《全球商业经典》：千人合作型饭馆

　　一群人通过虚拟世界集结，仅仅是为了能吃到放心、安心的食品，但产生的结果却变为实实在在的一家饭馆，甚至在不久后会变成连锁饭馆。

　　文/赵杏儿

　　摄影/阿旺

　　2011年9月15日，像往常一样，新浪微博(http://weibo.com)一刻不停地盛产着海量信息。在用户点击刷新的一瞬间，一些信息被错过，一些信息则被更广地传播。就在这个普通的日子，从中午12：15分开始的7个小时内，1000多人因为看了一条微博而决定掏5000元投资一家饭馆，一家"我们的饭馆"。

　　这是知名网评人五岳散人发起的商业项目，用其微博解释就是"找一百个股东，每人出资5000元，在北京开一个饭馆，供应完全无污染、有机食材做的饭菜"。从9月12日发出第一条试探性微博，到9月15日中午发表《"我们的饭馆"商业计划》，再到当天19:22五岳散人宣布" 提前终止五千元参股'我们的饭馆'计划"，因为"报名人数已经超出了我最乐观的估计，已经有了一千人"。最终，那天有1276人表示要参股"我们的饭馆"，这个数字让五岳散人"相当震惊"。

　　这些绝大多数与五岳散人素未谋面的陌生人，凭借几条微博和一份格式不算规范的商业计划书，便从网络世界投来了他们的信任和实实在在的资金。这其中不乏有对五岳散人公信力的认可，但更令人感兴趣的是网络对现实世界商业模式、规则的改变与创新。当虚拟网络与现实社会早已不再泾渭分明，在互相交融、亦虚亦实之际，以前素昧平生的网民们不但能聚在一起，还能一同做些什么。

　　

　　"吃货"的梦想

　　五岳散人，原名姚博，五岳散人是他的网名，他从1996年开始接触网络，那时他"混在"天涯社区的关天茶舍，热衷于时政点评，逐渐在网上拥有一批拥趸，后沿用"五岳散人"这个网名为各纸媒写评论、专栏，在线下也有了一定知名度。因为平日好吃，遍尝美食，多年来他一直怀揣着开个馆子的梦想，但只恨工作羁绊，无暇成行。

　　生活中的五岳散人信而好古，办公室里一水儿的中式家具，巨大的根雕茶几上面摆放着好几套功夫茶具。直接称自己为"吃货"的五岳散人，在饭馆梦暂未圆时，前年先开了一家农场。

　　"当时我在泸沽湖买了一片地，一个湖湾两座山。泸沽湖的环境好，没有污染，水都可以直接饮用，我就建了个农场。很多朋友来尝过我们自产的东西后都说好，回家还想吃。"五岳散人本想自给自足只图吃个放心饭，却没想到被哥们儿撺掇着把农场做成了生意。

　　这就是五岳散人微博中提到的安全农产品配送俱乐部。"这些农产品的销路我倒是不担心，因为有不少人闻风而至。目前泸沽湖的产品主要是肉禽蛋，我又在山东寿光弄了一个蔬菜种植基地，找农业大学给我做农药监测。"他的安全农产品配送俱乐部采取会员制，由于受生产规模限制目前获得入会资格的人数十分有限，但仍有不少人在等待一个交纳不菲会费的机会。

　　这样一个农产品生产基地的出现，让五岳散人的饭馆梦更丰满了。有处于餐饮行业上游提供原材料的农产品生产基地，再配合实体餐厅形 成的稳定销售平台，"我发现我的产品连在一起，就形成了一个完整的价值链"。但那时五岳散人并没有想好以何种方式去实现这个"吃货的梦想"，直到他看到了"很多人的咖啡馆"的微博。

　　"'很多人的咖啡馆'给我的启发是，多股东不但可以解决资金问题，同时还可以快速地笼络到第一批用户。"五岳散人多年前的风险投资从业经历让他预感到，这个模式与他想要达成的目标十分匹配-通过广泛募股，既能筹集到开饭馆的资金，还能将首期股东变成其基本的核心消费群，然后通过这些人的社交关系形成一个真实的线下社区平台。此外，这些慕名而至的股东们或出于自身利益的考量，或是真心热爱美食，这个社区的成员都会为"我们的饭馆"进行自发的口碑营销，而这对于饭馆来说，求之不得。

