电视广告依然坚挺

　　文│维尼

　　英国2011年上半年的互联网广告开支首次超越电视，中国的网络广告有机会超越电视广告的市场规模吗？尽管网络广告近几年在中国的发展势头正猛，可是它要超越电视广告、成为新一代广告市场的霸主依然还有一段路要走。

　　912.46亿！这是易观国际对于2013年中国网络广告市场规模的预测。随着中国网络的快速发展，广告位广告、关键字广告、精准营销等投放模式不断被开发出来，网络广告的价值也是一年一个大变化，大有挑战电视广告市场霸主的趋势。互联网广告真的会超过电视广告吗？先来看一下英国的情况，非营利性行业组织互动广告局(Internet Advertising Bureau)与普华永道和营销公司WARC日前共同发布的报告显示，英国广告主2011年上半年用于互联网的广告开支首次超越电视。报告显示，英国互联网广告开支今年上半年增长13.5%，达到22.6亿英镑，在该国广告行业的份额达到创纪录的27%，电视仅为26%。可是在中国，互联网广告要想超越电视广告尽管有很大可能，可依然不是短期内能完成的。

　　电视广告的广告市场霸主地位正在不断地弱化，直接原因是用户开机率的降低。艾瑞咨询的数据显示，过去三年，北京电视机开机率从70%下降到30%。这也意味着，过去100户家庭中70户有看电视的习惯，现在只有30多户。尽管这个调查会有一定的样本误差，但是电视开机率逐年下降已是不争的事实。

　　相比电视开机率的下降，我国网民的数量却在不断增长。CNNIC的数据显示，截至2011年6月，中国网民规模达到4.85亿，互联网普及率提升至36.2%。网民数量的快速增加自然不会逃脱广告主的注意力，它们纷纷开始注重网络营销，在公司内部也开始设立数字营销部门，甚至有些产品的发布也采用网络直播而非电视，从而一举推动了网络广告市场的快速发展。

　　尽管由于电视开机率下降，电视广告的广告市场霸主地位受到了网络广告的强有力挑战，可是“瘦死的骆驼比马大”，目前电视广告在中国广告市场中依然处于第一位，只是现在领先的优势没有以前大了而已。群邑最新发布的报告显示，电视依旧是中国媒体投资的主导力量。该报告披露，得益于庞大的观众群，2011年的电视广告花费预计将达到2013.1亿元人民币，占所有广告花费的58%。电视依然是广告主进行投放不可或缺的一个选择，这个多少可以从每年各个电视台的广告招标会上看出一些端倪，如央视每年的黄金资源招标会可谓是人气爆满，吸引无数企业竞争自掏腰包，甚至个别企业投出了四五亿的高水准；各个省级卫视同样也是可圈可点，去年就有人曾指出《非诚勿扰》的标底达到了4亿。

　　由此可见，目前在中国网络广告的“吸金力”远远还没有电视那样强大。尽管网络广告近几年都保持了不错的增长率，可是它要真正挑战电视广告市场的霸主地位依然还需要时间。

　　作者：编辑部 来源：《广告主市场观察》杂志