小米：革传统手机厂商的命

　　无论雷军是否有意模仿，小米营销的招式确实与iPhone有太多雷同，但这并不重要，重要的是小米营销实际上是革了传统手机厂商的命，今后手机品牌如何为自己的产品定位？传统手机的产销价值体系是否将被打破？

　　文/胡  洋

　　苹果的iOS和谷歌的安卓操作系统在全球的大发展推动了手机智能化的趋势，在传统互联网时代已经功成名就的雷军并没有闲下来。为了掌控用户界面，四十出头的雷军创办了小米，推出了智能手机操作系统(MIUI)，之后趁腾讯和360掐得你死我活的空隙，雷军抽出身来从容不迫地做了自己的即时通信工具——米聊。然而，雷军认为光有小米操作系统和米聊还不够过瘾，他还想推出自有品牌的手机。但中国手机市场之大，从哪里入手呢？

　　做“发烧友手机”

　　中国手机市场是一个典型的低端产品主导的市场，根据手机调研机构thinkbank的零售监测数据，价格1000元以下的手机占整个市场的比重高达70%。2000元及以上的高端市场的比重虽然只有不到10%，但产品差异化的空间更大，同时利润更高，竞争对手又相对较少，因此高端市场机会更多。小米也想加入这场竞争。

　　接下来雷军要解决的问题是，在这个年销售规模2亿台的大市场里，小米手机要面向哪个(或哪几个)消费群，传递什么样的独特价值主张？即便是 OPPO、步步高、朵唯等手机行业的后来者也都是凭借独特的市场定位在激烈的竞争中逐渐站稳了脚跟。小米也不例外，精挑细选之后它选择了一小撮特殊的用户作为其核心人群——手机发烧友。

　　在中国手机市场，小米是第一个站出来旗帜鲜明地要服务于手机发烧友的品牌，这种市场定位策略和由此而产生的品牌联想就相当于给小米手机贴上了“发烧友手机”的标签。

　　一切准备就绪，2011年8月16日，小米营销在北京798艺术区这个特立独行的地方揭开大幕。在小米手机的发布会上，雷军用四个核心特点来阐述小米手机的核心价值主张：双核处理器、大屏幕、信号好和大容量电池，这四个特点集中体现了小米对手机发烧友核心需求的回应。随后小米手机便迅速在发烧友中升温，有人将小米手机与iPhone相比，并将雷军戏称为“雷布斯”。

　　“雷布斯”怎么做小米营销

　　从互联网跨界到手机，雷军的小米营销给手机行业带来了许多启示。仔细揣摩，小米手机的营销传播策略至少有五个值得注意的特点：个人品牌植入、在线预订、清晰的时间表、产品人格化和在线销售。

　　个人品牌植入的核心是将雷军作为小米手机的产品代言人。实际上，这和品牌厂商请明星做形象代言人在本质上没有区别，但雷军作为成功的互联网人士和天使投资人，他的奋斗史、职业经历和成功故事对年轻一代具有极大的感召力，这样他的个人魅力和影响力在无形之中便嫁接到了小米手机身上。要说小米手机的创业团队也是一个豪华阵容，六个联合创始人都做过谷歌、摩托罗拉、微软和金山等大公司高管，可在媒体的宣传中雷军是唯一的焦点。很显然这与苹果的套路十分相似，iPhone风靡全球手机市场数年，背后一定有很多杰出的人才甚至天才，但除了乔布斯，普通消费者很难说出第二个苹果公司的人名。

　　作为小米营销的开端和重头戏，产品发布会也是精心雕琢，不仅仅是雷军的演讲形式，在发布会的逻辑设计上也有着明显的乔布斯风格。雷军介绍了竞争对手HTC、三星、摩托罗拉和LG的类似产品，是雷军为小米手机树立的假想敌。与它们相比，小米的配置显然更慷慨、更大气，也更贴合发烧友的需求，最重要的是在发布会最后揭晓的小米手机定价远远低于竞争对手的产品。在这个过程中，小米手机被神化成一个消灭“敌人”的大英雄。

