异业联盟风潮再起

　　彭戈

　　互联网应用的普及以及由此带来的新传播媒介、新营销方式，正在改变传统的异业联盟方式。第三方加入和网络营销模式的切入，使得异业联盟的发展具备了更多的可能性。

　　“异业联盟”在营销领域并非一个全新的概念。从2005年开始，这一商业模式就已经开始引入国内，在电信、金融、消费品领域展开合作，但在形成一波热潮后又渐归平静。随着市场环境的变化和市场竞争的日益激烈，尤其是网络时代新传播、新营销方式的不断涌现，目前异业联盟这一商业模式开始风潮再起。

　　新形势下的“应急”选择

　　前不久，在成都一家药品企业担任副总的陈广受邀前往一家别墅楼盘参加楼盘赏鉴活动。在活动现场，他发现开发商安排了一系列与别墅销售看上去似乎并不关联的“沃尔沃名车试驾”。“楼盘项目的推荐时间和沃尔沃展示、试驾的时间几乎是对等的。”而在他参加的另一家开发商进行的类似活动中，则是将瑞士名表品牌Perrelet和名笔品牌Caran d’Ache展览结合在楼盘的销售中。而在他近期一次偶然逛成都广百百货时，竟发现在该百货公司的4层，有某个高端品牌的汽　　车展厅，不定期会开展“闭馆销售”（只接待特定客户）。

　　“一个户外品牌推四姑娘山雪山音乐节，也是和成都一家本地旅行社联合举办、联手促销。”陈广明显感觉到今年以来，不同行业、不同品牌之间的联合推广活动越来越多。

　　“今年以来，包括中海、华润、龙湖、绿地、万华、万科等为代表的品牌开发商几乎都在尝试异业联盟。”万华地产策划部的人员告诉《中国经营报》记者，国家加强房地产调控以来，国内楼市的销售日渐低迷，包括各大一线品牌在内的各路房地产开发商开始明显感觉到市场的寒意。“成都今年上半年的别墅市场成交环比下降了32%，销售量下降明显快于新增的供应量。这对开发商而言是一个很大的压力。”嘉联地产的陈正斌认为，在国家严厉的楼市政策调控连连出台，消费者观望情绪浓厚的背景下，开发商的销售压力陡增。“这个行业大规模出现的异业联盟，其目的也是为了拉升市场人气，促进楼盘销售。”他说。

　　这样的情况不仅仅出现在房地产领域，房地产下游领域的地板、建材行业，从2010年下半年以来，也开始频频闪现异业联盟身影。海尔家电携手大自然地板、西门子冰箱携手菲林格尔地板、长虹电视携手圣象集团，都在各自进行大规模的市场品牌联动和促销。此外，特力屋、百安居等家居品牌也与苏宁电器等结成战略联盟，联手打造家居产业链。

　　“在最新这一轮异业联盟风潮里，房地产、家居以及家电等行业表现最积极。这和整个房地产市场不景气有着密切的关联。此外，像家电和快速消费品行业竞争激烈的领域，在这个领域的尝试也越来越多。这是市场不断变化的新形势下的一种选择。”北京营销学会高级讲师、营销策划人谭小芳表示，异业联盟在发达国家中早已盛行不衰。“在全球最强势的300个品牌中，有40%在开展异业联盟。”而其形式也多种多样，如品牌联盟、技术研发联盟、市场销售联盟、协作配套联盟等。谭小芳表示，恰当的异业联盟最大的好处在于共享资源、合作双方在不另行增加成本的前提下，有效提高资源的利用价值和营销效率，共享渠道，并进行共同的品牌传播。

　　但从本轮兴起的异业联盟风潮来看，作为能让品牌各方与消费者共同受益的品牌传播和市场营销方式，在目前这个阶段对很多企业而言，更多承担着解救困局的作用，“应急性的成分多了一些。”四川尚邦品牌战略公司分析师徐鑫表示。

　　异业联盟的成败局

　　“异业联盟是一柄‘双刃剑’，舞得好是双赢，皆大欢喜。舞不好就是双输，自伤其身。”正略钧策管理咨询合伙人朱振锴此前研究了一个失败的异业联盟案例。“是一家地板品牌和一家比较知名电子品牌之间的合作。”

　　朱振锴在谈及该合作失败的原因时认为，“忽视企业自身和合作者之间资源和能力的匹配度，是双方合作最终失败的原因。”

　　异业联盟建立的一个基本落脚点是品牌的对称性。“品牌是企业最核心的资产之一，异业联盟的品牌之间需要是同一个层级。在资源整合、经营理念、品牌相互认同上都需要有比较高的契合。只有在这个基础上才能形成良性的合作。”而朱振锴研究的案例中，该地板企业是南方一家二线地板企业。“当初双方的合作就不是建立在品牌的对称性上。一开始就是依托了企业间个别领导之间的私人关系建立起来的，而不是出于企业的共同意愿。联盟的基础很脆弱。”

