湘鄂情：店长+驻店董事

　　韩言铭

　　现象五：双轨并行者

　　直营连锁VS特许加盟　纠结的“品牌张力”（续）

　　编者按/在本报1938期《直营连锁VS特许加盟：纠结的“品牌张力”》专题中，我们解析了直营和特许加盟两种经营方式在企业实践中的博弈。继续上期专题，本期报道我们又选取两个代表性案例：一个是迪士尼，它曾从特许制度中极大获益；另一个是湘鄂情，这家餐饮企业一直行走在加盟与直营的平衡木上。通过对不同类型案例的考察和呈现，我们希望对读者经营有所助力。

　　请关注本期《直营连锁VS特许加盟：纠结的“品牌张力”》续。

　　代表公司：湘鄂情

　　要点提炼：对于加盟连锁和直营连锁的优劣，资本市场看得很清楚，不过，对于餐饮行业，许多资本还是偏爱直营连锁模式，一个重要原因就是总部对于直营店的管控能力要强于加盟店。湘鄂情用“店长”和“驻店董事”的模式使得两者兼顾，值得借鉴。

　　2009年在A股成功上市的北京湘鄂情股份有限公司（以下简称湘鄂情）采取以直营店为主，加盟店为辅的连锁经营模式。上市成功使其成为连锁餐饮的榜样。然而，在面对直营店和加盟店的两种连锁模式时，湘鄂情也是摇摆不定，面临着收放的考验。

　　从上市之初招股说明书披露的直营店14家，加盟店9家到今天的30余家直营店，加盟店3家。从这个数据上看出，湘鄂情更偏向于以直营店连锁的模式发展。不过，上市之后，资本市场对于湘鄂情成长性的要求，却是要其多开店，以扩大经营规模。

　　“上市之后，资本市场对湘鄂情成长性和盈利性都有要求，但以多快的速度开新店，这个节奏是湘鄂情需要把握的。”湘鄂情主管市场拓展的副总经理夏桐在接受《中国经营报》记者采访时说。

　　事实上，投资者对于它的开店速度持不同意见，这也使得湘鄂情考虑再次启动加盟连锁。

　　上市之后两种模式的权衡

　　对于加盟连锁和直营连锁的优劣，资本市场看得很清楚，通过特许经营的加盟连锁复制可以使规模迅速做大。这一点也是许多风险投资和股权投资基金看好连锁企业的重要原因。不过，对于餐饮行业，许多资本还是偏爱直营连锁模式，一个重要原因就是总部对于直营店的管控能力要强于加盟店。

　　获得多家风险资本注资的中式快餐北京嘉和一品企业管理有限公司的董事长刘京京认为，加盟方的投资是以盈利为目的，而嘉和一品是以经营品牌为主，对品牌的美誉度特别看重，有时候，两者主体思想是有差异的，“所以，目前我们只做直营”。

　　查看湘鄂情的招股说明书可以发现，在上市之前的2007年，湘鄂情对其门店进行了整合。对于此前控股子公司门店进行了收购，变成100%控股。对于一时不能整合成直营店的则以加盟店形式存在。

　　上市之后，湘鄂情对之前的加盟店进行了收购，比如，2010年公司收购了西藏店和上海店，并以直营方式开出多家新店。不过，湘鄂情董事长孟凯在2010年度业绩网上说明会上表示，发展加盟店是公司未来发展的方向之一。

　　夏桐表示，现在公司正在制订更符合实际的加盟商务文本，而法律和技术文本已起草完毕。商务文本需针对各区域餐饮市场进行调研，做出各区域差异化标准，时间需要长一些。

　　可以看出，湘鄂情现在实施的加盟策略跟上市之前有所不同。它们给出开放加盟口子的理由有两方面：一方面是湘鄂情暂时涉及不到二三线城市，需要依靠加盟店扩展渠道。另一方面是湘鄂情还没有去的市场，却出现了高仿店，从品牌保护的角度来讲，也应该规范加盟。

　　双轨制并行的管控

　　作为一家定位于中高端公务、商务宴请并兼顾家庭消费群体的正餐酒楼，湘鄂情未来市场的延伸完全靠自己投资，资金压力比较大。分析人士指出，适当的发展加盟连锁，有利于公司品牌的扩张，面且有利于整合更多的资源来开展业务。

　　对于加盟店的管理，湘鄂情比较强势，要求加盟申请方必须同意由本公司派出的“店长”“驻店董事”负责对加盟店的店面进行经营管理。按夏桐的话说，加盟方除了财务独立之外，其他的一系列标准和运营策略都会同湘鄂情直营店一样。这样做的目的有利于公司的统一管理，同时也可以保证菜品出品的品质和标准化。

　　湘鄂情认为，店长和驻店董事这种“双轨制”的管理模式是适合自己的。具体来说，以店长为代表的是一个经营系统，以驻店董事为代表的是监管系统。简单来说，就是店长管进，驻店董事管出，收支两条线。

　　这种设计可以有效地管理门店，但是，如果店长和驻店董事有矛盾怎么办？到底听谁的？按湘鄂情的设计，综合多家门店的基础数据，制订了一个综合的考核标准，比如，一个门店的工资总额、费用支出、房租等各自不能超过营业额的百分比。这实际上是对在门店成本进行控制。“他们很少会有矛盾，驻店董事就是对这个值进行监控。所有支出是要他签字的，超过几乎不会同意。”夏桐补充道。

　　对于各门店的原材料供应，湘鄂情在北京建有自己的中央厨房，完成了部分门店半成品的配送，到店之后不用再切配，直接加热即可。但是对于非北京区域，配送中心还在建设之中。夏桐表示，未来湘鄂情会在各个区域建立配送中心。这个工作的进度跟门店数量有关系。

　　正因如此，对于加盟店，湘鄂情也只供应核心原材料，一些常见的材料则由他们自己采购。不过，这些供应商必须有合法的资质，且经湘鄂情严格审核认可。“我们必须对自己的原料安全性负责。对湘鄂情而言，食品安全不仅关系企业生存、发展和品牌形象，更重要的是我们要肩负起社会责任。”夏桐强调。