　　第二个特点是通过在线预订创造稀缺。这同样是iPhone的惯用伎俩，小米这次也用得颇见成效。如果以同等价位的手机销量作参照，小米的预订即使是用“火暴”来形容也不为过，因为在中国，或许只有苹果才有这样的号召力。小米手机于9月5日13:00开始接受网上排队预订，在接下来的35个小时预订即达到了30万台，小米随即关闭了在线预订通道。当淘宝惊现百元价格转让小米号的时候，预订的营销效果立即被放大了。最重要的是，小米不仅出够了风头，也通过预订为生产计划获得了重要的信息参考，从而在元器件采购、生产和供货上赢得了更多主动权。

　　第三个特点是至始至终清晰的时间表。如果你有过网购的经历，就一定体会过那种下单之后期待收获的焦急。与国际大牌以跳票来吊足消费者胃口的手段相比，小米一点也不摆谱，相反，它与米粉的沟通真诚而有亲和力。在小米发布会结束后，小米及时公布了上市销售的时间；在预订结束之后，小米甚至按小米预订号的顺序给出了详细的时间表，让焦急等待的米粉能够心中有数。给消费者一个稳定的预期虽然简单，但却非常重要。

　　第四个特点是产品人格化。产品人格化是指将小米手机打造得像一个有血有肉、有性格的人，从而建立与目标消费者的和谐关系。雷军在解释小米手机时说道，“MI除了是Mobile Internet的缩写，也是Mission Impossible的缩写”。而中文的小米则显得尤为亲切——像一个人，更像发烧友的一个朋友。当然，这样的亲切感绝不是靠起个好名就能从天而降的，是来自小米通过互联网特别是微博(http://weibo.com)等社交网络与发烧友的持续沟通。小米论坛和小米员工的个人博客显然功不可没，雷军也在微博上与发烧友互动，甚至与米粉就否应该推出CDMA版本这样重大的决策进行讨论。但更为重要的是小米在另外一个对外发布的产品手机操作系统中内置了发烧友与小米工程师直接沟通的入口——发烧友在使用手机时碰到任何问题，都可以通过这个入口直接提交给小米的开发人员。最让发烧友兴奋的是，他们的意见甚至创新可以在每周的更新中得到体现！这显然比赤裸裸地发微博广告或变相内置广告更有杀伤力。

　　最后一个特点是在线销售策略。实际上，价格才是小米手机四个核心价值主张的最终承载，因为无论性能多么强大，高高在上的定价是无论如何也无法取悦手机发烧友的。如果定价3000元以上，小米也就成为了众多发烧友关注的高端手机中的一款，然而1999元的价格让发烧友惊喜，也让小米与其他竞争产品形成了明显的区隔，在高性能智能手机市场中格外耀眼。目前来看，小米的硬件配置和1999元的价格极具诱惑性和破坏力，但小米如何来平衡低价和利润这个难题呢？或许是玩凡客诚品上了瘾，雷军给出的答案是：在线销售。

　　众所周知，渠道费用是一笔不小的支出，另外，小米也没有大规模的媒体投入和销售投入，又节省了相当可观的费用，正是由于这两部分节省，小米才有如此的定价魄力。用雷军的话来说，小米采用在线直销的方式，“不仅仅是潮流，更是一种先进的销售模式，可以省掉所有中间利润，直接回馈用户，让用户买到便宜实惠的东西”。

　　有人认为，小米这样的玩法是要革传统渠道的命，这样的担忧是有道理的。渠道扁平化是市场充分竞争的必然结果，在手机行业也不例外。手机厂商与运营商定制以及向大型连锁零售商直供的发展都是迎合这一需求。雷军无疑是了解中国的互联网人群的，投资凡客诚品的成功也证明他对电子商务发展趋势的判断是正确的，他对互联网人群的行为模式、生活方式和需求的深刻洞察为小米手机的营销提供了操盘基础。雷军的在线直销模式给手机厂商增加了一种新玩法，电子商务或许真的蕴涵着重塑传统手机产销价值体系的潜能。

