万科恒大在笑 绿城首创在哭

　　专家预计四季度楼市或进冬眠期，过半数大型房企完不成年度销售目标。

　　东地产 曾倩文 报道

　　降价是个不负责任的态度，接下来绿城的营销策略将分为3阶段：首先，努力做销售，把房子卖出去；如果这个不奏效，会考虑腾挪掉几个项目；如果前面的手段都行不通，就直接把价格降到底，所有的房子都卖完，以后就不再做房地产了。

　　——绿城集团董事长宋卫平

　　近日，各大房企前三季度业绩报告相继出炉。房企大佬中，有恒大、万科等高唱凯歌的丰收大户，也有绿城、首创置业等黯淡的沉默者。令后者担忧的是，如何在最后三个月冲刺年度销售目标，以便交出股东满意的成绩单。

　　《东地产》记者抽取了30家大型房地产开发商的销售数据，经统计后发现，截至9月底，52.1%的开发商全年销售目标的完成比例，还不到70%。上海中原地产研究咨询部总监宋会雍指出，如这些企业在四季度仍不采取积极的促销策略，将无法完成今年的销售目标。

　　前三季房企业绩分化严重

　　据同策咨询研究中心提供的知名房企销售数据显示，前三季度，万科集团以总销售额970.8亿元、总销售面积841.2万平方米占据了销售总量排行榜上的头把交椅，而恒大地产则以销售额692.6亿元、销售面积1045.8万平方米的优异成绩，获得全国最高的年度目标完成率：98.9%。此外，保利地产、中海地产分别以96.95%，92.73%的完成率成为第二、三名。

　　有人欢喜就有人忧，此前被各种传闻缠身的绿城中国前三季度以销售额267亿元、销售面积167万平方米的“低分”成为房企中的倒数。而同样完成率在50%左右的首创置业、越秀地产等也无奈相对落后。

　　另外，合景泰富、雅居乐、世茂房地产、富力地产、恒盛地产等房企1-9月销售额占全年总目标比例在60%-70%之间徘徊。

　　业绩的分化，让一些项目销售状况不佳的开发商对后市的信心越来越低。10月13日，国家统计局发布的全国企业景气调查最新结果显示，中国房地产企业家信心指数在连续6个季度位于行业最低后，三季度更是跌破临界值至99.9。

　　“市场环境可能会冷到明年下半年，降价也未必能换来成交量，四季度我们的销售压力很大。”沪上一位不愿意透露姓名的开发商告诉记者。

　　降价销售“亡羊补牢”

　　中房信CRIC研究中心评论员高岗指出，对于恒大等基本可以确定完成今年业绩目标的企业而言，因为要考虑明年销售目标的设定和实现，四季度会减少打折促销的幅度。

　　而绿城中国等目标实现率未到一半的企业，今年基本无望完成全年销售目标，这类企业一般认为降价与否并非是决定销售的决定性因素，四季度降价可能也不大。而9月末业绩实现率在60到70%之间的企业，由于离目标仅有一步之遥，则会在四季度努力推盘以冲刺年度任务，成为未来打折促销的主力军。

　　恒盛地产前三季度销售103.3亿元、销售面积117.4万平方米，全年目标完成率68.87%。数据显示，今年1-9月，恒盛地产上海地区销售额占公司全国业绩的32.04%，是累计销售额最高的区域。目前，该公司在上海市场的目前在售项目为徐汇滨江板块的恒盛尚海湾豪庭与奉贤南桥新城板块的恒盛湖畔豪庭。

　　《东地产》记者从售楼处了解到，恒盛尚海湾豪庭近期在售房源总价2000万以上的可打9折，总价2000万元以下可打83-85折，如一次性付款或团购还可进一步议价。恒盛湖畔豪庭如今仅余少量公寓尾盘房源在售，价格低于周边楼盘均价。另外，恒盛地产在合肥、无锡等长三角其他城市的部分楼盘也已启动各种打折促销活动。

　　上海易居房地产研究院企业研究中心总经理周建成指出，第四季度房地产市场将提前进入冬眠期，成交量价将全面下行。他认为，如今市场上有效需求和有效供给之间存在较大缺口。一方面有“房票”的购房者受到银行信贷紧缩等政策大多持观望态度，另一方面，部分开发商的降价仍缺乏实质性，难以换来成交量。因此，对于那些需要努力才能完成全年目标的企业而言，只有“真降”一条路可走。

　　不过，21世纪不动产分析师罗寅申认为，开发商与购房者对价格调整的试探僵持将会贯穿整个四季度。因此，即使部分房企在最后阶段冲刺，也未必会获得成功。

　　资金周转模式论成败

　　为什么开发商销售目标完成额度出现如此明显的差别？

　　同策咨询研究中心总监张宏伟分析，恒大、保利、绿地等企业都是大型的全国性布局的房地产集团，不仅在一二线城市有布局，在三四线城市也在加速扩张，因此能从容应对限购政策的影响，取得较高的任务完成率。

　　近日，绿地集团高调宣布将投资380亿元参与镇江、宿迁、盘锦、葫芦岛等4座城市的建设。至今，绿地已经在全国十余个三四线城市扩张地产版图，多元化的产业经营使其收获颇丰。

　　对于销售相对滞后的开发商，张宏伟还指出，这是由于一些处在扩张过程中的房企没有处理好扩张速度与资金面互动关系。发展目标和开发速度、拿地速度没有协调好，再加上产品线定位不是很好，资金链受到一定的影响是正常的。

　　对于今年完成销售目标希望较小的绿城中国，张宏伟则强调，在房地产市场进入低迷期时，绿城这样采用高负债经营策略的企业将首当其冲。绿城不仅没有在价格上做出调整，而且项目预售期被拉长，导致项目后期交付压力加大，影响了企业整体的资金链水平。

　　值得注意的是，当恒大以“快速开发，快速周转”的发展模式取得成功后，越来越多的精品化企业开始采取积极的降价策略在价格上向快速周转方式考虑，在市场上取得不错的反响，尤其以中海、华润、龙湖等企业为代表。