跑赢GDP 央视招标“豪门盛宴”

　　作者: （赵正） | 来源: 中国经营报

　　编者的话/ 始于1995年的央视招标，从一开始就是“短缺经济学”的产物。从1995年的3.3亿元，到如今的142.575亿元，收入翻了近50倍。18年间，除了亚洲金融危机最严重的1999年，总额有所下降，其他年份一直都在快速增长。如今参与央视招标的企业，基本都是国内外知名品牌企业，央视也本着续约客户优先、大客户优先、长单客户优先的原则进行着大浪淘沙式的演进。从这场被称为“豪门盛宴”的招标会中，确实能看出经济的冷暖，行业的进退，企业的更迭。

　　2011年11月8日央视黄金资源招标会在进行了12个小时的紧张竞标后，终于落下帷幕。142.575亿元的招标收入比2010年净增了15.887亿元，增长幅度达到12.54%，跑赢了GDP的增长。传媒专家以此判断，2012年企业对中国经济形势还是较为乐观的。

　　行业集中度进一步提高

　　白酒、金融、食品饮料、家电、IT，五大行业中标额占总额75%

　　支撑央视招标的主要行业多年来一直都是金融、家电、食品饮料、日化行业，这几大行业的中标额一般都会占据央视招标总额的60%以上，然而，2011年白酒的强势崛起，将传统格局打破。2011年白酒行业以24.35亿元的中标额，成为中标额最大的行业，比重高达24%。

　　2012年央视招标的这一趋势还在延续，而且行业集中度进一步提高，白酒行业以33.4789亿元再拔头筹，中标份额提高到27%，加上金融、食品饮料、家电、IT，这五大行业的中标总额就达到了92.13亿元，占据招标总额的75%。相比之下，前几年一直都有不错表现的日化、汽车则有所下滑。

　　值得一提的是IT行业在今年的招标中有强势的表现，去年仅排第十一位的IT行业，今年因为京东商城、淘宝网参与，一举进入行业的第六名，中标总额达到9.49亿元，比去年翻了三倍。

　　“总体来说，行业招标的分布变化并不大，传统招标强势行业依旧强势，只是集中度越来越高。”昌荣传播集团副总裁赵一鹤表示。

　　从标的物的中标情况看，《新闻联播》后标版和A特段这两个招标额最大的两个时段中标份额继续在扩大，今年两个时段的中标总额达到66.72亿元，占据招标段总额的54%，比去年又提高了4个百分点。“《新闻联播》后标版从往年的7.5秒的标版改变成10秒后，对投标企业的吸引力大增，于是针对这个标版的争夺也非常地激烈，很多中标价都远远高于标底价。”参与《新闻联播》后标版争夺的巨人集团副总裁程晨说。

　　前几年还相对受冷落的《新闻联播》前的几个广告时段，如《新闻联播》提示收看、《新闻联播》报时则是“咸鱼翻身”，一个全年报时广告就拍出了6.56亿元，全年6个单元全部都被白酒企业收入囊中；《新闻联播》提示收看则连年翻倍增长，2007年其中标额还只有3.06亿元，到了2012年就飙升到13.8亿元，增长幅度惊人。

　　资深广告人彭强告诉《中国经营报》记者，以往《新闻联播》前广告时段比起《新闻联播》后要差很多，其广告价值也没有被很多广告客户认知，但随着白酒企业扎堆儿进入这个时段，一下子就热起来，价格一再飙升，一方面是因为白酒企业在19点到21点之间被限制播出，19点前的广告资源则被热捧，另一方面也说明这种广告位置相对稀缺和独占的资源更容易凸显企业的品牌。

　　奥运年传播年吸引黑马企业

　　京东商城半路杀出成为行业黑马

　　2012年又进入四年一个周期的奥运年，央视也是拿出了3个开路频道、1个高清频道和CNTV全面立体化地转播赛事，为此，央视推出中国队冲击赛事套装、《伦敦战报》独家冠名、《赛事导航》独家冠名三个标的进行招标。

　　2010年曾经在南非世界杯期间进行品牌传播的京东商城这次更是破天荒地出现在央视招标中，并最终以2.3亿元中标伦敦奥运会期间的《伦敦战报》独家冠名和《赛事导航》独家冠名两个标的，成为本次招标中最大的黑马。“像京东商城、淘宝这样的电子商务企业，本身的知名度很高，还要借助传统媒体做广告，我觉得主要是看重央视的权威性和信赖感，建立更好的品牌背书。”赵一鹤分析。

