数字电视广告：电视广告市场新蓝海

　　文│兰波万

　　2011年5月，从事广告教育工作、家住北京市朝阳区珠江绿洲家园的孟群华女士像往常一样打开电视，映入眼帘的开机广告画面让她为之一振，东方卫视提醒电视观众，周日晚间21:00记得观看国内选秀类节目收视排名第一的《中国达人秀》节目。作为一个职业广告人，她敏锐地意识到了这一创新电视广告产品的强大传播力，强制性、前置性、无干扰性、高覆盖率、高到达率这些描述广告产品价值的通用术语几乎都能在它身上得到充分体现。更重要的是，如果将电视节目收视菜单当做超市货架，开机画面广告不就是超市门口的巨幅店头广告嘛？！在观众需要看电视的时候，开机画面广告就这样巧妙地完成了电视观众节目选择前的临门一脚。

　　机遇——发展迅速，市场广大

　　孟群华可能不知道的是，随着我国模拟电视向数字电视转换步伐的不断加快，目前全国数字电视用户已经过亿，整体转换率超过50%。与此同时，各地有线网络运营商在提供内容增值服务的同时，也在尝试开发形式多样的数字电视广告产品。从2009年各地有线网络开始经营EPG广告，到现在各地有线网络开始着手经营VOD点播贴片广告，数字电视创新广告产品形式可谓层出不穷。

　　近两年来，随着政府对数字电视发展的重视，中国数字电视发展迅速，各地数字电视产业化进程加快。从2002年到2015年，国内数字电视市场规模将由400亿元扩张到5000亿元，其中蕴藏的市场机会超过万亿元。而整个数字电视产业的规模预计将达到1.5万亿元，市场潜力不可估量。国际著名媒体数据公司尼尔森预测，在未来的8年内，数字电视广告营业额将达到每年200亿元，占到整个国内广场市场份额10%。

　　挑战——区域分散与评估体系

　　作为全新的广告产品，数字电视广告兼具网络媒体的互动、海量、可定向的特征，又不失电视传统媒体的视觉冲击力与公信力，然而，受有线电视数字化工作开展的时间、范围、投入资金、整转方式的影响，国内各个网络运营商在网络环境、中间件系统、机顶盒类型等软硬件条件上存在差异，这让各个有线数字网络间的广告形式难以统一。

　　另一方面，作为一种新型的媒体广告形态，数字电视市场也面临着市场接受度和产品进一步开发以及效果评估的挑战。目前，我国数字电视还处于发展初期，很多广告主甚至广告公司都没有认识到数字电视广告的价值所在。同时，数字电视广告市场亟待出台一套自身的评估体系，针对每一种广告形式有其特定的评估指标，行业各方都遵循这一套标准来对话。

　　观点：数字电视广告市场需要进一步培育

　　对于数字电视市场目前所面临的机遇与挑战，国内领先的综合广告和媒体服务商，在传统电视广告领域拥有十多年经验、并在北京、杭州等地数字电视广告领域率先试水的昌荣传播集团执行副总裁严友松说:“新媒体的发展带来大众接受信息方式的转变，当媒体从广播时代进入点播时代，新的媒体形式也会给市场营销和广告带来新的发展机遇。作为一种新的媒体形式，数字电视广告在传统电视广告的基础上融合了互联网媒体的一些特质，它可以是互动的，也可以是非互动的；可以是大众广告，也可以是针对某一人群的定向广告。这给广告主提供了更大的空间。”

　　严友松表示，数字电视是一种新媒体，目前本身还在不断发展和探索的过程中。随着越来越多企业和广告公司的加入，现阶段它所遇到的问题相信都会随着市场发展慢慢得到解决。目前数字电视的评估标准和定价体系也会在实践中逐步被确立。随着国家相关部门的大力推动以及自身技术的不断成熟，我们相信，数字电视广告市场的发展前景非常广阔。

　　数字电视全息测量

　　所谓数字电视“全息测量”，是指在测量端对数字电视用户收视行为与收视心理进行全面数据采集，在分析端将行为测量数据与心理测量数据进行整合，对于综合复杂的数字电视广告和收视市场，能够更加深入地分析其中潜在的关联和市场价值。这一测量方式，不仅需要全面掌握用户对数字电视的收看、业务使用、广告接触、心理态度的信息数据，同时也需要建立全新的关联指标和模型。而基于全新的RPD测量技术和数字电视互动调研技术，能够实现全面的数据采集、分析、处理，并形成针对数字电视平台上的传统电视栏目、广告、数字电视增量业务，新形态广告的“全息测量”和深入评估。

　　广告主投放数字电视广告目标及行业分布

　　数字电视广告在传达特定广告信息时具有较强的效果，比如开机缓冲广告、强制门户广告适合新品上市和短时间内树立品牌知名度时投放，导航条广告则能满足成熟品牌一定时间内足够频次地提醒消费者的需求。

　　投放数字电视广告的客户从区域上看分本地品牌和全国品牌。本地品牌的投放决策一般都比较简单直观，有些广告主就是在自家电视上看到这种新的广告形式尝试投放的，另一些则是看到竞争对手投放数字电视广告效果明显之后的跟进行为。广告形式通常比较简单，大都是文字信息或图片展示型广告，内容则是一些促销信息甚至简单到只有品牌名称和企业电话。评估广告效果时一般不太看媒体数据，而是看咨询电话多少与销量多寡。目前在本地广告主中比较火爆的广告形式是导航条广告，一般只是品牌名称和电话，只要用户切换频道它就会出现，通常是几个频道一组打包买。简单的信息重复加上高度的品牌露出率带来了直接的广告销售效果，因此它的价格也不低，一组导航条一个月的刊例是15万，相当于一个较好的城市台节目的标准。比较活跃的本地广告主集中在快消品、家装建材大卖场和服务性行业，包括餐饮业、旅游业等。

