网台联动整合传播模式解析

　　文│查道存

　　多媒介整合提升品牌价值

　　台网联动是指以优质的版权视频资源为核心，整合联动电视频道和视频网站两个播出平台，实现对目标受众的无缝隙覆盖，建立赞助商品牌与优质节目品牌的关联，从而大力提升广告投放效果。

　　2009年，笔者正式提出“台网联动”这一概念，同一年安徽网络电视台成立。最初的台网联动模式仅包含安徽卫视与安徽网络电视台之间的联动，以优势电视平台带动弱势网络平台。这一时期的联动为“台网联动整合传播模式”的实行奠定了基础。

　　2010年是台网联动模式成熟发展年，优质台网媒体进行强强联合，如安徽卫视联合优酷网，举行《海派甜心》、《新三国演义》的联合招商会及厦门客户推广会，与搜狐视频《新红楼梦》的联合营销对“台网联动整合传播模式”的正规化、系统化产生了重要影响。

　　作为一种新型的整合营销模式，网台联动具有单个电视媒体或网络媒体无法比拟的优势：第一，网台联动对网络视频带来若干优势。内容资源在电视上播出之后，网友会主动上网搜索，从而给网络视频带来巨大流量；同时，电视作为网络视频免费的宣传资源，可以触达更多的电视受众。此外，视频网站拥有一些自制节目，电视台将成为他们新的发行渠道，从而降低成本、扩大影响力；网络视频可以切分电视广告预算，迅速做大整体规模、优化客户结构，从而节约招商成本，增强对客户的吸引力。

　　第二，网台联动给电视台同样带来很多好处。网络视频可以成为电视台免费的宣传资源，从而制造和放大热点传播话题；电视台的自制内容会因为网络视频产生更广泛的影响力；同时，观众可以通过网络评论了解彼此的心声，间接提升媒体形象。媒体形象的提升，会直接带来广告增量，从而改善客户结构；台网在客户推广层面的合作，同样会为电视台节约大量的招商成本，增强对客户的吸引力。

　　第三，网络与电视台之间的各种互补关系，也为广告主带来了更多益处：一是传播周期的互补，延长了品牌宣传时间与受关注度。比如一部电视剧，电视上的播出时间只有两三周，而网络上却能在两三个月之内依旧有比较长的长尾播出效果，能被持续关注，广告主品牌也因此持续保持露出；二是人群的互补，为品牌对目标受众的针对性推广提供可能。电视收视人群中40岁以上占比约60%、而网络收视人群中19～40岁占比为80%，且高收入、高学历的城市人群集中于网络较多，尤其对于国际品牌、快消行业、OTC行业而言，重点目标客户绝大多数集中在19～45岁的高收入人群；三是地域的互补，直接能对品牌目标市场实现无缝隙的全方位覆盖。电视台在二三线城市影响力广，而网络在一线城市影响很深。

　　总体上电视台是纵向线性的时间流，打的是大众的广度影响力；而网络则是横向网状的信息聚合，追求的是分众的深度沟通力，二者互为补充。

　　网台联动操作细则

　　网台联动的具体实施流程可以分为三个步骤：第一步，理清客户需求，其中包括品牌信息、广告目标、时间周期、客户倾向、竞争品牌以及广告预算等等；第二步，嫁接内容资源：通过收视率/影响力、目标人群的重合度、品牌调性的契合度等寻找适合品牌调性的内容资源；第三步，整合平台资源：包括电视频道及网络视频媒体平台的选择、硬广投放+推广赞助的形式整合以及播出平台+外购推广渠道+企业广告资源的渠道整合。

　　整体而言，台网联动整合营销模式，通过对电视及网络视频节目资源的全方位整合，多元化地实现差异互补，扩大内容资源的辐射面与影响力，延长传播的生命力，令品牌高度曝光，收获数倍放大的营销回报。高频次、广范围的曝光，让受众更清晰、更全面、更持续地了解品牌的产品诉求与特性。

　　台网联动，为传统电视媒体突围寻求了新的出路、为网络视频媒体发展开创了新的可能，更为广告主提升品牌销量创造了新的营销价值。台网联动，令电视、网络与广告主真正实现整合传播、共赢天下。

　　多姿与《美人心计》网台联动整合营销传播

　　案例解析

　　品牌传播目标：多姿是拉芳集团2011年的战略性品牌，广告主希望通过有效的传播策略增加经销商合作信心，快速提升品牌知名度。目标受众为18~30岁家庭用户，特别是女性。推广目标为：①广泛对多姿品牌概念进行深度传播；②实现消费体验，提升品牌知名度及促进销售达标(增长100%)。

　　《美人心计》简介：西汉初年，幼年时期的窦漪房(原名云汐)因母亲卷入后宫斗争被追杀，导致满门抄斩，长大后误打误撞被选入宫为奴，得吕后欣赏。吕后以赐婚为名派往代国监视刘恒母子。为天下苍生不再受苦，也为吕后能更信任她，漪房提议刘恒以修寝陵为名秘密练兵，令所有人都觉得她是祸水。只有刘恒始终相信她并封后，夫妻俩走过一个又一个难关，终于成就千秋大业。母仪天下的她发现，拥有权力的同时感情却在渐渐流逝，她努力挽回丈夫的心，阻止儿子们互相残杀，运用女性独特的手法化解了一次又一次的危机，并且为西汉创立了历史上有名的文景之治。她的名字也载入史册，为后人所称颂。

　　多姿与《美人心计》的契合度：①目标对象契合：都是偏年轻的女性受众。②品牌调性契合：强调爱情、浪漫、女性之美。

　　整合营销策略平台的选择：①“剧行天下，爱传万家”的安徽卫视是最专业的电视剧运营平台，具有对二三线城市的覆盖和收视优势。②优酷是国内领先的视频网站，独立用户分布在广东遥遥领先；③搜狐具有门户聚合优势，是对收视人群的有益补充。

　　总体策略规划：①整合电视、网络、平面、渠道、户外等各项资源进行传播；②精准传播：针对目标群，寻找合适媒体、合适资源进行精准传播；③深度互动：通过活动与消费者建立互动与沟通，并实施体验。

　　广告效果：安徽卫视《美人心计》在CSM35城市组和29省网组双网夺冠；品牌推广期间，《美人心计》跃居各大网站电视剧排行榜前列；优酷电视剧播放指数第一位，总播放量突破142,994,128次；搜狐电视剧排行榜第一位，总播放量突破计136,701,327次 ；重点城市抽样调查多姿品牌知名度，提及知名度达60%；多姿品牌4-6月份销量同比增长120% 。

　　作者：编辑部 来源：《广告主市场观察》杂志