天翼图书：知识产品的价值

　　定位经理人群体、10%增值服务加5折采购的利润空间、8年资产翻80倍，这就是天翼图书销售“知识产品”所产生的价值

　　文/本刊记者 田倩平

　　这几天， 赛百诺行政副总洪宾正在为公司读书会的筹划伤脑筋。作为一家创新制药企业，企业文化要求培养“科研+管理”的管理人才，并通过读书会的形式来实现。但在挑选那些书上，洪宾却犯难了。就在这个时候，一个同行的企业朋友向他推荐了一家名叫天翼图书的专业经理人图书服务商。

　　这家号称销售“知识产品”的图书公司，业务模式区别于传统意义上的卖书：首先，企业需要从天翼购买额度1—20万不等的会员卡，而作为会员，企业可从天翼享受到的相应服务包括，每月获得为公司经理人提供的针对性新书推荐单、每季度初得到筛选整理过的季度经典书单，还可随时根据需要和实际情况，量身推荐图书。而服务的价值是，天翼从会员卡中扣除相当于图书价格10%的会员服务费。

　　在图书销售深陷低价竞争泥潭，出版行业日渐凋零的今天，天翼图书的“逆向行驶”收到了出乎意料的效果：尽管加价10%，其稳定客户早已达到3000多家，囊括了太平洋保险、微软中国等众多跨国巨头；许多企业家也是其忠实会员，有宁高宁，王晓初，王佳芬等；2010年销售额达到6000万，今年有望突破8000万。因为是“选最有价值的书给最需要的经理人”，天翼真正实现了书籍作为“知识产品”的价值：从2003年创立至今，天翼图书资产翻了80倍；由于采用的是预付款机制，其现金流非常充沛；版图不断扩张，而且，没有竞争对手。

　　天翼图书业务模式的基本思路，来自创始人李月庆对高级经理培训市场的深刻了解。经理人群体对管理知识的需求非常巨大，“他们有压力去学习，也有成熟的阅读能力”，但在快节奏的工作压力下，他们更关注契合自身岗位需求的书籍，因此需要的是高浓缩地阅读。这个潜在需求令他深信，那些为特定公司度身定制的图书，一定会在那些寻求不断提高自己能力的经理人中广受欢迎。天翼图书需要做的，其实就是精确对接需求与供给。这是一种对症下药式的营销，“我们把书的海洋压缩成游泳池，让经理人能够在有限距离的游泳池里得到高度浓缩的知识。”

　　对于企业而言，这种服务同样具备很高的实用价值。许多优秀企业，都非常渴求这样的专业服务，“市面上，书多成灾，但真正要用时却找不到合适的”。而成为天翼会员之后，企业可以轻松获得根据实际需求制定的书单。

　　在这一过程中，与10%服务费等值的劳动是，首先，由天翼的客户经理根据客户公司的组织架构，按照不同行业做好细分——这些客户经理均是具有一定资历的企业管理咨询师；接下来，专业选书人士从每季度全球新出的约700~1000本经济管理类图书(包括200~300本中文译本)，筛选出一个100多本的季度书单和20本左右的月度书单，并详细介绍每一本书；然后由客户经理将书单提供给客户，让他们挑选。

　　除了10%的增值服务费，采购过程中出版社提供的折扣是天翼另一个重要利润来源，目前基本是5折。而随着主攻个人会员市场的贝塔斯曼退出中国，天翼也将业务触角从企业会员扩展到了个人用户市场——借鉴美国校园书店的模式，通过与国内知名大学商学院合作，在经理人云集的各大商学院开设书店。目前天翼的连锁书店已发展至25家，年底计划到30家。利润分配上，“企业会员事业部70%，连锁店30%”。除此之外，电子阅读业务也在筹划之中。