中央企业品牌形象的塑造

　　文 / 赵大鹏 谢东明

　　中央企业近年来快速发展，特别是“十一五”时期，经济效益和整体实力大幅提升，资产总额、营业收入、上缴税金和税后净利润等主要经营指标实现了五年翻一番。2005～2010年，中央企业资产总额由10.5万亿元增长到24.3万亿元，年均增长18.27%；营业收入由6.79万亿元增加到16.7万亿元，年均增长19.7%；净利润由4642.7亿元增加到8489.8亿元，年均增长12.8%。2011年美国《财富》杂志公布的500强中，中央企业有38家，比2005年增加28家，中国石化、中国石油、国家电网进入前十强。

　　在取得快速发展的同时，社会公众对中央企业的品牌形象也更加关注，但中央企业在品牌形象塑造上还存在一定的差距，需要大力加强品牌形象的塑造。

　　一、中央企业品牌形象塑造的重要性

　　长期以来，中国主要出口大宗产品或加工贸易(OEM)，缺少国际知名品牌，其结果是“中国制造”在世界成为“低价”的代名词。“制造大国、品牌小国”，是中国在世界品牌格局的现状。美国《商业周刊》每年都会评选“全球最有价值的100个品牌”，但中国品牌的身影从未在这里出现过。中国经济要向产业价值链的高端攀升，实现“橄榄型”(制造能力强)向“哑铃型”(研发和销售能力强)的转变，必须有一大批具备国际竞争力的知名品牌作支撑。当国家形象成为中国崛起的焦点话题时，品牌的意义就显得格外突出。美国一家民调公司的调查表明，在全球各大国的国家形象中，品牌所占比重在不断加重，其中以日本、德国和美国领先，分别为38.5%、36%和34.3%，而中国的品牌对国家形象的影响仍处于较低水平。

　　如何解决我国“制造大国、品牌小国”的困境，中央企业作为国民经济的顶梁柱，必须在创建国际知名品牌形象方面扮演先行者的角色，因为从世界角度来看，世界著名的品牌首先要具备一定的规模，中央企业已经具备这方面的基础，中央企业在企业名称上前面都有“中国”二字，是天然的国家品牌，看到中国石油，就忘不了中国。如果中央企业能够塑造好自身的品牌，并把企业品牌和国家品牌很好地结合起来，对于提升中国在国际产业分工中的地位，提升中国的整体经济实力和国家形象，改善我国“制造大国、品牌小国”的困境具有十分重要的意义。

　　树立卓越的品牌形象、创建国际知名品牌已成为当前我国领先企业的重大战略课题。中央企业在树立卓越品牌形象和创建国际知名品牌方面肩负神圣使命和重大责任。“十一五”规划及党的十七大报告中把培育中国自己的跨国公司和国际知名品牌作为落实科学发展观、转变经济增长方式的重要任务之一。在2010年中央企业负责人会议上，国务院国资委主任王勇提出“十二五”期间要做强做优中央企业、培育具有国际竞争力的世界一流企业，其中一个很重要的内容就是拥有国际知名品牌。

　　中央企业塑造国际知名品牌更是自身参与国际竞争的必然举措。研究表明，国际知名大型跨国企业在追求市场和财务目标的同时也追求社会目标(如最受尊敬的企业，最具社会责任的企业等)。因为具有良好的社会声誉和卓越企业形象不仅可以给企业带来社会效益，而且可以带来经济效益。

　　二 、中央企业应塑造具有知名度、美誉度、信誉度的品牌形象

　　关于品牌的定义有很多种说法，在《兰登书屋英语词典》中的定义是一个词、名称或符号等，尤其指制造商或商人为了在同类产品中区别出自己产品的特色而合法注册的商标，通常十分明显地展示于商品或广告中。后经学者多方研究，现在普遍认为品牌真正的内涵要代表品牌的核心价值，最终应该是由公众决定的，要在公众心中塑造或改变某种内涵非常困难。好的品牌应表现在：一是知名度，即指某种品牌被社会公众认识和了解的程度，或者说是这个品牌在市场上有多少人知道及知道些什么，它是一个“量”的衡量指标。高知名度是被广大消费者接受和购买的前提，相反，如果一个品牌没有知名度，不为消费者所认识和了解，那么消费者是不会把货币投向该品牌的。二是美誉度，即指某种品牌被社会公众信任和赞许的程度，或者说是社会公众对这个品牌是如何评价的，它是一个“质”的衡量指标。高美誉度是赢得顾客的重要条件，好的品牌都有特定的方面让消费者津津乐道而乐于投资。三是信誉度，即指某一品牌在某一时点(年度)上的市场竞争力。它反映该品牌所处的地位。品牌的信誉度可以为交易价值的实现提供一个供社会认识和接受的基础，从而有助于交易价值的实现。

　　中央企业大多是提供公共产品、公共服务，消费者、社会公众关注多、影响大，更加迫切需要打造具有知名度、美誉度、信誉度的品牌，需要把企业品牌的内涵明列出来、传播出去，被消费者、社会公众所理解，建立和谐的关系。(以下略)

　　赵大鹏

　　国务院国资委

　　谢东明

　　西南财经大学