制造业联姻动漫谋转型

　　张业军 庞华玮 徐春梅

　　编者按/随着“加快发展文化产业，推动文化产业成为国民经济支柱性产业”上升为国家战略，动漫产业迎来重要的发展契机。

　　在“中国制造”的基地广东，自2009年一部广州本土的《喜羊羊与灰太狼》席卷式崛起，动漫行业衍生品开发产业也随之起跳。一场制造业与文化创意产业的“婚恋”缓缓酝酿，并逐渐形成了产业链的回路，为制造业嫁接动漫向内销市场转型提供了一条可行之路。不过，在这场规模宏大的“产业婚礼”中，“媒人”等角色的缺位，也让这种转型升级的过程出现了些许疑惑。

　　2008年年底的金融风暴之后，中国制造业进入寒冬，许多出口型生产企业陷入困境。原先一群不屑于做国内动漫与玩具产品的企业，在倒闭危机的压力下，不得不将目标瞄准内销市场。

　　然而，出口转内销并非易事。国内外迥异的市场环境，国内复杂的渠道网络，让这些做惯了出口玩具与儿童用品的企业很难找到突破口。

　　而恰恰在这轮金融危机中，《喜羊羊与灰太狼》横空出世，类似耀邦国际这样的公司成功转型，为珠三角的制造企业提供了榜样，新模式的探索很快成为企业主挂在嘴边的话题。

　　衍生品威力

　　广东惠州五和实业有限公司（下称五和实业）总经理陈忠，最近正忙于密胺（密胺即密胺树脂，是一种颜料，化学名称叫三聚氰胺，英文名称melamine）新产品——火力少年王动漫形象餐具，首批带有这一动漫形象的产品将于12月进入全国近千家商超渠道。

　　五和实业自2005年起先后引进迪斯尼、流氓兔、奥特曼、喜羊羊与灰太狼、樱桃小丸子、巴啦啦、火力少年王的动漫形象授权合作，带来可观的销售增长，目前“五和”牌密胺餐具行业市场占有率达50%，国内现代渠道市场占有率超过80%。

　　其实，五和实业选择的合作伙伴、火力少年王的品牌持有者奥飞动漫，同样为制造业出身。作为国内首家动漫行业的上市公司，奥飞动漫如今已转型成为一家集动漫制作、传播、品牌运营、衍生品开发与制造为一体的动漫全产业链企业，自今年开始与珠三角一些除玩具行业以外的制造商分享动漫品牌形象。

　　奥飞模式与《喜羊羊与灰太狼》的创作者、原广东原创动力文化传播有限公司一样，如今已成为动漫品牌管理公司，而这两家公司转型的背后体现的是动漫衍生品的巨大价值溢出潜力。

　　国内动漫与制造业首次以显著的产业链纽带联结起来的标志性事件，是2007年9月，“喜羊羊”的商标持有者、广州新原动力动画设计公司在广州举行品牌授权会，在这次联姻中，几十家制造商与喜羊羊正式结盟。从此，“喜羊羊”逐步迎来春天，也给深陷困境的制造企业带来了春天。

　　来自深圳龙岗的耀邦国际，是美泰玩具的代工商，该公司因美泰玩具召回事件，出口陷入困境。在上文提及的品牌授权会上与新原动力合作，同步开发国内热播的动漫剧《喜羊羊与灰太狼》系列高级环保塑料玩具，并成立耀邦行贸易（深圳）有限公司，全力推进国内玩具市场，自此获得新生。

　　制造基地图谋动漫

　　广东是中国玩具产量最大的省份，仅东莞就有5000多家动漫衍生品生产企业，大部分在为欧、美、日等动漫品牌加工衍生品，如芭比娃娃、米老鼠、唐老鸭、Hello Kitty。彼时，广东省政府希望通过各种方法促进企业转型升级，比如，让出口代工企业与国内品牌结合。这些制造商在政府的“转型升级”与“腾笼换鸟”政策驱动下，要么内迁，要么转型。

