应对策略二 以小博大实现营销创新

　　吕静

　　问题：传统媒体如电视、平面等的广告需要花很多钱，通常只有大额预算的大企业才做得起；网络营销的进入门槛较低，但由于网络营销专业人才的匮乏和技术的限制，并不易对营销效果进行准确的评价。

　　支招：只有通过电子商务、搜索引擎等数字平台，中小企业才可以做全球的生意；可以通过外包的方式，委托专业公司来实现营销模式创新。

　　“对于中小企业来说，可以通过互联网和新兴的数字平台在国内树立良好品牌和有价值的渠道。”全球品牌营销大师米尔顿·科特勒博士日前在参加百度推广十周年盛典活动时，给中小企业在快速发展方面提出的建议是：只有有大额预算的大企业才做得起广告，网络营销（或搜索引擎）则是第一次使中小企业拥有了获取大量客户的营销能力。科特勒认为，电子商务平台、搜索引擎和数字平台，是非常好的全国直销大平台，中小企业可以在这个平台上做全球的生意。

　　正如长江商学院项兵所言，金融危机和信息不对称等客观因素，导致中小企业发展面临门槛越来越高的问题，这一点尤其表现在营销推广上。众所周知，大企业与中小企业的差距除了累积的资源不同外，最关键的在于品牌价值和传播的周知度。而随着电视、互联网广告投放价格的飞涨，让中小企业只能望尘莫及。

　　事实上，互联网是中小企业应对国内外经济瓶颈非常重要的一个途径。一个明显的趋势是：随着搜索引擎的发展以及社交媒体的普及，大多数消费者已经从线下行为转向线上行为，互联网的宣传作用已经越来越明显。数据显示，已有近5亿的互联网用户把搜索引擎作为第一应用，新浪微博(http://weibo.com)的用户量已经突破2亿，但是，由于大多数中小企业集中在传统行业，对于互联网营销领域并不熟悉，包括大型国企和外企利用微博进行推广时，鲜有成功案例。

　　对此，科特勒认为，中小企业应该寻找一个好的媒体平台，帮助其更好地理解消费者线上的消费行为，从而做好网站设计、商品陈列、展示、建议等。百度副总裁王湛也向《中国经营报》记者透露，用百度搜索营销的中小企业用户已经突破40万，与在传统媒体上动辄上百万元推广费用不同的是，百度搜索每年的推广费用仅为几万元。

　　在谈到如何看待目前中国中小企业面临的发展困境时，科特勒博士做出了如下回答：

　　记者：中国的中小企业目前正面临着内外两方面的发展困境，对于那些资金少，实力弱的中小企业来说，你有什么样的营销创新建议？

　　科特勒：互联网是中小企业应对国内外经济瓶颈的重要途径，特别是消费者更多的将线下行为转为线上行为之后，互联网的作用越来越大。中小企业的发展需要很多类似百度这样的平台型的互联网公司的帮助，帮助传统企业把营销行为放在网上，帮助他们更好地去建立网站，更好地理解消费者线上的消费行为，从而更好地做网站设计，商品的陈列、展示等等。在互联网上营销，包括了互联网全网营销，涵盖了搜索引擎、社交媒体、视频、移动等等。

　　记者：目前搜索营销已成为中国增长速度最快的营销模式，你对这种新型的互联网营销模式的前景如何看待？

　　科特勒：搜索营销将会有一个非常光明的未来，但这个我一点都不怀疑。正如我刚才所讲，真正的问题在于，这样的快速增长与繁荣，以及中国市场的成长，将会给谁带来更大的利益，这是一个关键的问题。像宝洁、欧莱雅等大企业，大量投入在数字搜索营销的时候，相关平台型企业还能不能为中国的中小企业提供高效服务？这是一个选择，也是一个挑战。

　　作为未来的技术发展，搜索引擎需要更快的速度，需要预测内容的智能搜索，帮助用户找到他需要的搜索，需要深入并细分化的搜索条目，更加友好的互动节目，搜索结果更加可视化。同时数字营销和搜索更好的通过营销平台进行对接，这也都是未来可以带来更多价值的领域。

　　记者：中小企业应该怎样将先进的营销方式和理念与自身的发展相融合？

　　科特勒：很多中国中小企业的掌舵人为了获得营销技术、营销理念的更新，都会去上学，去参加各种各样的培训。同时他们和合作伙伴、朋友，甚至跟同行也会进行非常多的交流、互相学习行业之间的最佳实践。

　　对于中国来说，各个行业当中都有着大量机会。比如说在未来20年当中，中国将有6000座新城建设起来，这6000座新城会带来非常巨大的机会。所以说，真正的问题不在于缺少机会，事实上，很多创业者和企业家都能看到机会。真正的挑战在于，企业家不知道如何筛选机会和抓住机会，把企业运作起来。归根到底是企业家发现了机会，却没有知识、技能，资源，把机会真正变成企业，这个时候我们真的需要这样的知识平台、知识引擎去支持它。

　　也就是说，通过电子商务、搜索引擎等数字平台，中小企业可以做全球的生意。而现在这种传统的贸易方式，他们赚不到什么钱，大量的钱都被出口商和进口商获取了。