　　1999元：赚钱还是赚吆喝？

　　1999元的价格一经公布就让很多中高端手机厂商直呼伤不起。难道小米手机本就不打算赚钱，只想赔本赚吆喝吗？据初步估算，小米手机的BOM成本在1200元左右，再加上研发、税金等的分摊，业界估计小米手机的出厂成本在1600元左右。据此计算，小米每销售一台便有约400元的利润。如果小米销量爆发，与供应商的议价能力提升，还将继续降低BOM成本。

　　低价虽然迎合了手机发烧友的胃口也仍然有钱可赚，但却得罪了众多手机厂商。雷军翻开了手机行业的成本底牌，也触碰了众多手机厂商的利润底线，因此必然遭来围攻。小米的零售价格公布后，对小米硬件的质疑、软件的质疑层出不穷，也有人质疑小米没有提供云服务。

　　其实，在线直销小米手机不仅是有钱赚，还有更重要财务功效——加速现金回流。按照上述成本计算，30万台小米手机的直接成本接近4亿元，这对身价5000万美金的小米来说是个很大的压力，如果按照传统零售渠道销售，销售回款的账期可能把小米拖垮，但在线销售就把这种压力化解了。在小米预订页面我们也看到了相应的考量：如果用户选择在线支付，则不用承担快递费用，而如果选择货到付款则需要支付20元/台的快递费用。这样的B2C交易方式给小米带来了及时的现金流，这对初创的小米显得尤为重要。

　　但在雷军看来，小米的账或许还不能这样算。鉴于小米手机“硬件+软件+服务”的模式，雷军对小米手机的计划远不止从硬件赢利，虽然小米的赢利模式仍在探索之中，但他也公开对媒体表示，腾讯QQ怎么赚钱，未来小米就如何赚钱。如此的野心和背水一战的勇气，或许能给手机行业带来更多的冲击。

　　小米营销的三点启示

　　从上面的分析来看，无论雷军是否有意模仿，小米营销的招式确实与iPhone有太多雷同。也难怪大家要问小米是否能够通过复制iPhone而取得成功。即便不能与iPhone相提并论，但小米营销也带给高端手机市场营销很多启示。

　　首先是定位的艺术。事实证明，如果不能给为自己的产品谋求一个差异化的定位，就很难在竞争中展露头角。手机品牌或许迟早要蜕化成一个logo，仅仅标明产品的出身。特别是对于产品战线拉得较长的大品牌，为自己的产品设计一个独特的价值主张去迎合特定的消费诉求，成为能否被消费者记住和最终掏腰包的重要因素。

　　其次，良好的个人品牌和个人魅力不仅可以在高失业率时帮助自己找一个好东家，也有利于在市场繁荣时期帮助公司赢得关注进而销售产品。CEO们的个人品牌已经是公司品牌资产的重要组成部分，这对公司和CEO们都提出更高的要求——个人品牌应该上升到企业竞争力的高度来培养和管理。

　　最后，在社交网络日益发达的环境下营销，放下架子倾听用户声音显得更加重要，因为只有以用户需求为起点的营销才能真正撬开用户的腰包。文森特·P。巴拉巴的《倾听市场的声音》已经成书20余年，但即使现在看来这样的要求一点也不过时。微软为其手机智能操作系统Windows Phone开放了一个收集用户反馈的平台(UserVoice)，小米也将用户的反馈纳入到其产品改进的轨道中来。

　　小米的挑战

　　小米营销的初步成功，顶多只是在一场步步惊心的比赛中赢得了开局优势，作为应对，其他竞争厂商也必将跟进。但当真正的价格比拼开始之后，小米在价格方面的优势很可能丢失甚至变成劣势。因此，如何持续保持价格优势，或者失去了价格优势后的小米拿什么来hold住手机发烧友，是小米未来必须面临的挑战。

　　更进一步地，小米还将面临来自资本对投资回报的要求和压力。小米目前的产品包括小米手机操作系统、米聊客户端和小米手机，但主要现金流却只有小米手机。现实情况是，小米以在线销售获得了定价的主动权，又以低价赢得了发烧友的追捧，显然，这一低价策略也限制了小米的利润水平。相信雷军对小米手机操作系统和米聊有着战略性的布局，但他能否在资本的耐心消耗完之前兑现对资本的承诺，是小米未来必须面临另一挑战。