　　当时处在风口浪尖的东莞市，找到了两种转型升级的路径：一是增加产品的技术附加值，比如东莞龙昌玩具，通过给玩具进行芯片植入来实现玩具“智能化”，在出口市场上仍然保持一枝独秀；另一条路径是与动漫联姻，比如与《喜羊羊与灰太狼》合作的制造商，多数成功打入内销市场。

　　2009年12月，东莞松山湖高新区管委会酝酿筹备了首届中国国际影视动漫版权保护和贸易博览会（简称漫博会），其定位为“制造商与动漫进行产业链对接的平台”。在这次漫博会中，共有海内外参展企业450家，达成动漫版权交易成交意向120项，总金额达82亿元。

　　在这一届漫博会上，《喜羊羊与灰太狼》原导演黄伟明展出了自己创业的作品《开心超人》（后改名《开心宝贝》）。他在东莞松山湖注册了广东明星创意动画有限公司，在汲取了喜羊羊的教训之后，他在新作品的创作过程中，将衍生品开发的导入环节前置，首先在东莞设置运营机构以便于与制造商“联姻”。

　　衍生品授权的市场空间有多大？据中投顾问《2010-2015年中国动漫产业投资分析及前景预测报告》显示，相比动漫产品本身，衍生产品市场空间更大，儿童音像图书市场空间为100亿元/年，童装900亿元/年，玩具200亿元/年，文具600亿元/年，儿童食品350亿元/年。

　　不过，由于国内动漫品牌管理机构及动漫经纪人行业发展不成熟，出现动漫品牌价值评估混乱的局面，由此造成的后果便是：原创者在寻找授权厂商的时候，找错合作伙伴，伤害动漫形象品牌；而另一个极端则是衍生品生产商用自己的渠道“为他人养孩子”，当动漫品牌成长壮大后，却不再有合作的机会。这直接导致产业链咬合难度增大。

　　乱象已开始显现。在2011年9月底举行的东莞漫博会上，参展企业275家，新兴的动漫形象与品牌居多，导致许多制造商无从选择。“新出的动漫形象品牌，制造商根本吃不准他们的前景和价值，所以本届展会交易额反而下降了。”奥飞动漫衍生品授权经理梁碧君（原名梁善仪，原创动力及明星创意动画原发行总监）对《中国经营报》记者说。

　　在业内被号称“喜羊羊教母”的梁碧君认为，制造业做原创动漫并非易事，因为内地目前动漫经纪人行业很不成熟。这虽然是一个瓶颈问题，但这在事实上也给品牌管理与动漫经纪人行业提供了机会。

　　案例一：利益捆绑

　　悟空：“先进后出”

　　2001年，汤泽明买断经典动画片《大闹天宫》海外发行权与改编权，并注册“Wu Kong”。然而，5000万元投入后，10年过去了，至今仍在烧钱。

　　风险有别

　　汤泽明是珠海天空文化传播有限公司（以下简称“天空”）的董事长。他告诉《中国经营报》记者，动漫要赚钱最终还是要落到衍生品上。不过，国内动漫原创企业与制造业结合，能够成功赚钱的案例寥寥无几。他希望寻找到一条能打通国内原创动漫企业与制造企业成功结合的路。

　　“我们合作的一家工厂生产的一款‘悟空’手机吊饰，在日本东京动漫展拿到了50万美元的订单，现在日本300多家便利店销售。”天空总经理助理嵇平告诉记者。这家工厂长期接日本Hello Kitty的订单，熟悉日本市场，设计了漂亮的产品，最终在日本参展时被日本客商看上。

　　表面看来，这是国内原创动漫企业与工厂直接对接成功。然而，事实上并非如此。嵇平告诉记者，有两家中间企业起了关键作用。一方面，“悟空”委托一家香港企业做授权，“我们不了解海外的运作，它们能帮我们企业打开日美市场的销售。”另一方面，这家工厂也把自己的海外销售交给了一家香港贸易公司，正是这家香港的贸易公司拿到了“悟空”的授权并打开了日本的销售。

　　不过，大部分时候，沿用国内原创动漫的做法，“悟空”品牌是直接找工厂做授权，这些工厂都长期接海外订单，汤泽明的理由是这些企业工艺好，他希望把“悟空”的产品卖到国外。

