《全球商业经典》：人性决定社交网络的走向

　　商业社会只是人类社会的一部分，很多事是我们发自本心想干的，它不是商业，但它有商业价值。

　　Q=《全球商业经典》

　　A= 王煜全

　　 资深电信市场营销和战略咨询专家，是业务创新、现代化运营管理、电信业务模式研究等理念的引进者和倡导者。近两年，他对社交网络有着深入观察与研究。

　　文/杨小薇

　　插画/晁春彬

　　在国内社交网络圈，王煜全特别活跃。身为Frost & Sullivan（北京）咨询公司的首席顾问，王煜全这两年的精力几乎不在公司主营的行业咨询业务上，而是转向专攻社交网络研究。"我对社交网络的研究是微博(http://weibo.com)兴起后，但我大学时就比较喜欢社会生物学。"王煜全大学读的是生物学，他一直喜欢研读社会学和人的天性，这两个视角让他对社交网络的社会属性有着深入的观察。

　　11月9日，新浪宣布其微博用户达到2.5亿。从数据上看，国内的社交网络、社交媒体可谓发展迅速，不过王煜全觉得今天的社交网络只是初步搭起了台子，接下来戏该怎么唱，要看如何设计细节。决定社交网络走向的细节与IT关系不大，"而在对人性的理解上，社会学最终将决定社交网络往哪里走"。

　　Q：网上社区和现实社会肯定不是简单地一对一照搬关系，那么它们之间是什么关系？

　　A：线上和线下。从本质来讲，有很多相同的部分，例如人性是一致的，但也有很多差异，比如线上因为大家不见面，把同情心这部分去掉了，有些冷冰冰的。但线上也有优势，它可以有大量定量化的数据，人进化后有一个缺陷-定量能力非常弱。

　　不过，从本质来说，线下社区和线上社区，是一回事！比如购物，不管线上实现的，还是线下实现的，如果是一个价格敏感型的买家，线上线下都是价格型的，很难剥离开。

　　Q：社交网络还原了人性、社会性，那么它会不会反过来促进现实社会？

　　A：如今，整个西方社会的人性正处于回归过程，从亚当·斯密、达尔文认为的人是自私的，回归到人的互利天性上来。其实，合作是人类的天性，人类发展到今天，之所以能超越其他物种，是因为我们的合作和社会化水平超越了其他物种。人类的聚群能力是自然界中最强的，分化、分工能力也是最强的，分化背后的机制就是合作、利他，人可以为一个完全不相识的人去做贡献，所以利他、互惠、同情心一直存在于人类社会，这也是人类生存的基础。

　　现在，一方面网络使得人们大规模的互动成为可能，但这并不意味着一定会产生互惠和利他，而且很多时候，互惠和利他在网络上会被削弱，因为同情心是互惠利他的成因，但在网络上由于你感知不到他人的痛苦，会削弱你的利他天性。例如大家在网上骂一个人，即使把他骂死了，你也不会感到内疚，所以网上不少人说话比现实中尖刻。

　　另一方面，互联网确实又给人回归利他的天性带来了机会。如何将传统社会的互惠利他真正带到互联网上，这是一个系统工程。绝不只是搭一个IT系统就能把这些带到网上，技术只是工具，而且技术越来越不重要，更重要的是人性，社会伦理都是构建在人性基础上的。虚拟社会跟现实社会一样，人们是带着自己的属性来的。

　　Q：你上面谈到的是社交网络的通性，具体到中国比较缺少公共空间的现状，通过社交网络能不能拓展我们的公共空间？

　　A：可以。社会稳定必须要有大家都共同遵守的规则，人们最容易认可和遵守的规则就是天性！

　　通常而言，社会规则有三重体系：最低一层体系是法律，一般社会成员都不触及这层，而是靠上一层的规则-道德来约束；最高的社会规则是每个人的内心，即使有时你违反道德，可能别人也没有看见，但是你瞒不了内心。如果在社会道德之上，能大力发展内心的东西，就会塑造出一个伟大的社会。但是这个社会，现实里很难看到，因为现实中有很多既得利益；此外在现实社会中做好事的成本有时太高，而在社交网络上做好事的成本可能会很低，比如你随手转发一条微博，某公司就会捐出1元，尽管是别人捐的，但你会觉得是你做的、你参与了，你得到快乐、看到结果。这种事情多了，整个社会的道德水平就有可能提高。

　　这些事情，是社交网络真正需要研究的。

　　Q：你觉得社交网络天生适合建立起好的制度？

　　A：不是。它也天生适合偏激群体，就看怎么引导。善能在人类社会存在下去的一个根本原因，好人喜欢聚群与合作。那么如何让好人更好地聚群？答案是高度分化。以前，人们是通过地理位置实现分化，你在这个村，我住那个村，现在形成职业、喜好等各种分化，分化和小团体是善一直能够存在的原因，因为我们能够在小团体中形成互助。

　　Q：这几年，国内社交网络的兴起，对小团体形成有什么作用？

　　A：现在，国内社交网络上所有的小团体都有一个本质错误-小团体用单一条件归因是无法形成的，比如咱们是一个单位的，但并不等于咱们能成为朋友或守望相助、无私支持。只有用两个条件以上才能归因成为小团体，比如咱们是一个单位的，此外咱们还都喜欢看电影。条件越多就越容易成为好友，但现在国内所有社交网络对小团体的归因条件都是单一的。

　　Q：无数的小团体会对社会带来什么？

　　A：我非常关注社交网络如何从大网的混乱状态成为小众的紧密合作群体，社交网络最终一定要往这个方向走。但是一旦走到这个地步，又会有新的问题出现：小众群体多了之后，容易形成极端群体。小众的封闭群体可以是特别中庸公允的，但是出现偏激的可能性非常大。所以我在研究如何通过量化分析，测出你会不会成为极端小众群体的一员或进入人际孤岛。让每个人看到自己极性的可能性，总会好一些。现代社会是生态社会，想灭绝极端小团体一定是不可能的，但是可以把它控制在可控范围内，然后让社会整体向良性方向去走，这是有可能的。

　　Q：社交网络和小团体聚集能推动创新吗？

　　A：创新是社交网络的另一个层面。当人群聚集的时候，创新才有条件，因为有了竞争，也有交流。网络造成人群密集度增加，大家都在网上，同时网络又加速了信息的传播，还有就是网络造成了同样兴趣人的聚集。创新的互相激励不是广泛的激励，往往是同行之间的激励，创新是社交网络出现的必然后果。

　　Q：你理想中的社交网络是什么样的？

　　A：最好的社交网络是通过技术给我们更大的帮助。下一代的社交网络，一定会把所有社交权利回归给每个人，它会更自由、更民主。

　　Q：你怎么看待"我们的饭馆"和"很多人的咖啡馆"这些网络与现实交织在一起的商业或社会实验？

　　A：这是社交网络兴起后，一个阶段性的现象。这种模式能不能成立，需要带着问号，因为股东人数多了以后，除非有一个非常好的"议政"制度，成功不是凭热情，真正做事需要依靠制度。

　　商业社会只是人类社会的一部分，很多事是我们发自本心想干的，它不是商业，但它有商业价值。那么，如何将大家出于本心就愿意做的事组织成为有巨大价值的？