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摆脱官车形象奥迪A1新担当

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-10-15 07:39 来源: 华夏时报

  本报记者 寇建东 北京报道

   当五辆奥迪A1在炫目的光束中如蝴蝶翩飞般穿梭时,舞台背后散发着橘黄光影的鸟巢黯然失色。“我们选择在鸟巢这样非常大的地方举行活动是非常有意义的,这能更好地突出奥迪A1‘以小见大’的主题。”10月9日晚,奥迪A1上市前,一汽-大众奥迪销售事业部总经理薄石如此诠释奥迪A1的品牌价值。

   对一款车身长度不足4米、高不过1.5米的小车来说,奥迪A1承载的不仅是奥迪在中国开拓A0级全新细分市场的重任,它更肩负着丰富奥迪品牌形象这一更为艰巨的使命。

  时尚新元素

   奥迪的经销商们终于可以松口气了。10月9日上市的三款奥迪A1车型的价格区间从22.48万元到28.98万元,这比此前业内流传的售价低了很多。

   “我们店里接受预订的车型都在30万元以上。”A1正式上市前,一家奥迪北京4S店的市场总监为A1可能的高售价忐忑不安。而就在奥迪这家4S店不远的地方,便是宝马某家京城知名的经销商,在那里,MINI的价格区间几乎和奥迪A1完全重叠。

   在一汽-大众奥迪销售事业部执行副总经理张晓军看来,包括MINI在内的小型车并不是奥迪A1的直接竞争对手,尽管在价格,或者在产品的特点方面有相似之处,“但未来只有某些高档品牌也推出主品牌下的A0级车型,我们认为这才是有直接竞争关系的。”

   话虽如此,但在现阶段,奥迪A1最大的竞争对手无疑是宝马旗下的MINI品牌。这个被宝马收至旗下而大放异彩的英国品牌,在大多数消费者眼中已不再仅仅是一款汽车产品,而是代表了一种生活方式。这似乎对奥迪A1形成了巨大挑战。

   “A1首先是一辆不折不扣的奥迪,是一辆高档车。但是它又代表着奥迪非常动感、活力、年轻的形象,因此我们在遵循过去奥迪一贯的品牌推广原则的同时,会开发一些更加生动活泼,更加充满青春时尚活力的营销手段来推广这个产品。”张晓军表示。

  小个子使命

   事实上,通过引进更年轻时尚、更具活力的产品来丰富奥迪的品牌形象,也正是奥迪当下最需要做的事情。

   数据显示:今年1至9月份,奥迪在华销量达到223631辆,同比增长29%,已超过2010年全年销量。其中,A6L、A4L以及Q5在国内豪华车各自细分市场的份额分别为44%、47%和45%。在经历因今年年初产能改造增速放缓而被竞争对手步步紧逼的“危局”后,9月份,奥迪单月销量达到29188辆,和竞争对手差距明显拉开。

   但在这一组数据背后,奥迪却依然无法彻底摆脱“官车”的品牌形象,而这已成为奥迪实现“最具魅力高档车品牌”目标的最大羁绊。

   “其实,在奥迪的品牌价值中,包含了‘尊贵、进取、动感’,这是一百多年的品牌历史和品牌基因。”张晓军并不认同业内这一普遍且持久的质疑,“运动特性实际上是奥迪品牌与生俱来的天性。只不过由于很多原因,比如在中国特定的环境之下,我们先把A6引进了,而且是黑色的,所以大家有一些固有认知。我们这些年来做了大量的工作,比如把奥迪很多在国际上比较好的产品拿进来。”

   对于这种已经“固化”的品牌认知,奥迪所做的事情是不断加大新车型的引进力度,以期通过更为丰富的产品来改变这样的认识。在奥迪内部,这一做法被称为“强大的产品组合”。此前,奥迪曾承诺,到2015年一汽-大众奥迪会把所有在国际上销售的车型都引入中国市场。

   今年1-9月份,奥迪进口车销量为40549辆,增幅68%。在奥迪整体销量中,进口车所占的比例已经由去年同期的13%上升到现在的18%。

   如今,奥迪家族中个子最小的A1来了,它所肩负的职责之一便是丰富奥迪的品牌形象。“奥迪A1将奥迪品牌所有精华凝聚在一辆不到4米长的车上。”这是奥迪董事会主席施泰德对A1的评价。在奥迪看来,A1并不是为了拉低奥迪整个车系的价格,也决不是为了给消费者提供一款简简单单的入门级车型。相反,它承载了奥迪品牌所有的领先科技和完美品质。

   “奥迪A1虽小,但它将给市场带来巨大震撼。”看着比A1高出近50倍的鸟巢,薄石没有掩饰对A1的期待。

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