　　从以往经验来看，国内原创动漫企业与制造业的直接结合，困难重重。嵇平告诉记者，工厂和动漫原创企业对接，只能解决生产授权问题，但是两者合作会产生许多难以解决的问题。——工厂接海外动漫企业的加工订单，只需按图稿完成生产，利润虽薄，但风险不大。但是如果做国内动漫品牌的生产，由于中国原创动漫企业大部分都缺乏衍生产品设计的团队，所以工厂需投入的不单是模具和生产，还涉及到要建立专门的设计团队和营销团队。

　　东莞彩虹简时塑胶制品有限公司的负责人何卫雄告诉记者，一个“悟空”的模具要2万~3万元，而销售渠道花的钱更多，为打通“悟空”经销商的销售渠道，该公司已花了200万元，而如果要进入超市，花费至少要1000万元。“这两年我们投入已接近500万元。现在还没有回报。”

　　深圳市乐盈礼品有限公司总经理刘奕红的际遇也类似，今年买了“悟空”的授权，投入约七八万元资金，但现在还没赚钱。

　　部分与“悟空”合作的制造企业已打了退堂鼓——他们希望投入之后，很快见到回报。事实上，在许多动漫会展的场合里，都能听到工厂指责动漫企业是“骗子”——拿了工厂的授权费，但工厂设计和销售的产品却无人问津。对大多数国内制造企业，更现实的选择是，国外订单不好时，到国内动漫企业找机会拿一些订单补贴“生计”，一旦国外的订单好，又转回做国外订单，他们并没有与国内动漫企业一起打造品牌的坚定意志。这样的事情在众多原创动漫企业里并不鲜见。

　　风险需共担

　　不过，何卫雄和刘奕红皆认为，为海外代工的利润越来越薄，而国内动漫是朝阳行业，这个市场潜力巨大，转型国内市场是必然之路，晚走不如早走。

　　“我们在找与制造业更好的合作方式，比如共同成立一个新的产品公司，把动漫企业和工厂各自的资源纳入进来。”嵇平说，这种模式能部分解决上述问题。以往工厂买了授权之后，在产品设计和销售上不愿再做更多的投入，“难以想象工厂会再投80万元请一个意大利设计师做产品设计。”但是如果是一家由动漫原创公司与工厂合资成立的新公司来决定是否花这笔钱，情况可能就不一样。事实上，一旦有了好的产品设计，这家新公司可以找其他代工企业生产，成功转型做产品设计研发，拥有自主品牌，赚取更多利润，不再担心海外订单。这或许是制造业转型的良机。

　　而天空尝试的另一个与制造业合作的方法则是：付费给一家香港的公司帮“悟空”做海外授权，“因为我们不懂海外市场的很多机制。”最近，这家香港公司与华纳公司签约把“悟空”品牌形象植入一部即将开拍的3D动漫大片。

　　如今的“悟空”，在国内还没能赚到钱，不过似乎正在迎来海外赚钱新契机。10月开展的纽约动漫节，天空带去了与多家制造企业合作的“悟空”品牌动漫衍生产品，深受美国人喜爱。汤泽明说：“我们带来的几千款动漫衍生产品全部销售完了。”下一界的广交会，“悟空”也计划第一次参展，他们希望拿到海外订单，走“先出后进”的路子。

　　案例二：自建通路

　　爱华：转身玩创意

　　从传统的文具制造商转型为一家专注于儿童卡通文化创意及衍生品开发的企业，漏国军的生意发生了翻天覆地的变化。

　　“现在国内各地来洽谈合作的客户特别多，我们工作的关键是做选择。”杭州爱华文具有限公司（下称爱华文具）董事长漏国军在见客户间隙接受了《中国经营报》记者的采访。目前，爱华文具投资了一家专注儿童卡通文化创意及衍生品开发的公司，并与韩国品牌冬己、台湾品牌馒头家族签订了中国地区独家专卖连锁经营的授权，试图打造一条集产品研发、品牌推广、专卖店连锁经营于一体的完整文化创意产业链。

