不能忽视的媒体多元化价值

　　（赵正）

　　如果说2011年的央视招标还只是中国白酒企业多年低迷后的一次“绝地反击”，那么2012年的央视招标就是一次毫无争议的“豪门盛宴”了。茅台、五粮液、泸州老窖、郎酒、剑南春、古井贡、汾酒、西凤、洋河、习酒、四特等国内主流的白酒企业纷纷加入到央视招标的争夺，并在19点报时、22点报时等标段展开了白热化的争夺，最终茅台、郎酒、剑南春、洋河成为这几个时段的最终赢家，而泸州老窖、汾酒、西凤、四特等企业也获得了各自想要的标段，可谓皆大欢喜。

　　在对几家白酒企业的采访过程中，笔者深刻地感受到中国白酒企业做大做强品牌的迫切愿望，中国的白酒消费正处于一个消费升级的重要时期，对于白酒企业而言，如果不能迅速抓住当今这个消费升级的契机，也许就会丧失掉品牌升级的良机，因此白酒企业的紧迫心情可想而知。然而，为什么多数白酒企业都把最多的媒体传播预算和营销资源孤注一掷地砸向了央视，而不是其他电视媒体，更不是新媒体呢？

　　这个话题要从媒体传播的多元化价值角度谈起。在如今言必谈精准的时代，人们似乎只关注媒体传播的精准性和到达率，而忽视了媒体本身的文化属性和媒体自身的品牌背书。在新媒体用各种五花八门的说法去解读“精准”概念的时候，核心的东西只是用单纯的数据告诉大家，这个广告到达了广告客户想要的目标客户，减少了传播上的浪费，但其实广告到达和品牌认知则是两回事。

　　做大品牌必须有大投入，这是一个不争的事实，新媒体解决了很多企业预算不足，想精打细算的营销需求，但是却不能帮助任何一家企业在短时间内迅速建立一个全国性知名品牌，因为做不到那么广泛的覆盖和足够多的传播频次，能做的仅仅是在局部市场、局部消费群里加深品牌印象，做到补充性传播的作用。此外，新媒体作为一种新的传播平台，本身的权威性、文化属性都无从谈起，就更不要说给品牌带来强大的背书价值了。

　　五粮液、泸州老窖、郎酒等企业在央视的投放效果和带来的从众效应，让更多的白酒企业趋之若鹜，而这仅仅是表象。对于想迅速做大品牌做强品牌的成长性的白酒企业而言，央视新闻立台的定位，偏重财经话题的风格和相对高端受众群体，无疑与白酒品牌的文化内涵和属性更对位、更匹配，也就是说央视的传播价值中除了广泛的覆盖和到达率，其背后的媒体属性和品牌背书也是这些白酒企业看重的。

　　已经在央视的传播中尝到甜头的部分白酒企业也开始逐渐转型，不再把提升知名度、抓眼球作为唯一的目标，而是开始转向挖掘品牌内涵和文化属性，像泸州老窖在2012年就有针对性地选择央视的纪录频道、科教频道、财经频道这些人文属性更浓厚的频道，推出一些品牌形象广告和公益性的广告，力图全方位地打造白酒的品牌；而五粮液今年也没有把广告投放重点放在央视招标段，而是正在策划新的营销策略。