长城保险：遵循“保障+服务”经营策略突破同质化

　　今年，保险业受到资本市场走弱、银保业务收缩、增员难等问题影响，发展势头明显减缓。这种情况下，中小保险公司如何走出特色发展之路？长城保险也许可以作为案例之一。

　　让服务成为生活方式

　　◇“我们提服务，不是一天两天，也不是一年两年的事，做好服务是我们长期的战略，服务是我们所有工作的中心。当然，实现这一愿景要经过长期持续的努力。”

　　按长城保险总经理董利平的说法，从事保险业之前，他曾在包括证券、投资等好几个行业“转”过。接手长城保险前，董利平是北京华融综合投资公司总经济师、董事、副总经理。对于已经进入两年的保险行业，董利平现在显然有了深刻的感受，他说自己好比是希腊神话中的西西弗斯，每天都在用劲地将石头推到山顶，但到晚上石头又会滚下来，第二天又接着将石头往山上推，周而复始。

　　“因为经营保险公司完全不似投资修建一幢大楼，大楼建成了就是一座地标。经营保险，比如为保险人提供服务，永远需要不断归零再重新开始。”

　　也许西西弗斯的意义正在于永远不知疲倦的重复，这与保险服务从开始到归零的偱环非常相似。长城保险自成立之初就提出了“打造服务最好的保险品牌”的愿景，董利平对这一愿景的解释很有深意。

　　“保险作为服务企业，服务是生命线。目前，我国保险市场的竞争无论是比拼产品还是价格，几乎都是同质化的，服务恰恰是各家保险机构的短板。我们认为，要想在市场上占有一席之地，一是靠稳健经营，二是靠提高服务水平。”

　　正是基于这样的认识，长城保险一直将服务放在企业战略发展的高度，树立以客户为中心的服务理念，注重服务创新，通过标准化的基础服务、差异化的增值服务，打造出核心竞争优势，开拓长城保险的市场空间。

　　6年来，长城保险的所有工作都围绕着“服务”这一中心。“比如基础服务，我们在开业后短时间内就建立了完善的客户服务平台，为客户提供主动、全过程的基础服务。附加服务上，2006年我们就开通了‘总经理热线’，迄今为止，每周三上午都会有一位总经理室成员到电话中心接听热线电话。‘总经理热线’不仅使客户感受到长城保险提高服务品质的诚意，而且从客户的反馈中，公司高层能直接了解到市场的需求。公司与客户之间形成了良好的互动交流。”

　　“还有一些差异化的增值服务，比如VIP服务，最大的亮点是与专业健康咨询机构合作推出的健康套餐，VIP客户如年度内没有使用服务套餐，可累计至下一年度，选择更高级别的服务套餐，也可将服务套餐转给家人用。这两项服务，均是考虑到不同客户的具体需求而在业内的首创做法。这种服务是从事后风险补偿向事前风险控制的重要转变，对客户来说非常实用。这就是差异化服务的意义，由于能够超出客户的预期，从而为客户带来了惊喜。”

　　长城保险为了把服务的观念渗透到工作中，还提倡全员服务，每位员工都铭记“让服务成为生活方式”。这意味着，服务不仅仅是客户服务部的事，也不仅仅是营销员的事，而是全体员工共同的事，是每天工作都需要校准的方向。

　　 四大中心聚集服务提升

　　◇ 2011年是国家“十二五”起始年，也是长城保险第二个五年的起始年。《“十二五”规划纲要》对有序拓展金融服务业、拓宽保险服务领域寄予了厚望，长城保险目前已经确立了在自己的“二五”期间继续做好服务建设的战略。

　　“虽然中小保险公司目前规模不大，但是并不缺乏局部的资源优势。下一阶段，长城保险将打造出一批旗舰机构，在城市客户中开拓新市场，为城市客户提供更好的服务。”

　　长城保险近几年在寿险市场的排名一直稳中有升，客户数量不断扩大。以确保服务能够跟上，去年长城保险特别聘请了国际知名的罗兰贝格管理咨询公司，制定了2011年至2015年的战略规划，其中包括“十二五”期间所有工作继续以客户为中心，以服务为目的，进行资源优化整合等目标。

　　具体来说，就是围绕“一条主线、两个发展、三个平台、四大中心”展开。一条主线是“以客户为中心”，即以客户为中心细分市场，创新产品；两个发展指的是组织发展和机构发展；四大中心，除了客户服务中心和营销员服务中心，还包括财务管理中心和信息服务中心。

　　“客户服务中心一直都是我们建设的重点，在接下来的一年多时间里，客户服务中心将在客户分析体系基础上，设计差异化的客户服务方案。另外，还将打造全面服务质量管理体系，提高客户总体满意度。”

　　营销员服务中心则是为营销员服务的组织，这在业内是首家。营销员服务中心为营销员提供的服务主要包括两方面，一是营销支持，比如为营销员提供定期的业绩分析、客户追踪分析，提供培训等；二是为营销员提供人文关怀。为营销员服务的工作还结合了新的科技手段，包括为营销员开通短信平台，以及即将开通的营销员专属网站等，这些都将丰富为营销员服务的内容。

　　“服务是一项系统工程，牵涉到方方面面。公司成立前5年，我们的服务重点是实现‘从无到有’，第二个5年将重点实现‘从有到优’的转变，其关键就是创新。”

　　产品设计注重服务内涵

　　◇“保障+服务”是长城保险区别于其他保险公司的经营策略，这一策略明确体现在长城保险的产品设计上。

　　近几年，公司在产品上一直遵循“保险的核心是保障”的思路，并以此为导向开发产品，优化产品组合，完善产品线，有针对性地满足客户需求，开发了一批拳头产品。为进一步优化产品开发的决策过程，提高产品开发的市场反应能力，形成与销售渠道、市场一线人员良性互动，今年上半年长城保险成立了产品开发与创新管理委员会，总经理亲自担任主任委员，其主要目的就在于为各业务渠道开发具有强大市场竞争力的创新产品。

　　“我们遵循的是‘总体追随、局部创新’的策略。总体追随并不是盲目尾随，我们追随的是整个行业的发展大趋势。而局部创新，则是我们与同行所不同的地方，也是我们一直所强调的。”

　　“大公司经过十几年甚至几十年的发展，积累了品牌等各种优势，对中小保险公司的发展是一种制约因素。但保险市场非常大，从目前我国的保险密度、保险深度以及人口红利等方面来看，保险的黄金时期刚刚到来。近年来，监管机构也出台了很多政策扶持、促进中小公司发展。我们作为中小保险公司，要想短时间内取得很大的市场，几乎是不可能的，所以要树立稳健的经营观念，制定好长期发展战略，打造核心竞争力。”

　　“长城保险的基因就是‘稳健’，在稳健的基础上我们制定了以提高服务水平为核心的长期发展战略。‘服务’就是我们打造核心竞争力、实现可持续发展的突破点，是长城保险永恒的主题。”

　　2011年是长城保险“二五”规划的第一年，也是实现高速发展的重要一年，相信长城保险通过厚积薄发，最终会走到行业的前列。

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