　　五岳散人很乐意将自己这些年通过线上线下形成的公信力视为"我们的饭馆"能够短时间募股成功的首要条件。但他认为，更为重要的因素是目前社交网络已经能够支撑这种自管理组织的出现与自我管理。

　　五岳散人由"很多人的咖啡馆"得到的启示，并在这种启示上进行的微创新与TED掌舵人克里斯·安德森（Chris Anderson）提出的"群众加速的创新"(Crowd Accelerated Innovation)理论非常契合。克里斯相信，首先是互联网提供了一群有相同兴趣、相同爱好的人，随着这个人群的基数越大，潜在的创新者可能越多；其次互联网创造了学习的环境，以极低成本和清晰的方式将那些最棒的人和故事传递给他人；最后就是强烈的创新欲望使得人们互相影响并集结在一起。

　　在"我们的饭馆"项目中，追求食品安全便是报名参股的股东们的共同兴趣。在看到五岳散人提出的可行而可信的计划后，这群人迅速集结，形成一个互帮互助的组织。而对于五岳散人而言，"如果我自己一个人做，我的饭馆需要打知名度，我的高端农产品配送俱乐部也需要打知名度，这两个需要我花双倍的力气，但现在它们成为相互关联的整体，又有核心用户在帮你带动消费，会省力很多"。

　　在商言商

　　面对1276封私信、邮件的参股请求，如何合理地管控资本和运营，并保证财务数据对全体股东透明公开，并不是件易事。不过这在五岳散人看来，并不难。

　　在"我们的饭馆"商业计划书抛出的最初，很多人都在质疑这种公开募股的方法是否有非法集资之嫌。为此，五岳散人特意咨询了律师，"我当时也怕这种玩法会触线，但后来发现要想判定属于非法集资范畴需要同时满足三个条件：首先，向不特定的人群募股，这点'我们的饭馆'计划确实符合，股东都是没见过面的陌生人；其次，没有具体的商业项目，这点我不是，我有非常具体的项目-开饭馆；第三，承诺高额回报，这点我在计划书里说得很清楚了，主要是'吃货自救'，至于回报，不保证。"五岳散人在排除了法律风险后，开始静候参股请求的到来。

　　但就在那7个小时里，不光有来自网络世界的参股请求，同时还有直接找上门来的哥们儿。"真有熟人直接带着现金到我办公室来，但我还是拒绝了。我要的是平台，而不是投资。"五岳散人希望想参股的人每人有份，于是限制了每人一份、最多两份的平等额度。

　　至于如何搭建一个有1200多个股东的企业架构，五岳散人在研究了《公司法》之后也有了主意。"每200个股东成立一间小公司，由这几间小公司再投资一家大的餐饮管理公司，小公司以公司法人的身份持有餐饮公司的股份。另外，还会再有3个自然人进入餐饮管理公司，我会将这个餐饮管理公司注资到1000万元人民币。"这样既解决了股东过多的问题，也便于集中管理。

　　五岳散人对于"我们的饭馆"的商业畅想中，包括上市。一旦达成上市目标，这些原始股东将会获得几倍、甚至更高的溢价。在商言商，五岳散人为什么会愿意出让如此多的商业利益给不相干的陌生人呢？

　　"其实恰恰相反，我这么做追求的就是商业利益最大化。首先我的农产品配送公司的产品有了销售出口，每个饭馆都是一个平台；其次，对我来说，更大的商业利益在于未来的融资或上市计划的实现。"在"我们的饭馆"商业计划书中，五岳散人明确指出，自己"只拿10股的分红"，但其在餐饮管理公司中所占股份远不止于此，预估能达到40%左右。未来只要"我们的饭馆"融资扩股时，五岳散人手中握有的比别人更多的股份，可以通过变现获得更多利益。这才是五岳散人追求的商业利益，比分红所得大得多。

　　另外，为了保证拥有对"我们的饭馆"的绝对掌控，股东们要自愿放弃投票权、经营权，公司运营完全交由五岳散人和管理团队执行。"我每年会拿出公司纯利的20%当做管理团队的工资和奖金。"

