漂亮宝贝 在过剩行业玩精细化

　　刘永

　　即便行业产能过剩，市场竞争激烈，只要拥有与众不同的运营模式，一样蕴藏创业机会。

　　对毛绒玩具连锁体系——郑州漂亮宝贝动漫股份有限公司（下称“漂亮宝贝”）来说，中国毛绒玩具产能严重过剩的局面反而是件好事，可以将生产环节外包从而获得最低的成本，又能将更多的资源和精力放在连锁店面的开拓上来。

　　拒绝毛绒玩具业“大批发”模式，带给市场和消费者耳目一新的品类搭配，正是漂亮宝贝成功的关键。

　　“繁”与“简”

　　在阿里巴巴网站键入“毛绒玩具”进行搜索，会跳出数十万条供应信息。这种现象在2004年被一位叫高嘉蔓的女孩注意到，当时她刚刚创业失败。

　　1997年，21岁的高嘉蔓在郑州闹市区开了一家名为“漂亮宝贝”的饰品店。面积虽然不大，却需要上万件单品才能将整个店面支撑起来。善于尝试新事物的高嘉蔓亲密接触了彼时刚刚流行开来的“连锁经营”概念，将漂亮宝贝饰品店复制到郑州以及省内其他地市。

　　她的进货渠道，来源于郑州的小商品城，依靠直觉和个人喜好批发一些零零碎碎的小东西。但这种生意很快为她带来了无限苦恼：饰品需要相当大的库存，仅此一点就无情地吞噬掉了她的资金链。

　　这次以赔本告终的创业尝试让她领悟到“与其做的大而全，不如做的精而简”。重新梳理创业思路后，高嘉蔓发现国内还没有一家专门做毛绒玩具的渠道企业，而在沿海地区，毛绒玩具厂商却一抓一大把。

　　2004年，高嘉蔓在郑州市区的一家专门售卖毛绒玩具的商店正式开业，走的类似于精品屋路线，选择地段较好的位置。除了经销代理别人的产品以外，还有一些直接从批发市场淘来的商品放到店里的货架上。

　　在店面生意做起来之后，高嘉蔓在郑州又发展了几家毛绒玩具加盟店，打出精品毛绒玩具概念，以使自己的产品在消费者心目中与那些价格低廉、销售渠道混乱的毛绒玩具分割开来。

　　2007年底，周星驰的电影新作《长江七号》全国公映，高嘉蔓找到周星驰的星辉公司，签下了炙手可热的长江七号在某一时间节点内的版权使用权，并按照销售额追加费用。紧接着，龙猫、喜羊羊、豆儿、史努比、小樱桃等卡通动漫形象的授权书也被高嘉蔓逐一拿下。

　　漂亮宝贝每年支付的版权费用大概在二三十万元左右。在中国内地，多数毛绒生产和销售商从不愿掏钱买正版授权的生意惯性显得漂亮宝贝此举毫无必要。但在高嘉蔓的算盘里，这笔账还是划算的。正是正版授权，让货架上的毛绒玩具可以“名正言顺”地比市场上同类产品至少贵20%，更能够让漂亮宝贝拥有独特个性。

　　“轻”与“重”

　　每当有一家新的加盟商诞生，漂亮宝贝会获得大约7万元的加盟费用（一个店面的成本回收期大概是8至12个月），加盟商每年还需要再向漂亮宝贝缴纳5000元的品牌维护费。

　　由于在业内鲜有同类竞争对手，漂亮宝贝在2004年至今的7年时间内在全国开了300多家加盟店面，仅在2010年，就完成近2000万元的销售额和上千万元的加盟费。

　　接触电子商务的中小企业似乎越来越趋向于轻型化，漂亮宝贝走加盟连锁开设实体店看似违背了这一趋势，让公司运营因为有实体店的存在而显得“笨重”，但是相对于从销售毛绒玩具获取的利差，加盟费和管理费用却为漂亮宝贝带来了最大化的利益。