　　这次央视招标除了京东商城半路杀出，淘宝、支付宝、梦芭莎、壹人壹本等IT行业的企业也是第一次参与央视招标，其中淘宝、支付宝分别中标1.42亿元和6800万元。由于京东商城、淘宝、白药集团电子商务、神州电脑、壹人壹本、支付宝的中标，今年IT行业在央视的中标有了大幅度的提升，中标额达到了9.49亿元，远远高于去年的2.52亿元。

　　金融行业一直是这几年央视招标中的热门行业，中标额始终排前三名，本次招标的第一明标《新闻联播》后标版的第一单元就是被中国银行以7600万元强势拿下，由此也拉开了金融企业的全面争夺。和白酒企业你争我夺、白热化的局面不同，各大银行之间似乎是各做各的，竞争温和得多，更让人不解的是，竟然有四家保险公司都是委托同一家广告代理公司进行竞标，一点儿都不避讳竞争关系。

　　行业两强纷争的局面依然在延续，无论是家电行业的美的、格力，肉类行业的雨润、双汇，还是通信行业的中国移动、中国电信，中标额都是非常的接近，呈现胶着状态，其中美的和格力的中标额都是3亿元，而双汇和雨润的中标额也分别达到了2.46亿元和2.31亿元。对于行业内直接竞争的两强企业，谁都不想在央视的传播平台上被竞争对手的声音盖过，因此都会比对着进行广告投放。

　　此外，新能源行业的接连发力仍旧是央视黄金招标的亮丽风景。四季沐歌太阳能亿元拿下2012年《新闻联播》后标板广告资源并再次获得《朝闻天下》全年独家特约，这是四季沐歌自2009年以来连续第四次摘得央视黄金资源标段。

　　对此次中标结果，四季沐歌市场总监谭超表示，“投放央视是行业龙头企业品牌至高点之争，每个企业都会精心运筹，此次中标标段和中标金额是预算之内的、也是比较满意的。”有专家表示，相对于前些年一时独领风骚、后继乏力的标王而言，今天的中国企业显得更加成熟和理性，这得益于这些参与央视招标行业的领军企业持久的动态战略思维、产业链资金链的把控以及对新的增长引擎的方向性的把握。

　　白酒企业为何一枝独秀？

　　超高端白酒迎来最好年代

　　2012年央视招标现场争夺最激烈的几个环节基本都与白酒企业相关，《新闻联播》报时的争夺异常激烈，最后，财大气粗的茅台获得了其中四个单元的报时广告，而剑南春和洋河则分走了剩下三个单元的报时广告。

　　在现场招标环节茅台以4.98亿元拔得头筹，而泸州老窖和郎酒集团与央视签约总额加上现场中标额也都超过6亿元，此外，第一次参与央视招标的西凤和习酒的招标额也都超过3亿元，分别达到了3.2亿元和3亿元，而剑南春、汾酒、四特、古井贡酒的中标额也都在1.5亿元以上。

　　“以前企业是没钱没预算，现在是央视资源稀缺，品牌竞争的门槛越来越高，所以我们基本把90%的营销资源集中在央视，借此实现品牌的快速拉升。”四川郎酒集团副总经理李明政告诉记者，2002年郎酒集团的销售收入仅有3亿元，2010年就达到了58亿元，今年将突破100亿元，企业一年一个台阶，品牌建设迫在眉睫，与央视的合作确实也给郎酒的发展助力很多。

　　对于国内主流白酒企业在央视的一掷千金，著名白酒营销专家肖竹青认为，如今花多少钱可以实现全国人民都知道的品牌效果，已经无法测算，央视招标虽然已是名副其实的豪门盛宴，但对如今财大气粗的白酒企业而言，投放央视至少可以一箭三雕，首先是给销售渠道信心，企业在打央视广告，客户才敢打款；其次，给终端信心，企业在央视打广告，终端才敢进货；最后才是给消费者信心，在央视打广告，一定是全国性的大品牌，买这个牌子的酒才有面子。

　　中国的白酒被看做国内最有可能做成高端品牌甚至是奢侈品的品类，李明政告诉记者，以前郎酒集团也开发过超高端的白酒，但只是放在企业的酒柜里展示为主，但如今，多贵的白酒都可以销售出去，都有市场，这说明中国白酒企业进入了一个最好的发展时期，在消费升级的背景下，加速产品结构升级和品牌升级已经成为各大白酒企业最紧迫的课题，因此可以想象，未来几年央视还将成为各大白酒企业品牌展示的主战场。