　　而在合作过程中，合作一方的电子企业认为地板企业的市场影响力与自身并不是在一个水平上，更多的是后者借助前者的产品和品牌提升其形象。对自身的品牌建设弊大于利。“所以一开始，电子企业一方就是半推半就，对合作并不情愿，根本不愿意进行资源投入。”最终这场合作铩羽而归，成为一锅大杂烩。“不仅地板企业的市场受挫，电子企业的品牌形象也受到了影响。”

　　成都一家已经在今年连续进行过多次异业联盟尝试的营销部人士表示，“异业联盟对于合作伙伴的寻找的依据和基础，就是对双方客户资源可以实现最大限度地共享以及品牌嫁接。”这家地产企业此前与宝马、高端雪茄品牌等进行合作。“如果合作方选择合适，双方在品牌联动投入的推广费用并不会比一般产品现场活动高。”该人士告诉记者，一般新车上市都选择高档酒店和销售点举行。现场布置以及租用酒店和展场的费用花销并不低。“但双方形成品牌联盟后，既可以通过双方的渠道互相展示和推荐对方的品牌，同时品牌联动活动的费用都是双方共同承担，成本大大降低。”

　　但在上海卓跃咨询合伙人叶桂楠看来，异业联盟在选择适当的战略合作伙伴只是第一步。“现在国内很多品牌异业联盟只是简单的、短暂的促销层面，这是远远不够的。”在她看来，异业联盟只有深入到合作企业双方之间的战略规划、营销策略、市场调查、产品研发、内部管理、企业文化等各个层面上，才能达成异业联盟所期待的长期性的效果。“这种合作最终发展方向是向联盟的深度迈进，超脱简单的利益层面，使各自企业之间的资源能得到更为合理的配置，形成1+1＞2的效果。”对于品牌影响力处于弱势的中小企业来说，异业联盟等于“抱团”闯市场，形成合力来扩大影响力。

　　互联网新型自助模式兴起

　　传统异业联盟的合作方式往往是实体企业在市场各个终端之间利用各自资源进行配合，共同参与。主角就是对等的合作方，基本难以有第三方参与进来。但互联网应用的大面积普及并由此带来的新传播媒介、新营销方式，正在改变这一传统的异业联盟方式。第三方加入和网络营销模式的切入，使得异业联盟的发展具备了更多的可能性。

　　最近一种结合了异业联盟、电子商务、店面直销和第三方服务的异业联盟新方式开始在国内产生。

　　从记者了解的来看，这种被称之为“互联网新型消费自助模式”的异业联盟主要的特点是，将同行业（比如化妆品、保健品）不同生产商之间进行联合，通过第三方建立的专门网站向消费者进行统一的展示、品牌推广以及提供网购服务。同时，通过第三方公司建立的4S连锁服务中心进行实体店面线下销售和开展网购售后服务。

　　“一方面同行业品牌，尤其是比较小的品牌之间通过统一的网络平台和第三方公司进行统一推广，降低了小品牌企业的市场推广成本。同时各企业之间也通过这一平台形成合力和相互支持。在整个平台知名度和销售都上去的情况下，各个品牌都能在销售和品牌上获得提升。”而线下实体服务中心不仅仅可以陈设各品牌的商品，进行销售，同时也负责网购产品的售后服务。“网购售后服务更有保障，能有效杜绝山寨产品和假冒伪劣产品对消费者的影响。”而通过国内各处设立的4S服务中心批量发送的物流模式，也可以大大降低流通成本。

　　在业界看来，这种融合了互联网元素和第三方服务元素的异业联盟，不仅可以形成企业之间的合作，同时以合力的方式开拓了网上购物市场。而网店结合、长短结合，网上交易、店铺服务的模式则避免了网购的弊端。

　　“目前这种模式刚在国内兴起，由于有第三方参与进入，同时涉及到线上和线下的销售建设。参与企业各方数量也比较多，在利益协调、流程控制等方面还有很多需要探索的地方。整个效果还有待市场的检验。”北京一家从事该领域的第三方公司人士对这种异业联盟的新模式表示了谨慎的乐观。

　　案例

　　品牌协同方能突围

　　在房地产严厉调控的背景下，从2010年下半年开始，作为地产行业下游产业的地板行业也面临着严峻的压力。作为国内地板行业排名靠前的企业之一，圣象地板在疲软乏力的市场面前也两度祭出了“异业联盟”的大旗，期望通过这一市场模式，开启市场消费的新需求，完成市场困难期的突围。

