观点

　　回到 原点

　　中国传媒大学广告学院院长、教授、博导黄升民：

　　这次品牌论坛的主题是“迷局·反思·寻根·突破”，而我们需要回到原点进行反思，才可能取得突破。现在中国社会实际上站在了一个十字路口上，我们面临着向右转还是向左转，前进还是后退的诸多选择，如果只是在现实里开车这当然很简单，根据信号指示决定路线就可以，但问题在于，这个十字路口都是绿灯，也有人说都是红灯，即可能都是机会，也可能都是陷阱，而且站在路口的不是小汽车，是一个高速运行的，世界第二大体量的经济体，就会形成困惑和迷局。

　　这个时候是找不到所谓的大师来指点未来的，所以我觉得应该停下来，深呼吸，重新思考和整理，回到一个原点，包括企业经营者们也是一样，这个原点其实就在我们大学营销教科书的开章：我是谁？我要去哪？我要怎么做。

　　品牌也如此，我们需要追求品牌最原始和最核心的价值和意义在哪儿。过去很长的时间内，企业的一个根本目的就是利益最大化，只要完成销售，在市值报表上表现良好任务就完成了。但时代的发展要求我们重新审视这一点，品牌建构的根本目的是建立一个长期的关系，甚至一个永久的关系，而不是一次性的、短暂的，这就涉及到了企业家的哲理，世界观和价值观。

　　“暗无

　　天日”

　　产牛奶

　　光明乳业股份有限公司总裁郭本恒：

　　食品安全现在已经在国家层面上升到了很高的高度，如果我们乳业乃至整个食品行业不寻根，不把食品安全的问题解决掉，食品就可能面临着灭顶之灾。

　　那么如何保证安全呢？最关键的还是原料和管理体系。我国现在奶牛的饲养方式还比较落后，散奶量很大，不能保证在各个指标上达到很高的层次，光明的经验是，自己的生产体系要保证集中饲养，以上海为例，上海的奶可以达到国际A级奶的标准，因为一共有6万头牛，113个牧场，每个牧场的养殖规模都可以到五六百头。这样都有机械化的大奶站，都可以冷藏，我们用冷藏车拉到工厂，可以保证产业链里面牛奶在“暗无天日”的情况下进行加工；非我们养殖的，就在收购合同和检验上严格把关。

　　“青春期”的

　　真实焦虑

　　复旦大学管理学院市场营销系系主任、教授、博导蒋青云：

　　大家说国内企业在品牌建设上充斥着“乱象”，我承认这是事实，但这是企业们必然经历的过程，因为企业还处在发展的青春期，最大的问题就是“焦虑”。那么，这种焦虑从何而来呢？

　　我们过去认为企业在营销和发展上分为三个阶段：第一个叫资源营销阶段，你只要把自己拥有的资源转化成价值就可以了；第二个阶段叫能力营销阶段，你做大了但不见得能垄断，但还是要靠企业本身的能力吃饭；第三个阶段就是品牌营销阶段，品牌成为价值最主要的来源。

　　我们今天的焦虑根源是：明明处在资源营销和能力营销的阶段，再先进些的企业，还处在从能力营销向品牌营销转型的过渡期，却渴望拥有品牌带来的价值，然而又没有创造品牌价值的能力的，目标策略和能力不配套，步伐就乱，因此就表现出了非常焦虑的状态。

　　我认为，中国是需要重新反思走过的工业化道路的，我们的工业化其实一直浮在表面上，我们需要的是，让我们的品牌落在“品”上面，而不是“牌”上面。现在不论是企业做营销，还是相关的服务机构，大家都把“牌”看得太重，把“品”看得太弱。

　　“品”与“牌”

　　上海雙妹实业有限公司执行董事王群：

　　很多企业确实对“牌”的重视超过了对“品”的重视，但我想有一部分企业，比如代工企业，注重了“品”，却缺失了“牌”，说到底，还是品牌建设没有捷径可走，没有捷径的时候大家都有压力。我们既要把品牌的基础做扎实，又要能够在比较快的速度下对于企业形成回报。这中间就有很多的矛盾，有的时候是出一些奇招好，还是守正出奇，其实有很多的纠结在里面。对任何一个品牌来讲，在出奇的时候要明白你的正在哪里，有所为，有所不为。

　　盲区

　　中国太平洋保险集团股份有限公司

　　品牌建设部总经理贾怡：

　　企业品牌建设上依旧存在着不少“盲区”。大家过去都过于局限在做传播了，事实上，除了我们传统上讲的，品牌建设中的广告、事件营销等，对于企业来说，它的服务、产品，包括曾经的消费者、曾经用户之间的口碑传递，客户和企业接触的每一个点，都会对客户对企业的品牌产生认知，很多企业实际上忽视了每个接触点的客户感受。

　　我们要找到哪些突破口呢？我想首先找到行业最关键的地方，比如保险所经营的是无形的产品，很多顾客可能一辈子都用不到，所以我们未必要把所有的精力都投入到广告，而是静下心做一些细致的服务，再如大众对于保险业务人员的印象不是那么好，他们实际上代表了你的企业和产品的形象，应该在这一点上让客户有良好的感受。