O2O淘宝爱蜂巢：电商老大挑战卖场大佬

　　本报记者 赵伟报道

　　有人说居然之家、红星美凯龙等卖场大佬仍在全国比着开新店，做个网络仍只是赶赶时髦。但是，更多人大吐苦水说卖场越开越多，租金越提越高，产量越来越大，单位产出和利润却越来越薄，家居企业被扩张，被家居卖场大佬们绑架了。于是，电子商务在家居行业越闹越火，各领域的品牌企业都在试图开拓这一片蓝海。作为电商老大的淘宝商城在传统家居卖场遭遇品牌撤店、连锁店闭店的严冬期时，推出了只卖体验的垂直家居体验馆“爱蜂巢”，尝试利用O2O迎来家居销售之春。

　　“O2O”模式即“online to offline”，这个概念最早是由美国支付与推广平台Trialpay公司创始人亚历克斯·兰佩尔提出的，经过团购热潮的发酵，这种将线上与线下无缝拼接的新型电子商务模式成为继“B2C”(Business?to?Consumer，商家对客户)之后的又一电子商务热词。

　　卖体验，突破电子商务瓶颈

　　橱柜、壁纸、窗帘、家居配饰……每一个经历过装修的人都会告诉你，这些东西都需要一边挑选一边和设计师沟通，即使品牌款式确定了，可能还要麻烦设计师几次，最后，还需要专业的工人上门安装。如果选择网上购买，颜色、质地往往都与想象差别甚大，而且安装还要另外找工人，不仅麻烦，后期维护也存在问题。可以说，家居产品由于具有非标准化、耐用性、大宗性质以及体验上的高要求等特性，其电商平台困难重重。经销商门店的布局、物流成本、网购价与门店价格的冲突等都是电商仍难解决的瓶颈。“家具产品是大额慢速消费品。它单宗比较大，不像买一瓶水一件衣服那么简单。其次它消费时间长，例如红木家具是可以传承的。它不能像快速消费品那样简单凭照片、报价就成交。肯定是需要一些现实体验，不然容易引起产品售后纠纷。”北京市场协会家具分会秘书长刘晨如是解释传统家装业“触网”的尴尬。

　　 作为电商老大的淘宝谙熟家居行业的这些弱点，并以自己的优势去弥补自己的弱势。就在家装馆上线的当天，淘宝商城宣布一个名叫“爱蜂巢”、与网上平台相对应的线下体验店在北京东部启动，通过线上看货、线下体验的方式，打消人们对产品质量的担忧。与此同时，淘宝网号召那些出口转内销的品牌和想打开全国市场的区域品牌，都到淘宝商城开店，一个虚拟的空间就消除了地域的阻隔，产品质量过硬则会很快在网络上形成口碑。下一步，淘宝网还在谋划在全国各大城市建立“同城快递＋安装”的运送、服务网络，无论在淘宝网上买到什么样的产品，均可享受由淘宝负责信誉的售后服务。

　　卖设计，挑战传统销售渠道

　　传统家居卖场也是走家居样板间的路线，将统一风格，同一系列的产品经过设计师的布置陈列给消费者。但是，传统家居卖场几乎都是以品牌为单位，各个品牌各自为政。这样的样板间往往不够贴近生活，不够细致。淘宝却打破了品牌化僵局，将产品按照风格而不是按照品牌来布置，样板间变得真正触手可及。比如消费者看中了一套卧室家具，与之相搭配的床品、窗帘、灯饰、甚至墙面的壁纸、艺术墙漆和装饰画全部都可以买回家去。有消费者就说，这简直就是享受到了免费的整体设计。

　　 淘宝也恰恰是在提供设计服务，并且在某种角度来说是免费的。在传统卖场，各品牌会根据自己的实力选择在店面安排设计师，受到代理等销售渠道的制约，安排设计师不是所有品牌都能做到的。但是在“爱蜂巢”记者看到，这里有专门的设计师，负责帮忙挑选商品，讲解装饰装修风格，而且在购买一定价钱的商品后，即可享受全程免费设计服务。设计师的资源是入驻“爱蜂巢”的所有品牌都能共享到的。可以说是消费者和家居企业双赢的一种服务模式。

　　待考验，高端品牌难携手

　　记者发现，在爱蜂巢只有曲美等少数知名的高端品牌入驻。这种现象与淘宝网网络平台一直被中小品牌青睐的局面相一致。而且在卖场中记者还发现不少产品存在抄袭某些国内知名家居品牌产品的现象，这也使得消费者和家居企业目前将爱蜂巢定位为中低产品销售平台。一段时间内，爱蜂巢很难吸引知名品牌大量入驻。

　　事实上，例如TATA木门、伊利诺伊、格莱美等国内知名设计品牌已经开始尝试摆脱传统家居卖场的捆绑，走上B2B和开设独立门店的经营方式。尤其是有瑞典品牌宜家数十年的电商和体验店相结合的成功模式作为典范，相信未来几年内一定会有大量的品牌选择走独立电商和体验店路线。而先成功的，几乎一定是那些已经有雄厚的经济实力和设计研发经验，以及深厚的企业文化的高端品牌。他们，将会是爱蜂巢的强劲对手。