　　市场突围

　　“从2010年七八月，我们就开始进行异业联盟的尝试。现在第二轮也从今年9月正式展开。”圣象集团企划部总经理陈治华表示，从执行的情况而言，“异业联盟”给疲软的销售市场带来的刺激是直接而明显的。“仅2010年那一轮和长虹集团合作，两个月之间给圣象带来的销售额就有7亿元。而圣象全年的总销售规模在40亿元左右。这7亿元还是在传统淡季的时间段内完成的。”

　　与其他木地板企业一样，圣象地板在房地产调控时直接面对的问题就是市场购房数量大幅降低，木地板行业的需求连续低迷不振。“还没有具体的行业数据来表明整个木地板市场的降幅，2010年以来，大约20%～30%还是有的。”圣象集团执行总裁郭辉对《中国经营报》记者表示。他估计地产行业的调控还有二至三年的时间。在这个期间，国内能维持住现有每年不到4亿平方米的地板销量就已属不易。“不可能再像此前一样，每年有20%多的高增长。”

　　为了打开市场局面，圣象集团在2010年开始与长虹集团建立异业联盟，展开全面合作。“简单而言就是买地板，送长虹电视。”郭辉表示，此前圣象对家电品牌进行了多方选择。“最终觉得从品牌的匹配度、合作诚意以及市场终端的配套合作能力，长虹是最适合我们的家电企业。”

　　品牌叠加效应

　　在此之前，圣象采取的刺激市场的营销模式主要是沿用传统的“总裁签售”、“砸金蛋”等方式。“一是这种方式用多了，就难以刺激市场的兴奋度。第二，我们也想通过与长虹的合作，双方利用各自在国内的品牌地位形成一种相互拉动。”陈治华表示，从确定与长虹建立异业联盟开始，圣象就确定了一个新的、庞大的市场计划。“与长虹的合作，是从一级市场到四级市场全线铺开。从北京、上海到镇一级市场在同一时间段全面进行。”这是国内企业涉及规模较大的异业合作。“其他的品牌大多是一个地区一个地区地做，环节和流程控制上相对会方便一点，但整体影响力和带动的效果则要算我们更好。”

　　在陈治华看来，能够如此“大动干戈”，关键在于圣象和长虹在各个环节的资源配置上能形成高度的协同性。“仅仅是品牌对等性是不够的，比如圣象和长虹在全国各地的销售网店都有3000多个，这就保证了我们的活动即使在最基层镇级市场也能得到长虹的有效配合，无论是物流还是安装，都能实现无缝对接。”其次，双方在资源动用上都舍得投入。“在每个圣象和长虹的销售点里，都能看到对方的品牌宣传资料。对各自的销售人员事前也进行相关的培训，使其能基本了解对方产品的一些特性，以便于向消费者宣传。通过这些方式以达到双方最大的渠道叠加传播效应。”陈治华表示。

　　而在这一过程中，长虹和圣象基本“都是以极低利润”的方式来完成对市场的推动。“渠道商降低利润，各自总部将自身的利润拿出很大一部分出来吸引消费者。”

　　在圣象看来，这样的模式无疑大大刺激了对方品牌的销售。“整个活动期间，我们从长虹订购20万台电视，而自身的销量也在七八两个淡季月份销售突破7亿元。”在陈治华看来，异业联盟最关键的一点是，大规模的订单促进后端的规模化生产，“从消化库存、规模化生产和集中物流运输带来的成本降低都十分明显。”对圣象而言，与长虹建立异业联盟为圣象在市场困局中打开顾客的消费欲望立下了汗马功劳。

　　在与长虹的合作结束之后，从2011年9月开始，圣象又针对其地板高端品牌，与奔驰汽车建立起异业联盟。“由于高端产品的市场主要集中在一二线城市，所以没有再向下延伸。”但通过在高端消费者群体中选取“圣象形象大使”、免税配置奔驰汽车以及奔驰试驾等方式，以期使消费者对圣象高端品牌的认知度进一步强化。

　　“基本上，我们现在每个季度都会推出不同形式的异业联盟合作方式。这不仅仅是刺激市场恢复的手段，也是通过圣象一轮轮与不同行业一线品牌之间的品牌互动叠加，来给圣象品牌不断加分。”陈治华表示。

　　链接

　　异业联盟（Horizontal Alliances）从英文字面上的原意来解释为“水平结合”，指合作双方并非产业间上下游的垂直关系，而是双方具有共同行销互惠目的的水平式合作关系。其最大的好处在于共享资源，合作双方在不另行增加成本的前提下，有效提高资源的利用价值和营销效率，共享渠道，并进行共同的品牌传播。凭借着彼此的品牌形象与名气，来拉拢更多面向族群的客源，借此来创造出双赢的市场利益。