乔布斯：不仅仅赢得尊敬

　　■文/本刊记者谢文心 发自广州

　　2011年10月5日，苹果CEO史蒂夫·乔布斯逝世。这位巨星的陨落被视为全球科技界的重大损失。许多年来，苹果天天被模仿，但从未被超越。作为苹果的灵魂人物，乔布斯将苹果带向了难以企及的巅峰。1997年，乔布斯回归苹果时，苹果已是一个千疮百孔、丧失灵魂的企业，但在乔布斯的领导下，苹果在当年盈利3.5亿美元，此后苹果的股价一路飙升，甚至一度超过美孚埃森哲，成为全球市值最高的公司。乔布斯的离世，除了留给世界一个商业奇迹，他还留下了宝贵的精神财富。

　　乔布斯在生前曾批评上世纪90年代初期的苹果被营销人控制，乔布斯的回归意味着苹果的决策权回到产品人的手中。当我们试图从乔布斯身上剖析苹果快速崛起的秘密时，那些曾经很有用的营销法则失效了。从乔布斯过去的言行中，我们很少看到乔布斯谈论营销，甚至品牌，他更愿意花时间探讨产品、艺术和禅学。或许在他的内心深处，营销并不重要，他更关注直指内心的力量。醉心佛学的他从修禅中形成了独特的哲学观、人生观和审美观。也许天生的张扬个性和对事业的野心，无法让他成为一代禅师，可是当我们从苹果的成长轨迹中溯源，正是那段静心修禅的经历让乔布斯形成了独特的商业哲学。世间没有人能像他那样将科技与艺术完美结合，也没有人能像他那样吹毛求疵还能站在世界之巅，更没有人能像他那样不近人情却能让团队齐心协力。要问为什么，我们必须从他的内心世界说起。

　　禅的境界

　　乔布斯的独特品位，让他与传统的商业世界格格不入，但事实上，他所做的一切不过是回到原点。正如乔布斯在接受《连线》杂志采访时所说：“佛教中有个说法叫‘初心’，保持初学者之心是一件非常好的事。”以“初心”看世界，才能发现商业之本原。消费者趋势策略研究者杰夫·杨表示，禅宗强调的是“无为的力量”，或许这是乔布斯“极简主义”哲学之源。通过那句名言─“我愿意用所有的科技换回与苏格拉底的一个下午”，我们能够洞悉乔布斯的内心世界。穿越时光回到30多年前，跟随乔布斯一起前往印度，也许所有的秘密都会揭开。

　　早在1972年就读俄勒冈州波特兰里德学院时，17岁的乔布斯便大量阅读宗教与哲学书籍，并决定在19岁那年远赴印度灵修。在印度，他造访著名的凯因齐静修院。那段时间他像一个云游者，光着脚，穿着破烂衣服，四处拜访大师，从佛教圣地鹿野苑一路北上直到接近尼泊尔的地方。此次印度之行被乔布斯称之为“迷幻经历”，“一生中最重要的事只有两三件，这是其中之一”。从印度回来后，乔布斯深深地被佛教打动，成为一名佛教徒。其实，在此之前，乔布斯就被一本名叫《禅者的初心》所吸引，这是一本由日本禅师铃木俊隆用英文撰写的一本禅的普及书。书中，有一句禅语对乔布斯影响深远─“初学者的心空如也，不受各种习性的羁绊，随时准备好去接受、去怀疑，并对所有的可能性敞开。”年轻张狂的乔布斯在禅的指引下，创造了一番令人惊叹的事业，并在1980年带领苹果上市。

　　5年之后的1985年，我行我素的乔布斯被董事会赶出了他一手创办的苹果。乔布斯一度非常消沉，他甚至打算去日本修行，但他的禅宗导师乙川弘文告诉乔布斯：“禅是自我内心的修行，不是非得跑到日本去才能做到。”听从导师的劝告，乔布斯开始二次创业，成立了NeXT公司，并请乙川弘文作为公司的精神领袖。1991年，乙川弘文主持了乔布斯与妻子劳伦妮的婚礼。

　　1997年乔布斯重返苹果，他经历了人生的跌宕起伏，心境与以往大不相同，他以“初心者”的姿态迎接万维网对新世界的挑战。在接受《连线》杂志采访时他说：“再次作为一个初心者，身上的轻松感超越了成功所带来的巨大压力，让我放开手脚，踏入我生命中最具创造力的一段时光。”