　　为了保证财务数据的透明，五岳散人将会以内部论坛和邮件通知的形式按时向利益相关人通报经营状况和相关数据。此外，通过五岳散人的微博，股东们也能时常看到"我们的饭馆"进展情况，例如北京店选址结束并开始装修，90%的报名者最终确认入股，每个股东可申购的股份从最初的一两股放宽到了10股。

　　目前。这个项目正在顺利推进，五岳散人也相信"此事真的可以做，可能会形成一种商业模式"，而这个线上线下交织、从虚拟到现实的实验才刚刚开始。

　　商业圈外的社会

　　"如果不是互联网，你不会知道五岳散人，更不会坐在这里和我聊天，我也不会以这种方式组织股东开'我们的饭馆'。"五岳散人从1996年 开始上网，就一直把这个陈星如武侠小说中反面角色的名字当做自己的网络ID。"我们的饭馆"募集股东之成功，除了让五岳散人"相当震惊"，还让他看到了这个网络ID的现实号召力，就在他在微博发出招聘信息后，已经有网友慕名而来要求为其工作，其中有专程从外地来到北京的朋友，也有特意辞职一心跟随五岳散人的忠实粉丝。

　　这三名工作人员在今年国庆后，便开始不厌其烦地给每位报名股东打回访电话，核实对方的基本信息、确认参股数量、告知汇款细节并叮嘱其查看确认邮件。他们每人手里都有几张密密麻麻打印着潜在股东联系电话的通讯录，因为没有专门的座机电话，大家都在用自己的手机和这些不曾谋面的股东们联系。虽然一切还未走上正轨，但对于这场"实验"，大家难掩兴奋-一群人通过虚拟世界集结，仅仅是为了能吃到放心、安心的食品，但产生的结果却能变为实实在在的一家饭馆，甚至在不久后会变成连锁饭馆。

　　在这场虚拟与现实互相融合的互动中，随着群体不断扩大的过程，其结果也在不断变化。起初，五岳散人对于"我们的饭馆"的设想仅是开一家馆子，但在粗略统计股东报名者的地域分布后，来自一线城市的报名者数量让五岳散人的饭馆梦延展，五岳散人决定将北京店作为商业计划的开始，一个全国连锁餐饮公司的雏形出现了，上海、广州、重庆和成都已位列在"我们的饭馆"覆盖范围之中。

　　在商人之外，五岳散人还是一个热衷参与公共空间建设的人。这次"我们的饭馆"募集股东的热烈反馈，让他更兴奋的是大家聚在一起之后还能做些别的事，"每个股东都可以在这个平台上参与，甚至是销售自己的产品。无论是处在供应商一方，还是下游的加工企业，都可以进入其中，因为这是个定位精准的人群，这是个互相给机会的组织"。五岳散人对凯文·凯利（Kevin Kelly）的《失控》十分推崇，"蜂群这种分布式组织，每个点都不大，但依据一定规则，可以形成一个小生态，这些小组织组合在一起，就能成为一个抗压的大生态，并且拥有很强的拓展性，也可以产生复杂的行为，当然这需要很多规则"。

　　"'很多人的咖啡馆'和'我们的饭馆'这些模式如果能够成功，将会改变商业生态，进而改变我们的社会。"五岳散人将自己和这1000多位股东视为一种自组织的合作者，而不是传统商业中权责分明的甲方和乙方。五岳散人对未来的畅想，就是这个平台能够形成一个个自调节和自管理的组织，并且基层管理模式是简单的，但去掉任何一层组织之后，剩下的仍然可以继续运转。

　　目前，五岳散人的饭馆梦已经拓展到了快餐领域。"我们的快餐"作为独立于"我们的饭馆"之外的项目已经与达人食堂基本达成了合作协议，今后将会作为达人食堂的固定商户出现在各大商场。追求食品安全的五岳散人选取了具有出口港澳资质的菜蔬公司和其他有机农户作为"我们的快餐"供货商。

　　当希望实现食品安全成为一群人关心和践行的目标后，"我们的饭馆"似乎给出了一条可行的路径-有相同追求的人聚在一起为这个目标做些事，在现实中尽量接近甚至实现他们的共同目标。正如五岳散人在微博中所言，"我不相信真的就不能做出安全的食物供应市场。如果其他人做不到，我们自己来做，Web2.0算啥，咱们让现实生活也变成自组织的2.0形态。"