正谷：有机产品服务商

　　虽然正谷自己也种植有机蔬果，然而，其创立之初的目标就是成为有机产品服务商，循着这样的定位，正谷两头抓，一方面创新开拓销售渠道，另一方面大力寻找真正意义上的有机产品OEM商

　　文/本刊记者 洪丽萍

　　正谷农业发展有限公司董事长张向东毫不掩饰自己的野心，他曾向媒体表示，其团队目标就是让“正谷=有机”，也就是使“正谷”品牌成为有机食品行业的领军品牌。张把正谷农业发展有限公司定位为一家有机产品品牌商，而绝不仅仅是制造商，也不是渠道商。向着这一目标，正谷健步向前走，其销售额由2007年的80万元，2008年500万元，到2009年5000万元，到2010年2亿左右，目前风险投资正在洽谈中。

　　张向东一直在说，“毕竟国内有机行业还没有成功的商业模式。我们希望先把这一商业模式在北京做成熟，然后再在上海、南京、杭州、广州、香港等地复制。”可见，张在正谷商业模式打造上的良心用苦。细梳理，正谷的商业模式是最高境界的品牌模式，严格抓住两头，产品和渠道，一方面创新开拓销售渠道，另一方面大力寻找和培养真正意义上的有机产品OEM商。

　　扩大有机产品供应量

　　创业之初，张就认定了有机食品在中国市场的高需求，然而在产品选择上，正谷并没有仅仅埋头种植有机蔬果，而是通过外购方式来扩大有机食品品类，凭借自己早年从事进出口贸易的经验，正谷进口国外肉奶类有机产品，包括澳洲有机牛奶、澳洲进口牛肉、阿拉斯加海鲜、野生三文鱼来供应客户。“这些地方的产品从整个畜牧、屠宰再到销售都形成了自己成熟的有机体系，比较放心。”张向东说。

　　“质量是企业的生命线”，正谷在筹建公司阶段，就认真考察了全国主要的有机产地，先后在北京、山东、陕西、江西、黑龙江、内蒙古等地精挑细选了产地环境好、种植经验丰富的农场分别建立了有机蔬菜、水果、杂粮、禽蛋等基地，采取公司+基地+农户的经营方式。

　　为严格控制产品质量，在参照美国(NOP)、日本(JAS)以及中国(GB／T 19630.1～19630.4-2005)有机农业生产标准的基础上，在中国农业大学蔬菜种植专家张福墁教授、食品安全专家蔡同一教授、生态农业专家沈佐锐教授、土壤学和有机农业专家曹志平教授、农业废弃物生物转化与综合利用专家孙振钧教授的指导下，经过多次研讨，制定和完善了《正谷有机产品质量标准》。

　　结合实际操作情况，各基地又陆续完善了不同产品的操作规程，使不同产品的有机生产质量标准具有了可操作性。拿正谷的大米杂粮基地来说，农民们必须在技术人员的指导下向水稻田里播撒米糠，因为禁止使用除草剂，所以正谷的农业专家们运用生态技术来防止杂草生长。和国家制定的有机农业标准相比，正谷自有的质量标准体系更详尽具体，对于每种作物，每个阶段用哪种手段来替代传统的农药或者激素的使用，正谷已基本形成了自有的系统。

　　现在，正谷已经在北京、山东、陕西、江西、黑龙江等地已建立起十几个有机基地。目前正谷有机基地采用三种经营合作方式：一是自己租地自己来进行生产管理。如蔬菜，水果基地；二经过严格考察，选择生态环境良好，种植经验丰富，且对有机农业认可的农业合作社来合作。由正谷出资，对方按照正谷有机产品质量标准来生产，如部分水果基地；三是向原来做有机产品出口的企业下订单，购买符合正谷有机产品质量标准的产品，如杂粮。“结合这三种经营方式进行生产，可以很大程度上提高我们的产品供应能力，并确保产品质量。”张向东说。

　　创新销售渠道

　　张向东认为，有机食品需要负担一个特别成本——“信用成本”。在一个信用程度较低的社会中，销售一个需要信任的产品，其信任成本比较高。在国内，有相当一部分客户完全具有购买有机食品的能力，但却不愿花钱，主要是因为担心花了钱买不到真正的有机食品。

　　所以，一开始正谷就排除走传统渠道，因为第一，这一渠道缺乏与客人的直接沟通机会，第二，传统渠道有很多传统的竞争模式，要给这类渠道一个很优惠的价格，有机产品在短期内无法适应。

　　然而，开拓市场初期，正谷遭遇巨大困难，没有一家实体店，正谷的团队尝试在北京的一些高档社区举办推广活动，销售人员也尝试上门推销，但是反响并不好。“我们发现要找到目标客户的成本太高。”正谷执行总裁徐新表示。转机在2008年，正谷有机月饼的热卖，给张向东和整个团队以启发，正谷由此进入礼品行业，以不同金额礼券的形式由客户随意组合旗下各种产品。

　　“有机食品行业的成熟度可能是7%到8%，而礼品行业的成熟度则可能是70%到80%，我们一开始将正谷推向市场很困难是因为要开拓有机食品的行业市场，但进入替代性很强的礼品行业却很轻松。”徐新指出，由于大部分选择正谷的公司客户都是大牌企业，例如中石油、中石化、五矿发展、工行、中国进出口总公司等这些世界500强企业，礼品在送达第三方的时候已经经由送礼方认证，这也提升正谷品牌。

　　“更重要的是，我们能通过礼品卡找到未来会长期消费有机蔬菜的客户，相当于一次免费的精准广告，而且带有用户体验。”张向东透露已经有不少礼品卡的接受者在初次消费后开始自己出钱订购有机蔬菜。

　　不过，张向东也很清楚，商务性需求客户并非正谷的方向，基于家庭需求的会员制才是正谷的核心所在。在他看来，礼品卡更为核心的功能在于借助于客户之间的信任关系，让更多的人认识和了解正谷，并最终成为正谷的家庭会员制客户。

　　这种基于直销的家庭配送模式由于能够全程直接与消费者沟通，更利于与消费者建立非常有效的信任沟通关系。如何取得消费者的信任，并不是一件容易之事。一方面正谷开放了基地农场，组织消费者实地观察和采摘；与此同时，正谷和权威的第三方如各大高端俱乐部和高尔夫会所等机构合作，通过借助于消费者对于对方的信任来获取其对正谷的信任。不过，在张向东的规划中，礼品只不过是过渡时期的生意，最终目标依然是实现有机蔬菜和水果的长期销售。在正谷目前的6万余名服务过的用户中，长期在正谷订购蔬菜的不足5%，但却贡献了超过20%的收入，他们常常一次充值几千甚至上万元。

　　在现有的直销渠道基础上，正谷未来将进入到电子商务领域。目前，正谷已经收购了国内最大的有机食品电子商务平台绿领公社。与此同时，正谷还将强化与红孩子、卓越、当当等第三方网购平台的合作。张向东还向记者透露，除了初级的有机农产品，正谷未来还将提供更为丰富的有机产品，包括有机棉，有机洗发水、有机宠物粮、有机鲜花等。

　　“严格意义上讲，我们不仅仅是种菜卖菜的，我们更是一家为消费者提供有机产品的服务公司。”张向东憧憬说。