传统企业转型电商触礁 细分市场能否挽回颓势？

　　■本报记者　唐刚

　　

　　大货栈倒闭，美特斯邦服务剥离电商业务……近期多家电子商务公司相继倒闭，令电商巨头京东商城CEO刘强东唏嘘。他近日在微博(http://weibo.com)上感叹，很多人看电商行业都是仰视，看到的都是几个比较突出光鲜的，其实往下看看：尸骨一片！不过，“电商行业依然存在机会，但必须做好10年以上创业准备，还要有足够多的钱去烧！”

　　网上超市折戟沉沙

　　“大货栈是金光集团为迎向21世纪多元化发展成立的电子商务渠道。以结合传统和新型电子商务，整合网下和网上资源，提供都会型消费者一个最佳生活购物平台。”言犹在耳，大货栈却已轰然倒下，以致业界一片哗然。

　　“大货栈”和“1号店”曾被誉为“网上超市双雄”，一时风光无限。谁能料到，从大肆规模扩张到清仓倒闭，不过一年。2009年金光集团APP起意进入电子商务领域，2010年6月，大货栈网站正式上线。如今，大货栈的网页已无法打开，其上海总部的办公场所已人去楼空……

　　就在近期，有着同样问题的美廉美网上超市也暂时停业。前不久，美邦服饰发布公告，剥离电商业务，转给大股东打理。

　　于是人们又想到，2007年报喜鸟就曾高调推出eBONO电子商务网站，在网上直销商务男装，但到今年上半年，eBONO电子商务业务“依然进展不顺利”。2011年，电商第一代经理人也迅速凋零——李宁电子商务负责人林砺、格兰仕电子商务部部长赵志、九阳股份电商负责人纷纷离职……

　　在中国，目前领先的在线B2C几乎全是纯电商企业，虽然诸多传统企业已在尝试电商业务，但成功者寥寥。

　　在美国，情况恰恰相反。中国电子商务研究中心编制的《2010-2011年度全球电子商务研究报告》显示，美国前500强在线零售商中，152家是由传统连锁零售企业经营的；有86家是由传统目录邮购商和直销企业经营的；56家是由消费品牌制造商经营的；只有206家是纯粹的在线零售商。

　　中国传统企业做电商，为何步履维艰？是否如外界所猜测的那样，相比纯电商企业，传统企业烧钱不够豪气？

　　内有瓶颈，外有压力

　　蓝港在线CEO王峰在微博上分析指出，“一，尽管身为世界500强控制的创业公司，但生死之间，只在集团管理层把握。二，值得注意的是，CEO比公司成立晚到几个月，基本谈不上是创业者。三，公司成立一年，今年上半年亏损1000万，就不想玩了。结论：一声叹息，死何足惜。”

　　业内人士称，网络超市面临危机首先是供应链问题。有消费者投诉称，大货栈经常挂出一些超低价货品，却无法兑现。其次，与实体零售商一样，网络超市也有物流麻烦。除了1号店、京东商城等少数几家使用自建物流和仓储外，目前大多数网购企业都采用第三方物流模式运作，这使得运送过程中容易发生货损，且成本很高。第三个问题就是资金链，投入与回本难以平衡。传统零售商有稳定市场，但网络超市业绩会时高时低，前期投入却很大，一个像样的网络超市，起码要投入数千万元到1亿元。可由于网购价格低，利润空间不大。

　　1号店董事长于刚表示，要想做好网络购物企业，一定要在物流、供应链关系方面下工夫。派代网分析师李成东认为，传统企业做电商不成功，跟烧钱的量没有关系，关键在于，“他们对电商的理解太简单”。在他看来，很多传统企业更看重的是短期线上销售额的增长，而忽视了用户体验，使得重复购买率很低，不得不支付高额营销成本去获取新客户，这就陷入了恶性循环。

　　一位电商负责人表示，如果想要对客户有足够的粘度，就要做到产品足够丰富。这就要求线下店也做同样的品类扩张，而线下极度扩张又很可能失去自己核心品类优势，所以在他看来，对于传统品牌商而言，做网络商城，本身就是一个悖论。

　　不过，在看到传统企业试水电子商务领域遇到的瓶颈之时，我们也应看到，整个外部环境所带来的压力。目前，电子商务的滚滚商机吸引越来越多的互联网巨头跨界，更有国家队的加入。前不久，央视旗下CNTV上线电子商务业务“CNTV商城”；近日，国家级电商航母中国商品城上线……如此看来，传统企业介入电子商务领域面临一个不小的外部挑战。

　　传统企业如何扳回局面

　　日前，“2011中国（北京）电子商务大会暨电子商务博览会”上发布了《商务部“十二五”电子商务发展指导意见》。此举表明，政府对电子商务行业发展的日益重视与加强规范的决心。随着电子商务环境的改善，前景一片大好。

　　艾瑞咨询发布统计数据显示，今年第三季度我国电子商务市场交易规模达1.8万亿元，较去年同期增长47.6%，较今年二季度环比增长9.1%。零售巨头麦德龙近日登陆淘宝商城，开始在中国试水电子商务，也是佐证。

　　至于在中国的电商大潮中，传统企业是不是有望扳回局势，苏宁电器副董事长孙为民态度乐观。他认为，传统企业做电商，90%的企业会成功，而纯电商企业，90%会失败。原因是传统企业所固有的“采购、物流等优势”。

　　易观国际资本分析师刘冠吾表示，目前我国电子商务的企业估值泡沫正在被挤压，对理性的投资者而言，现在是投资的好时机。

　　对于一些大众化的行业来说，现在明显地出现了供给过剩，已经进入了买方市场；现在的消费者越来越崇尚个性化消费，不再追求千篇一律，他们拥有特立独行的个性，讲究的是与众不同。这就要求电商企业分辨出它能有效为之服务的对象，进行市场细分，扬长避短，以此增强营销的有效性，充分发掘市场机会，集中资源发展优势项目，节约成本……

　　贵人鸟电商中心负责人胡军表示，“对于传统企业来说，要融入到互联网，思想首先要革命，观念要革命。”