净利润暴跌98% Esprit失魂落魄

　　卢曦

　　北半球寒意渐浓，巴西超模吉赛尔·邦辰身着Esprit秋冬装出现在街头广告上时，却有了些许惨淡的味道。

　　9月中旬，Esprtit母公司，在香港上市的思捷环球发布年报显示，其净利润暴跌98%。这家门店遍布全球的公司，勉强逃过了亏损。

　　思捷环球为业绩滑铁卢找出的原因包括：全球特别是欧洲经济不景气；公司剥离北美业务；退出西班牙、丹麦、瑞典等国的消耗。但公司也承认，Esprit品牌在近年来逐渐“失去灵魂”。

　　在邢李源等超级经理人低调离开后，思捷环球每况愈下，已连续几年滑坡。Esprit曾以时尚、优雅、职业的风格成为许多都市白领的最爱，但在H&M、ZARA、优衣库等“快时尚”明星品牌快速升起后却是难以招架。设计老旧、营销迟缓、频频打折，都只是内部失魂的症状而已。思捷环球已推出未来几年180亿港元的重振计划。

　　关店超过百家

　　9月15日，思捷环球发布的年报让业界大跌眼镜。截至6月30日，公司全年净利润仅0.79亿港元，而去年同期这一数字是42.26亿港元，暴跌竟达98%。

　　年报发布后，股价应声下挫，三个交易日之后跌去近一半。

　　思捷环球给出了自己的总结，事实上，公司营业额仍有338亿港元，比去年同期的337亿港元还多出了一些，但原材料成本、劳工成本的上涨，以及剥离北美业务的关店工作都消耗掉了不少利润。

　　最艰难的是销售的乏力，思捷环球最大的市场在德国，目前整个欧洲通胀加剧财政收紧，消费者情绪不断受到负面影响。门店的客流有所下滑，顾客也更倾向于购买便宜的商品。思捷环球不但需要关闭一些老店，新店开张也被推迟。

　　最新的关店计划超过了100家，被关的门店主要分布在北美和欧洲。公司宣布下定决心将精力和资源集中在新兴市场上，而目前第二大市场中国被视为重中之重。

　　年报发布的同时，思捷环球抛出一个未来4年高达180亿港元的重整计划，其中特别地把广告开支扩大，从原来销售额的2.1%提高到3%。

　　中投顾问轻工业研究院朱庆骅认为，欧美市场的关店和退出导致较大幅度的减值拨备，也造成这些市场的销售萎缩，客户不断流失。

　　记者分别致电Esprit在上海的思环贸易（上海）有限公司以及思捷环球在香港的总部，对方均表示无法回复关于利润下挫的问题。

　　在年报里，思捷环球坦率地写道：“Esprit本质上是个强大和有利润的品牌，但品牌在过去数年逐渐失去灵魂。品牌的优良传统被忽略，顾客凝聚力正在流失。”

　　灵魂人物纷纷出走

　　经济形势的低迷彻底暴露了思捷环球的危机。事实上，在最近的五六年时间里，公司业已出现许多负面信号，开始走下坡路。

　　很少有人知道内部到底发生了什么，但思捷环球的灵魂人物们仿佛早已觉察情势不妙，几年前就已经陆续低调脱身。

　　首先是邢李源。从基层员工成长为思捷环球主席的他因“打工皇帝”的名号为内地人所熟知，他与电影明星林青霞的婚姻对Esprit的知名度亦有所帮助。而从2002年起，邢李源就不断减持其所拥有的思捷环球股份，并在2008年辞职。

　　海通证券在香港的一位分析师告诉《中国经营报》记者，目前邢李源手里可能还握有一小部分思捷环球股份，但数量太少邢的名字甚至都不会出现在年报的股东资料里。

　　2009年3月，思捷环球行政总裁高汉思辞职；被外界一致看好的接班人执行董事Grote几乎同时辞职，有些让人无法参透。从2008年7月之后，思捷环球的财务总监、执行董事等不断辞职，一些重要岗位往往是在空缺数月后才找到新人选的。

　　在此期间，业界和投资界就已不断发出质疑声，如此动荡的管理层，如何能掌握住这样庞大的全球公司。

　　到了2011年3月，一直追捧思捷环球的一家美国基金，开始突击减持，该基金以往一直高度评价思捷环球，位列最大的流通股东。

　　朱庆骅认为，公司运营策略波动性变大，而“快时尚”企业的内控能力以及运营节奏是企业发展的决定性因素，从而导致Esprit的客户群逐渐流失，逐渐影响到企业的品牌效应。

　　“不变”则输

　　对于Esprit目前的困境，一位“快时尚”从业人士认为，高管的“游离”使得企业错失时机。设计老旧、营销迟缓、没能及时转向新兴市场。在这一行，不变则输。

　　美特斯邦威旗下Me&City品牌公司执行副总裁程伟雄告诉记者，在2000年前后，Esprit在中国市场局面火热，不但深受消费者追捧，商场也争相邀请Esprit入驻，给他们最好的位置，还在扣点上有诸多优惠。Esprit被认为是吸引人气的一张王牌。

　　在中国市场上，这几年是机会最多的阶段，Esprit却逐渐掉队。中国市场要求品牌不断变化，但Esprit仍保持了香港式的按部就班。而快时尚品牌设计更新快，渠道从商场、步行街转向购物中心，Esprit没能跟上。

　　上述业内人士评论道，“快时尚”行业，“快”和“变”是制胜关键词。而当其他品牌如变色龙一般不断翻新取悦消费者的时候，Esprit却如冬眠一般，迟迟看不到改变。“1996年、2000年和2006年，我都注意过Esprit，但它们似乎总是一样。”

　　除此之外，Esprit的竞争对手们都有各自绝活。H&M善于制造排队抢购的热烈场面，推广的是每年更新衣橱的快速消费理念；ZARA善于模仿时装大牌的设计，又总是快人一步；优衣库则是将同一款服饰作出很多种颜色，以单品种类多而全获胜。

　　朱庆骅说，从产品款式的设计来看，当前Esprit的设计款式单一，可选择性少，无法满足消费者多样化的需求；其次，在市场营销方面，Esprit在品牌宣传和市场定位方面出现漏洞。一方面，Esprit的主要销售收入来自欧洲，主营区域单一化致使销售风险性过大；另一方面，近年来，Esprit在品牌宣传方面缺乏持续投入力，导致品牌影响力下降。