　　事实上，漂亮宝贝在具体运营中，依托精细管理依然将传统的连锁加盟变得“轻盈”。

　　漂亮宝贝自主开发了一套类似于网上商城的订货平台，每个加盟商将自己的内部账号、口令和密码输入进去登录后，漂亮宝贝最新的产品和政策，都会在及时显示。查看到喜欢的货品，只需通过鼠标，就可完成进货流程，免除了电话沟通、填写出货单等繁琐流程，将沟通成本降至最低。

　　让轻公司作出高效管理的另一秘诀是靠联网的收银机，漂亮宝贝总部有专人可以实时查询到全国每一个加盟店的商品出售信息。每家加盟店都有一名“督导”，对加盟店的经营进行具体的业务指导。另外还有一名“客服”，每天处理专门服务的加盟商的业务需求，并将经营数字汇报给督导，进行及时的数字分析和调整。

　　将一定时间段的经营数字进行汇总，就可以分析出顾客的平均消费值，了解哪种产品受欢迎。这不仅便于加盟店调整经营手段，也便于漂亮宝贝准确把握市场信息，预测产品流行趋势并生产，还能有效降低库存。

　　据了解，漂亮宝贝公司内部负责质量维护和售后管理的工作人员仅30多个，即便再持续增加店铺，这类人员也不会大规模增加。而产品设计开发和管理人员就更少了，这些都让漂亮宝贝成为一家典型的轻公司。

　　记者观察

　　及时转型是一种能力

　　理论上，只要市场许可，漂亮宝贝连锁店可以无限复制，但让漂亮宝贝颇感矛盾的是，既想从加盟商那里收取可观的加盟费并持续快速扩张，又想保证加盟店赢利，很难两全其美。因为一旦开店失败，就会造成对品牌的伤害。2009年，漂亮宝贝就因为急于扩张，导致一些选址不当的加盟店无法实现赢利，而不得不收缩扩张步伐。

　　同时，尽管店里摆放的全是卡通动漫形象，但是产品定位却是“半奢侈品”的礼品型产品，就连产品开发时都是在很大程度上照顾到十几到三十几岁女性的眼光。“我们的顾客大多是这个年龄阶段的女性，小孩并没有独立的判断能力。”

　　对于加盟店来说，真正的消费者是小朋友的妈妈而非小朋友；而对于漂亮宝贝来说，真正的“摇钱树”也并非终端消费者，而是加盟商。

　　为吸引有创业想法的人加盟自己的事业，高嘉蔓从2007年开始在阿里巴巴写博客，全体员工还被要求在网上发推介漂亮宝贝加盟的帖子，每人被设定了条数当成公司的硬性工作任务。许多看到这些帖子和博客的网友最后转化为漂亮宝贝的加盟商，这也为漂亮宝贝省下了一大笔营销费用。

　　漂亮宝贝的加盟几乎完全依靠博客营销，但产品销售却几乎全靠实体店。记者注意到漂亮宝贝淘宝官方网站上一个月内只销售出去5件产品。“还不如我们一个直营店的销售额。”综合管理部经理张亚说，“网上发布的博客和帖子能够引来很大的加盟商流量。”

　　漂亮宝贝之所以能够成长起来，一方面在于从产能过剩的制造业获得的低廉进货成本，另一方面毛绒玩具业很少有人涉足加盟代理模式。但是在电子商务时代愈加成熟时，竞争对手也会逐渐多起来，凡客诚品、当当网等电子商务大象也纷纷增加了毛绒玩具内容，甚至还出现了类型趋同的毛绒玩具代理加盟公司。

　　如果不能持续创新，漂亮宝贝饰品店的昨天，很可能就是漂亮宝贝毛绒玩具店的今天。2008年金融危机的爆发曾给了漂亮宝贝一个警告：大批沿海毛绒玩具制造企业的海外订单取消，一大批质优价廉的毛绒玩具冲击内地市场，漂亮宝贝的销售业绩也遭到侵蚀。

　　漂亮宝贝内部有句口号叫“玩具中的国美”，但一直没有公开喊出来。或许对于漂亮宝贝来说，这在目前还是一个巨大的挑战。