　　数字电视广告市场上比较活跃的全国性品牌包括百胜（肯德基和必胜客）、通用、欧莱雅、淘宝、华润等，他们出于自身创新的需求每年也会尝试一些新媒体，但是通常需要广告公司或者网络运营商提供扎实的媒体价值评估数据才会做出决策。相比本地客户喜欢简单直接的信息展示类广告，他们更愿意尝试一些创新的广告形式，如游戏植入、首页视频广告、巨幅广告、VOD随片广告等等，广告信息也较为丰富，而不单单是一些促销信息。

　　数字电视主要广告产品形态

　　数字电视具有双向、互动、定向传播的特点，广告形式也与传统电视广告有根本不同。从技术上看，数字电视广告可以是互动的，也可以是非互动的；从传播模式上看，可以是大众广告，也可以是针对某一人群的定向广告。综合多地运营商经营实践，从表现形式上，数字电视广告大体可以分为以下四类。

　　1.开机缓冲广告

　　观众打开电视机和机顶盒后有数十秒的系统启动过程，在此期间暂时不能正常提供电视传送服务，故增加了开机缓冲画面商业广告，时间长度5秒~10秒，尺寸是整个屏幕展示，具有视觉冲击力强、到达率高、无干扰性和排它性等特点。

　　2.页面叠加类广告

　　这一类型的广告基于数字电视的电子节目菜单指南（EPG：Electronic Program Guide）功能所产生。EPG给依照时间线编播的传统电视增加了一个平面性质的“页面”，用户通过不断点击EPG页面上的各种功能按钮来实现换台、选择节目内容、更换业务类型等。因此，这个页面就成了一个重要的媒体形式，在其上叠加的广告也成为数字电视广告中的一种重要形式。

　　页面叠加广告有以下6种表现形式：

　　（1）强制门户广告

　　强制门户广告是最典型也是认可程度最高的页面叠加类的广告。它基于开机强制门户产生。强制门户是用户一开机就能看到的页面，它改变了开机即看直播频道的收视方式，引导用户去使用各种数字电视业务。用户只要开机就必然看到这个页面，更换业务类型时也必然要经过这个页面，因此这种类型的广告理论上可以达到百分百的到达率，广告市场的认可程度最高，更是节目宣传的重要通路。

　　从具体的广告形式来看，图片、文字链、视频等类型的广告都可以在强制门户上呈现。目前，已经有北京、上海、杭州、广州、深圳、天津、广州、江苏、重庆、山东等地开展了此类广告的运营。

　　（2）EPG视频TVC广告

　　数字电视门户广告中唯一一个与传统电视TVC广告相同的类型，目前只有杭州的技术实现了这一广告形式，其他的如北京歌华还在内部测试阶段。这一形式在用户必经主菜单门户上。

　　（3）EPG图片广告

　　此类广告依托各级EPG页面产生，形势类似互联网上常见的品牌展示广告，如Banner、通栏、巨幅等。页面图片广告还可以跟在各类细分业务页面中，针对不同的收视人群投放。比如在动作电影和爱情类电视剧的EPG页面上，就可以分别投放针对男性和女性的广告。

　　（4）导航条广告

　　导航条出现在用户换台的时候，而换台则是最基本、最常见的收视行为，因此在导航条（或者换台角标）上叠加的广告就具有了高出现频次、高到达率的特点。目前，国内大部分成熟数字电视媒体都开始运营此类广告。它能有效整合多个频道资源，打破了传统电视频道不能实现多台资源整合的限制。

　　（5）频道列表广告

　　在准备换台、调出频道选择列表时出现的广告。与导航条类似，一旦用户想要换台，该广告就有可能出现，出现频率虽然比导航条低，但是画面展现效果要高于导航条。

　　（6）文字链广告

　　在EPG页面上，用文字方式展现的广告，可以通过点击链接进入到更详细的信息页面，具有资源占有少、呈现简便的优势。并且因为支持超链接，承载的信息成几何式地增长，被很多快餐、旅行社等信息类客户所钟爱。

　　3．插播类广告

　　插播类广告主要出现在VOD业务中，其表现形式与传统电视广告类似。目前，杭州、广州、深圳以及上海的部分互动用户开始了此类广告的运营。VOD插播广告的前提是播出平台必须是互动电视，而当前我国的数字电视大多数还是单向的，总体覆盖率偏低。

　　4．信息类广告

　　信息类广告基于数字电视所提供的信息所产生。用户可以通过数字电视来搜索、浏览相关生活服务信息，这些信息的内容本身是消费者需要的，因此也就具有了广告价值，尤其是那些跟生活密切相关、市场化程度又比较高的信息，如房产、汽车、招聘、旅游等，更是成为信息类广告中经营价值较高的类型。信息类广告具有双向收费、多元经营的特质，运营商可以向广告发布者收取信息发布费、平台使用费，也可以向用户收取信息服务费，更可以向线下拓展，进行全产业链经营。虽然目前此类信息还大多是以公共服务的性质提供，但其未来发展空间看好。目前，信息类服务已经成为数字电视的最基本功能，如何进行商业开发，既保证数字电视平台的价值和社会效益，又提升其经济效益，就是运营商在下一阶段需要考虑的问题。

　　作者：编辑部 来源：《广告主市场观察》杂志