　　从文具制造到创意产业

　　漏国军对公司转型的决策来自他做生意的切身体会。1995年创立的杭州爱华文具公司是一家主要从事各类学生用品、办公文具的制造商，而文具产业作为传统的劳动密集型行业，不仅市场竞争日益激烈，产品的利润空间也不断地压缩。所以如何转型升级成了漏国军不得不面对的问题。

　　“我们以前是做简单的文具制造，2003年开始做学生文具，由于学生文具讲究图案的丰富性，我们请了设计师，2008年开始与迪斯尼签约了3个卡通形象在文具品类上的授权。”漏国军意识到将传统的产业与创意产业结合可能是一条不错的出路。

　　但他并不满足于类似与迪斯尼合作的卡通形象授权。2010年，爱华文具全资投资新建的一家专注儿童卡通文化创意及衍生品开发的企业——浙江冬己卡通产品有限公司，并在动漫创意产业较为集中的韩国首尔设立了专业设计中心。“我们组建了一支专业的卡通产品研发设计团队，除了动漫的自主研发外，也与国际上的动漫创意衍生品公司合作开发，目前我们的卡通衍生品已经覆盖学生文具用品、男女童装、时尚包袋、时尚生活用品等。”漏国军告诉记者。

　　2010年年底，浙江冬己卡通产品有限公司与韩国冬己公司签约，成为冬己品牌中国地区独家专卖连锁经营的授权商，而冬己是一个在韩国颇受欢迎的卡通人物。目前浙江冬己卡通公司已经在国内开出了近50家冬己品牌专卖店，并研发、推出了一系列冬己品牌的儿童、青少年服装及其他用品。而不久之后，漏国军再次拿下了台湾卡通品牌馒头家族的中国地区独家专卖连锁经营的授权。馒头家族卡通形象自2002年推出市场后，目前风行于日本、韩国、东南亚和中国香港、中国台湾地区等。

　　“我们在探索一种传统产业与动漫创意产业更好的结合方式，不单是简单地形象授权，而是做专卖店以及动漫产业链的打造。所以我关心的是有没有很好的卡通形象基础、独特的故事基础、长期开发的潜力以及商品化的价值。”漏国军认为冬己与馒头家族两个品牌都具备这些条件，而他的目标是打造一个集产品研发、品牌推广、专卖连锁经营于一体的完整文化创意产业链。

　　不再依赖传统渠道

　　不过，与目前国内不少制造企业直接投身于动画片运作来带动产品销售的方式不同，漏国军选择在全国打造动漫品牌连锁专卖店。

　　“我们与爱华文具签订了中国地区独家专卖店连锁经营的授权，目标是5年开出1000家馒头家族连锁专卖店。”黄连全告诉记者，除了爱华文具生产的馒头家族产品外，馒头家族其他授权商的产品都可以进入这个专卖店销售，而不需要依赖大润发、家乐福等销售渠道，那些渠道不仅进入的费用高，而且由于结款周期长导致占压企业大量资金。

　　漏国军告诉记者，从今年年初与馒头家族签约至今，已经在全国开出了39家专卖店，其中36家是加盟店。而爱华文具的投入主要是商品的开发。目前馒头家族专卖店里有600多个单品，包括挂饰、鼠标等各种生活类商品。而他预计，当专卖店开到100家时，投资在3000万元左右；1000家店时投资在1亿元。

　　与此同时，爱华文具的另一个事业部在做冬己品牌的专卖店开发。漏国军告诉记者，“今年公司单在冬己品牌的服装品类上就投入1700万元，不过当专卖店开到100家时可以完成一个通路链，即100家专卖店可以消化掉一次订货量，从而达到一定的盈亏平衡。”

　　不过，在全国打造动漫品牌专卖店通路的风险也不小。漏国军认为，“这要求我们不断地具备创新能力，即产品的推陈出新能力，因为加盟的专卖店如果感觉生存空间、盈利空间小的话，随时可能退出，所以我们要在产品开发上不断地前进。”他的目标是，明年年底，冬己、馒头家族两个品牌加起来商品的种类要达到3000个单品以上。

　　漏国军的目标还不止于此。开专卖店只是爱华文具转身动漫产业的一个项目，未来在卡通动漫、影视、游戏等方面都可能有所作为，就像迪斯尼的动漫全产业链模式。