九九维康 欲擒故纵式营销

　　作者: 李蕾 | 来源: 中国经营报

　　盈利机会永远是引起创新的首要驱动力。上海熙风电子商务有限公司（运营九九维康网）正是一家试水将“混乱”的保健品行业与“价格便宜但质量要打上问号”的互联网结合的电商企业，并且自2009年正式上线以来已获得两轮投资。专家认为，这正是中国保健品市场从无序性走向专业化品牌化的信号，表明顺应行业发展趋势的保健品电商模式已获市场的充分认可。

　　“趁乱”而为

　　尽管有来自消费者的既定顾虑，保健品整体市场的硬币两面却无不闪亮。数据显示，今年国内保健品市场规模达到1200亿元，并且随着人们对健康的日益关注，市场的盘子还在不断变大。此外，据中投统计，目前健康类产品的网购数量在60亿元左右，且还在以成倍的数额增长。

　　“之所以决定做保健品电子商务，其中的一个考虑就是要让消费者吃得起。”九九维康联合创始人、总裁杨鑫表示，和传统渠道比较，九九维康的价格在五折以下，最便宜的能达到两折。

　　倘若换做其他领域，直接对接厂家、省去中间环节的价格优势已经足以令电商“长袖善舞”，但是，吃的优惠或许只是必要条件，毕竟，保健品属于关乎健康的特殊行业。

　　“保健品的定义确定了它的地位，就是有功能的食品，而不是药，针对的是还没生病的人，起保健、预防的作用。”在杨鑫眼中，保健品和药品是两个截然不同的概念，前者主要治疗亚健康，因此以B2C模式售卖保健品，反而应该淡化销售本身。

　　传统保健品销售中存在的混乱恰成为九九维康赢得用户的抓手。首先是消费者的“乱吃”，80%甚至以上的消费者不知道该吃什么保健品，普遍存在“跟风”现象。其二是商家的“乱卖“，夸大产品功能，包括刻意模糊保健品和药品的界限。此外，市场价格也让消费者无所适从，同一个品牌同一批号的产品在不同的经销商手里价格可能相差很多倍。

　　“保健产品一定不是灵丹妙用，肯定是对于某一个方面有一定的功效。”杨鑫介绍，九九维康作为销售平台，目前大概有300到400个品种，什么产品有什么功效都阐述得非常清楚，客户不仅自由选择度较大，目的性也更强。

　　抽丝剥茧，九九维康的创业团队最终提出的营销理是“让顾客吃对、吃好、吃的优惠”。

　　“欲擒故纵”

　　2008年底，上海熙风电子商务有限公司成立，次年5月，公司网站九九维康正式上线，9月，月销售额达到3000万元并实现营收平衡。之后在整个2010年，网站的业绩增速达到500%左右。

　　在九九维康之前，不仅经由传统渠道推销保健品已较为困难，更有多家保健品电商先期上线，此种情况下，公司的团队反复协商后决定，第一步从推服务开始。

　　服务的第一步则从帮助消费者“吃对”开始。每个首次登录九九维康的潜在客户首先接触的不是产品，而是以健康顾问为导引的一系列服务。通过交流了解身体状况后，健康顾问首先会给客户在CRM系统建立一个健康档案，对于设立了体验店的城市客户，还会建议其去做免费的亚健康检测。待相应的检查结果出来后便进入分级管理程序，健康顾问向客户出具一套健康管理方案，内容包括健康建议以及相应的产品推荐。

　　“很多销售平台更多呈现的只是买卖的过程，我们的目标是如何让客户提高身体素质，产品只是整个方案的一小部分，像有些客户因一些长期的生活习惯导致营养不均衡，或者有一些抽烟、熬夜等不良嗜好，我们更多的是给出一些建议，顾客买不买保健品纯属自愿。”

　　杨鑫表示，九九维康给自己设立的定位是健康产业的服务者，而不是销售员，公司的经营模式非常清晰，是依托网络与呼叫中心的非店铺式B2C。“人们总是很乐意接受免费的服务，很多人也有这样的需求，想问问自己或者父母到底应该吃什么保健品，通过咨询过程让客户感觉我们是专业的，并且价格也是便宜的，建立起信任后自然就会选择我们的产品。”

　　在消费升级的背景下，无论线上线上，定制化服务始终热度不减，也往往是“笼络人心”的讨巧办法。据杨鑫透露，这种一对一的专属服务模式为九九维康赢得了大量稳定客户，大约六成的接触用户会发生实际产品购买。

　　吸引策略奏效之后，解决增加用户黏性的问题就尤为迫切。一位与九九维康模式接近的企业人士表示，根据后台数据展现的用户消费行为，保健品电商可随时调整网店的销售策略。很多传统企业是根据产品生命周期来决定广告和销售策略，而保健品电商模式看重的是用户生命周期，“我们有几百种产品，下架一种无关紧要，只要能将用户生命周期保持长久。”

　　追踪与增值并重的策略之下，杨鑫透露，九九维康目前的客户量达到几十万人，粘滞度在48%左右，并且今年还在以300%的速度增长。

　　记者观察

　　留足“后手”

　　运营近一年之际，九九维康获得了红杉资本的垂青。“2009年底开始谈，2010年3月签协议，当时我们希望在规模上有一个大的增长，他们感觉我们虽然很小但是潜力很大。”九九维康联合创始人、总裁杨鑫说。

　　很大程度上，除了模式比较新颖，对于企业团队专业性的认可是最终促使红杉资本沈南鹏出手的重要原因。事实上，九九维康的高管团队能够创立这样一家保健品电商网站似乎顺理成章，董事长杨振宇则扮演着牵线搭桥的重要角色。

　　2008年的杨振宇已身兼数职，包括驴妈妈旅游网的董事长、上海团购网的董事。同年10月的某日，杨振宇召集驴妈妈创始人洪清华、上海团购网创办人邓华金和杨鑫聚会聊天，期间提出“保健品电商很有前景”并获得响应，想法很快转为行动，两个月之后九九维康诞生。

　　创业团队“保健品+电商”的背景让九九维康并未走太多弯路，继去年5月拿到第一轮资金后，今年6月又与海通开元基金、航天新能源基金、红杉基金达成数千万元的投资协议。对于为何在不长的时间里拿到第二轮融资，杨鑫笑称这应该是缘分，红杉进来之后逐渐有了一些创投方面的圈子，再度引入资金一方面是想做得更大一些，另外也有其他的想法。

　　杨鑫表示，对保健品电商来说，上游产业链是比较大的问题，现在国内的很多厂商并没有按照标准走。从商业合作的层面，能达到双赢固然是一个最佳的局面，九九维康本身也在培育自有品牌，尽可能多地占据产业链环节。“但假如对方不这么想，或者哪一个环节出问题的话，我们自己还应该有个后手。”杨鑫所说的这个后手就是九九维康正在构建的“防火墙”，即建立自己的生产基地。“这样关键时刻能够接招，不必受制于人。”事实上，在B轮融资中，九九维康对于海通开元的引入与其正在酝酿的计划关系密切。

　　杨鑫表示，现在国内有几家企业拿到了网上药品销售牌照，但做的不是很好。“有些也是海通有投入的，希望把我们的经营模式和他们的理念结合起来，向更大的方向去拓展。”