小成本电影票房不失恋

　　王佳

　　3周时间，3.3亿

　　“命好！”3.3亿，当北京影行天下文化传播有限公司总经理张文伯拿到电影《失恋33天》接近三周的票房数字时，他的第一个反应是这个数字。而上映前，各方给这部电影的票房预估是2000万~3000万元。

　　一部制作成本仅900万元的小成本影片，在国内上映三周便取得3亿元票房，这个数字打破了国内小成本电影（投资2000万元以下）的票房记录。《失恋33天》是如何挑战宣传发行费与制作成本1：1这条好莱坞电影成功票房营销模式的？小成本电影的新媒体营销路线图是什么样的？

　　社交媒体的二度传播

　　《失恋33天》的制作成本900万元，宣传发行费用600万元。“虽然绝对数字不高，但是整个宣传成本占到制作成本的近66%，这在业内属于很高的。这需要投资方具有胆识和勇气。”张文伯对《中国经营报》记者说。按照好莱坞电影的惯例营销模式，宣传发行费用与制作成本能够达到1:1的比例，是被证明过的营销助推电影票房的成功模式。

　　2011年11月11日，百年一遇的“神棍节”，《失恋33天》选择在这一时间前上映，无论话题与气氛，都与“光棍节”很搭调。制作方按照往年的经验，这一电影排期不会有国产大片出来，躲过“贺岁档”，预计票房会大大有机可乘。然而临上映前才发现，此时的电影排期却是《猩球崛起》、《铁甲钢拳》、《惊天战神》、《丁丁历险记》……几乎全部是好莱坞大片。

　　3周3.3亿的票房，张文伯口中的“命好”自然不能解释全部。票房的成功，更多源自营销宣传的加大投入。

　　2011年4月，张文伯第一次接触到《失恋33天》的团队和影片时，他的判断是：很难做。

　　传统意义上一部电影是否受关注，主要看它有没有大投资、大明星、大导演。这几项都不占优势让《失恋33天》票房风险性非常高。“转机来自《将爱》，当投资方提起他曾经操刀过《将爱》时，我心动了。那是一部2000万元成本、2亿元票房的案例。”张文伯提起，“《将爱》的成功，事后总结为新媒体时代营销的突破和创新。我想试试新媒体营销之路对于小成本影片是否具有复制性。”

　　借助社交媒体直接与目标人群进行互动成了“失恋”团队营销的主要工作。首先是拍摄系列“失恋物语”短片，由几对年轻人讲述他们失恋的故事，在优酷投放。“失恋物语”前导宣传片5月推出，到6月国际电影节的时候已经超过四百万的点击量了，这为电影预热打下基础。

　　这个过程中，越来越多的普通人成为了电影传播的一环。“失恋并不是一件坏事，它可能是你下一个幸福的开始。爱，就疯狂；不爱，就坚强。”宣传海报上的这句话正是出自网友们的集思广益。

　　事实上，不仅是《失恋33天》，从今年几部小成本影片《将爱》、《钢的琴》来看，所有的营销策划、宣传推广都开始具备了社会化、本地化、移动化的特点。三者形成的即时化传播，通过互动、分享等行为获得了来自受众的反馈，并将其中的亮点迅速转化为新的爆炸点做二度传播。

　　新媒体布阵转化票房收益

　　“60后说：失恋是因为贫穷；70后说：失恋是因为考学；80后说：失恋是因为毕业；90后说：失恋是因为网络；00后说……而你和Ta又为何分开？”2011年6月10日，距《失恋33天》上映还有5个月之余，“电影失恋33天官方微博(http://weibo.com)”就建立起来，并以此微博向广大网友征集“失恋物语”，正式拉开了微博营销的序幕。

　　除了吸引普通粉丝外，运营方主要从著名的微博用户上进行渗透，各大排名靠前的草根微博中都有关于这部电影的转播，最多的单个微博转发次数近十万。之后打造多个“失恋33天”的微博号码，诸如“失恋33天精彩语录”、“失恋33天经典语录”等微博号粉丝数都在十万之上，形成了一个庞大的微博矩阵，由这个矩阵加上话题以及草根名博的推荐，所形成的力量在微博上是巨大的。

　　张文伯透露，该片600万元的宣传发行费用中，硬广花费200万元，发行费用接近200万元，其余200多万元都投入到软性宣传中。影评人罗颖认为，如果说之前“微博营销”还是一个“走偏门”意味的尝试性行为，《失恋33天》的成功已经让“微博营销”正式成为一种“靠谱”的传播媒介，俨然与电视、平面、广播等传统媒体平起平坐了。

　　令“失恋”团队没有预料到的是，新媒体营销真正能对影片的票房起作用，从前期大众传播转向口碑传播效果开始显现：在长达半年的持续宣传推广后，《失恋33天》的各项数据均已达到年度最高。来自第三方的数据显示，其百度指数最高值达15万，关注度本月翻五倍，豆瓣“想看”人数突破三万。

　　排映场次位列第一的上海联合院线副总经理吴鹤沪认为，新媒体时代，网上关注度高、网友热捧，会反过来倒逼媒体关注，倒逼院线关注。但易凯资本CEO王冉也在其新浪微博上表示：“一流营销顶多只是个必要条件，不是充分条件。在营销上花了工夫的电影远不止这三部。”当下，面对各方的赞扬，张文伯也在总结，“其实中国的电影市场还不成熟。经验往往是靠不住的。做成了也没什么，做不成也不代表就是错了。但有一点我是很有信心的，国产小成本电影的宣传推广一定要走新媒体营销之路，这是大势所趋，技术是第一生产力。”