Cross Switch：打开消费者心中的开关

　　访日本电通董事松岛训弘

　　王佳

　　“消费者从一点向另外一点移动时，就是引导消费者消费的导线。‘Cross Switch’理论核心部分所强调就是，如何设计沟通导线。”2011年11月，日本电通广告公司发布(Cross Switch)系统分析，意在新媒体时代，帮助企业实现跨媒体沟通。日本电通董事松岛训弘接受了《中国经营报》记者的专访。

　　有效接触点营销

　　《中国经营报》：电通此次推出的克洛斯维奇(CrossSwitch)系统分析，可以为从事营销传播企划的人员带来什么？

　　松岛训弘：自媒体时代下的传播带来的显著变化是中国社会正步入“口碑社会”，即对于普通大众来说，来自“朋友、熟人的介绍” 对他们购买欲望的影响力日益凸显。

　　克洛斯维奇(CrossSwitch)意为通过实现跨媒体沟通(Cross Media)打开消费者心中的开关(Switch).Cross-Valcon系统则从商品范畴、目标、目标指标等各种各样的切入口来分析企业交流过程中有效的接触点，商家可以通过掌握目标消费者与某接触点的接触前或接触后的行动来分析消费者对该商品从认知到购买的过程。

　　我们希望借助Cross Switch和Cross-Valcon系统分析，帮助从事营销传播企划的人员制定精准的产品品牌传播策略，快速打动消费者。

　　《中国经营报》：您提到的“Cross Switch”概念，里面有一个梯形的模式，即和消费者深度的沟通和互动。但中国人对假货已经有很恐惧的心理了，肯定会有自我保护的屏障，电通如果采取这样的行动，怎么提高中国消费者的兴趣，打破他们心理上的屏障，使他们愿意参与到互动当中呢？

　　松岛训弘：电通提供的是一站式整合营销服务。现在中国很多客户所面临的问题是，很多欧美系的广告代理公司提供的是分散式服务，通常我们要做一个案例会把各个部门负责数码、公关、线下活动的聚在一起进行开会，这是目前的经营现状。

　　消费者每天面对无数的媒体，包括各种类别的媒体，数码类的、传统类的等等。如何洞察消费者的消费习惯，认知消费者的消费习惯是最重要的事情。消费者从一点向另外一点移动时，也就是引导消费者消费的导线，这是非常重要的。“Cross Switch”理论核心部分所强调的是，如何设计沟通的导线是最重要的一点。通过电通的一站式整合营销服务模式，在消费者面对每天日常生活当中很多媒体形式的情况下，在了解消费者消费习惯的同时，如何使消费者自然地接收到他认为有意义的信息，让他产生相关的消费活动，是“Cross Switch”的关键，也是电通的整个营销理念。

　　数字化挑战形势严峻

　　《中国经营报》：过去提起广告，只有大众媒体，包括电视、报纸、杂志和户外广告。但现在，有了互联网、E-mail、手机、微博(http://weibo.com)等等。如今可以运用的信息渠道，比过去复杂许多倍。那么，你怎么看待近两年以来，数字化营销为传媒界带来的冲击？

　　　松岛训弘：面对社会化媒体的压力，以及数字化的压力，这不光是在中国存在，在世界上任何国家也都是存在的。 　

　　作为一个传统的媒体来说，如何在这种环境下继续生存下去也成为一个严峻的课题。如果您问我在下一个10年中传统媒体能否存活下来，我的回答是肯定的。在下一个10年当中，如何面对这样的压力成为非常关键的问题。

　　就目前的环境来看，大部分客户把他们的市场预算从传统类媒体越来越多向数码类媒体移动和调整。对于传统类媒体来说，如何改变获取新闻的方式，已经成为究竟能否存活下去的关键，举例来说，《纽约时报》是一个非常老牌的报纸，已经成立了很长时间，在近几年有一个非常大的变化，数字版的开通，而且面向广大消费者开始采用收费政策，成为会员制的报纸，这是非常大的改变。我要强调的是，如何在获取信息方面传统媒体做自身的调整，是今后10年能够存活下去的关键。举一个例子，通常传统的媒体获取信息的方式是派自己的员工或者记者到当地搜集新的信息和新闻，这种方式是否能够一直持续下去，在未来是要接受考验的。

　　《中国经营报》：电通从2006年就开始和中国有广告的交流，我们看过很多很有日本特色的广告创意模式，中国广告和日本广告的创意现在有没有逐渐融合的趋势？或者说创意差异最大化在什么地方？

　　松岛训弘：创意必须要本土化，只有本土化的创意才能够和当地的消费者进行沟通，才能够让他们理解我们所要传播的意义和信息是什么。

　　 有很多好的创意是来自于全球的，这些创意可能会在全球很多地方使用，对于电通客户来说，特别是现在有很多在中国的日系客户，很多日本创意会影响到中国的创意。随着中国客户不断走向海外，我相信很多中国的公司跨出国门，在其他国家发展事业的同时，势必中国的创意也会在销售的同时影响到当地的创意。有关创意的融合，刚才提到中国和日本非常共通的一点是大家都使用汉字，我们可以在汉字上做文章，通过汉字在创意上达到融合，找到共通。