的时候，你对几颗钻代表的信誉也能认可的时候，那么你可能就会不那么在意另外一个途径下展示的形象问题了。

　　从营销生态上看，存在这样一个链条：市场（商品）—告知（广告和信息）—销售完成。现在，市场在网上，销售在网上，而这个中间告知的环节在网上也占了大块，这是一个趋势。如果再从电视台收视率的角度考虑，那就更令央视担忧了。传统电视面对着多个视频网站的竞争。因为它的受众习惯已经发生了改变。

　　如果从这个意义上去思考，关于央视和百度属于“同业之间竞争”的猜测是有道理的。当年央视打分众让人猜测，打百度也让人猜测—这些猜测并非完全是捕风捉影。

　　话说回来，百度的商业模式和营销环节也确实仍存在不道德的地方。它依靠垄断身份对中小公司进行控制的事实是一直存在的。

　　但在舆论把握和控制上，央视也是一个垄断者，它的影响力强于对手百度，因此报道的分寸感就显得很重要。这样才是公平竞争。

　　当年，酒业公司秦池拿下央视黄金广告标王时，号称广告效果是“每天开进央视一辆桑塔纳，再赚回一辆奥迪”。这个广告规模也不过就是6666万。现在，当百度的一个客户也能做到这个量的时候，央视的紧张自然是情理之中的。

　　作者：李洋（本刊评论员）

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