张颐武：乔布斯将“无用之用”发挥到极致

　　周舒

　　第一财经日报：你会如何评价乔布斯和他的产品？

　　张颐武：苹果系列非常重视用户体验，技术含量和功能性不一定最好。乔布斯的长处是精确地把握人们的消费心理和时尚潮流。他的iPod和iPad突出的都不是使用价值，而是作为时尚产品而存在，用了这些产品就会显得自己很时髦。尤其是在中国，这些产品在某种意义上变成了身份的象征，标志着你是个时尚的人。

　　日报：是否可以说乔布斯顺应了消费主义的规律，或者，他就是创造规律的人之一？

　　张颐武：消费主义最核心的不是使用价值，而是标定你的身份、塑造你的性格、标定你在社会中的位置。像iPhone4刚出来的时候，通信效果不好，但是因为使用价值不是它的核心价值，所以大家还是争相追捧。就好像用LV包和普通的包，其实都一样，但是就会有一些人认为使用LV包更好，这就是消费主义，你使用什么东西，标定的是你和潮流的契合度。

　　消费主义就是把使用价值边缘化。乔布斯就是精确把握和顺应了潮流，使用他的产品视作某种身份象征。别人都是从功利性的想法出发，觉得有用性是最好的。而乔布斯的方向却是，无用才是最好的。比如，很多人只是把iPad当作游戏机来使用，因为他们并不觉得这是一个工作用品。

　　日报：在他的产品系列周边形成了一种崇拜，而且很多人对乔布斯本人也有强烈的崇拜，这是否也是消费社会的特有现象？

　　张颐武：渲染神秘性是这种崇拜的一大特点，乔布斯是把自己当作歌星一样来包装的，强调特立独行的风范，力图营造一种神秘的氛围。

　　他早年做苹果机的时候并不太成功，甚至有被IBM全面压倒的颓势。后来他发现自己的领域是在消费时尚。电脑领域着重的是办公，采取的都是迎合讨好大众的方式。而乔布斯的神秘主义要在时尚消费领域才能大显身手，大众不满足被讨好的状态，他这种拒斥就显示出另类的吸引力。

　　他有各种传奇故事、吸引人的传记、各种演讲和格言、和大众保持距离，不迎合大众。但实际上他该怎么出席活动、该怎么接受采访，心里都是有数的。他采取的是一种既拒斥又迎合的方式，我不讨好你，你反而来崇拜我。消费主义里经常会有这种用拒斥来讨好的策略，可以说是屡试不爽。而彻底拒斥大众反而无法取得这样的成果。

　　日报：你认为乔布斯和盖茨的区别在哪里？

　　张颐武：应该说是殊途同归吧，都受到大众追捧。盖茨非常注重实用性，非常灵活，有最大众的市场。拿中国电影界的人物做个类比的话，盖茨就是冯小刚，不会特别出奇制胜，但始终会顾及最大众的感受，一定会取得很大成功。这样就一定会有乔布斯，他就类似于姜文，可能一部电影很失败，但下一部电影就会非常成功。乔布斯转换了空间，把电脑的应用性变成了苹果产品的附属作用，做娱乐产品，这样非主流的做法反而取得了成功。

　　日报：有观点认为，乔布斯除了激发人们过度消费的欲望之外，别的什么也没有留下，你怎么看待这种说法？

　　张颐武：这些欲望是大家很需要的，是人性也是心灵的需要吧。人性就是会对无用的东西感兴趣，乔布斯就是迎合了人们的这种心理。就好比鸡蛋和鲍鱼，鸡蛋比鲍鱼便宜很多，营养价值也还要高一些，但就是会有“鲍鱼更好”的看法出现。他在功能上精确地把握了人们的这种想法，是创意家，也是表演艺术家，把他自己所说的“无用之用”发挥到极致。虽然也有其他的MP3和平板电脑，但是不同的人有不同的满足感，这也是消费社会的特点。

　　当然，对过度的消费欲望这种现象保持冷静的反思，是必要的，但是也要承认人性的特点。

　　（张颐武现为北京大学中文系教授）