电商过冬之现状

　　董军

　　电商 被资本推上过山车

　　11月30日，延迟了IPO进程的凡客诚品确认其元老级创业人、副总裁吴声离职，这让凡客诚品陷入了舆论的旋涡，虽然吴声发布声明称：“因为个人职业发展原因而离开”，但在凡客向美国纳斯达克提交招股说明书，进入IPO的敏感时期内，这样的管理层动荡不利于投资人对企业的判断。

　　终于，毕胜也没憋住，在微博(http://weibo.com)上放炮：“最近听到电子商务这4个字就比较恶心，我觉得入错行了。”毕胜是乐淘网CEO，创业前是百度市场总监。乐淘目前是鞋类领域最大的B2C网站，今年销售额比去年上涨500%。但在风光数字的背后，却难掩亏损之痛。

　　电商入冬，这是所有电商企业都意识到、但又不愿意正视的事实。这层窗纸被毕胜捅破。

　　“作为电商的一个分支，团购网站在今年快速遇冷将整个网上零售市场带入低谷。资本市场开始收缩，电商企业的广告投入量开始下滑，这无疑是寒冬来临的信号。”易观分析师陈寿这样认为。

　　令电商企业进入寒冬的原因是不断走高的营销成本和越来越激烈的价格战。

　　“网上广告推广费用越来越高，而电商企业为了做大规模更多是受到投资人怂恿，烧钱砸广告，而过度烧钱，又导致大面积亏损。”当当网CEO李国庆认为，这是电商进入冬天的重要原因。

　　一位业内人士告诉记者：“卖的产品价格不断在降，但广告投入却高了10倍。”电商企业投广告有两个目的：一是做品牌，二是带动流量、产生销售。在年初电商行业形势一片大好的时候，很多电商企业都定下“激进”的战略：“就是要不计成本地投入和快速扩张。结果我们发现，很多电商企业都在疯狂地抢占好的广告位，有广告位曾从70元涨到800元。”上述业内人士告诉记者，对于电商企业导流量最为重要的网址导航网站广告，从去年年初开始就一路上涨，价格都是按季度翻番地往上涨，“hao123和360都是大赢家。”

　　一家采取“激进”战略，是看到市场趋势、找准了方向。但不幸的是，今年数以万计的电商和团购网站都选择了“激进”战略，如此，大家全部都被拖进了焚烧炉。

　　毕胜跟很多电商企业的管理者一样，2011年初定下“激进”的战略。但到六七月份发现情况不妙，果断地砍掉了80%的广告预算。显然，收手早，就可以多留一点钱过冬。

　　与疯狂烧钱相对应的，价格战也导致企业毛利率越来越低。

　　“当当网是中国唯一上市的电商，是中国唯一有1年盈利历史的电商。”在中国做电子商务12年，当当虽然熬过了上市那一关，但离良性运营仍有很长的路要走。在实现1年盈利之后，当当在最近的连续两个财报中均出现亏损。虽然，李国庆嘴上并不承认亏损是京东的竞争所致，可是业内公认京东的价格战给当当带来很大的压力。11月底，亚马逊又掀起新一轮图书价格战：于11月24日零时起重磅推出图书频道2011年力度最大、促销形式最多、持续时间最长、覆盖范围最广的大型促销活动。

　　“2010年毛利是30%，2011年是17%。”毕胜很悲伤，因为超过10家专门卖鞋的网站都在恶性比价。网络比价太容易实现，这迫使电商企业只能保持比别人低的价格才能赢得更多的客户。

　　在采访中，亚马逊中国副总裁张建富的一句话很有代表性：“别人敢降，我们就敢跟。”

　　原本是有钱就可以继续下去的游戏，但投资者瞬间惊醒了：前景在哪？一些初具规模的电商企业都已经完成了两三轮融资，很难再融到下一笔巨资，尴尬的是，短时间内上市无望。还没有打出名气的电商，现在迫切需要融资，但小的资金已经玩不起电子商务，疯涨的营销成本给电商的竞争门槛抬得很高，投资者已经对电商领域渐渐失去兴趣和信心。

　　易观研究认为，整体市场的乏力来源于多方面因素所致：资本市场已经开始对于电商类项目保持谨慎，电商融资的风险和难度加大；以团购为首的互联网模式全面提升了电商的营销成本，让B2C企业运营雪上添霜；创新性应用的缺乏，让用户的活跃度难以维系。

　　盈利与否，不影响电商企业的上市，决定能否上市的因素是交易额、排名、市场份额——是一个资本趋动的逻辑，把大家引到了一条不归路——融资后疯狂投广告，吸引流量，带来订单，把规模做大，然后上市。

　　“这个模式跟电子商务没有关系，赚的是投资者的钱，不是客户的钱。”陈寿感叹道。