　　禅宗讲究精神对现实生活的超越性，提倡人的生活精神的高级追求与享受，反对人的心性总是停滞于一处而执着、迷惘，并强调人不要被动地接受外部环境，而是由内在精神去驾驭环境。与此同时，禅宗认为，人只有在平凡中见道，才能真正超越外界的一切限制，也包括超越自我，把握当下的生活历程，将每一时空瞬间化作永恒。

　　禅让乔布斯找到了自己的初心，修禅之后的乔布斯不再畏惧死亡。他说：“我每天早晨对着镜子自问，如果今天是我生命的最后一天，我是否会继续做我原本打算做的事？”正因为如此，乔布斯不愿意将时间浪费在那些琐碎的事情上。在外界看来，乔布斯脾气暴躁，控制欲超强，与禅格格不入。但事实上，禅所提倡的个人体验让乔布斯找到了内心的宁静。魔鬼的个性与禅师的内心在乔布斯身上得到和谐统一，但他从来没有改变自己的性格，仍旧是难以打交道。一位采访过乔布斯的记者回忆说：“如果乔布斯没有学习禅宗，那么情况会怎样，可能会更糟？”

　　乔布斯是一个令人捉摸不透的人，除了修禅外，他甚至将“吸食迷幻药”看成是和“修禅”一样一生中最重要的两三件事之一，年轻时他从中获得了创意的灵感。乔布斯曾拿迷幻药嘲讽比尔·盖茨创造力低下：“如果比尔·盖茨年轻时尝试过迷幻药的话，那么微软应该能够生产出更好的产品。”在面试时，乔布斯为了考察面试者的创造力，会出其不意地问“你吃过几次迷幻药”？

　　事实上，乔布斯认可“迷幻药”不是完全没道理的。早在上世纪五六十年代，心理学家就迷幻药与创新能力做过试验，大部分参加试验的人认为，迷幻药给他们带来了更强的创造力。新世纪的一项研究结果表明，吸食过迷幻药的人，会变得更加开放、更加好奇、更专注智力和更有创造力，这种转变甚至能持续一年以上。许多创新先驱们在迷幻药中找到了持久的灵感，据说弗朗西斯·克里克就是在使用迷幻药的过程中想象了DNA的结构。

　　灵修与吃迷幻药，看起来根本不相干的两件事，在乔布斯身上起了化学作用。遵禅之道却循魔之术，乔布斯把禅宗理念转化为自己的人生哲学，不仅运用在生活中，也贯穿到公司运营的每一项决策中。

　　禅宗讲究“简单”和“直接”，乔布斯从禅宗得到了近乎教徒式的生活理念。十几年来，乔布斯总是一成不变地穿着标准的三件套出现在新品发布会上：黑色长袖T恤、蓝色牛仔裤和NewBalance993跑鞋。家里的陈设也是一成不变，简朴到了极致。苹果前CEO斯卡利曾这样描述乔布斯的家：“他的房间里几乎没有家具，只有一幅爱因斯坦的画像，还有一盏蒂凡尼台灯、一把椅子和一张床。”

　　在商业上，乔布斯亦崇尚“简单”和“直接”。他曾这样评价自己：“我有这样一句魔咒─专注与简单。简单之所以比复杂更难，是因为你必须努力地清空你的大脑，让它变得简单。但这种努力最终被证实为有价值，因为你一旦进入那种境界，便可以撼动大山。”禅要求人们用内心感知世界，它让乔布斯拥有非凡的直觉和洞察力，而且促使他形成了独特的商业理念和美学思想。

　　产品美学

　　如果说禅奠定了乔布斯的人生哲学，那么禅的KISS思想（Keep it simple stupid，尽量简单）则奠定了苹果的美学基础。乔布斯没有花哨的理论，也没有复杂的理念，数十年如一日，他只做一件事：让科技与艺术完美结合。他穷其一生都在追求不同凡响的产品，哪怕忍受寂寞、质疑与反对。乔布斯对于产品有着无限的狂热，他不允许别人漠视。

　　上世纪80年代乔布斯在斯坦福大学做过一次演讲，台下的学生对乔布斯谈好产品的理想不感冒，只对商业、股票感兴趣。乔布斯恼怒了，他干脆停下自己的演讲，转移话题问学生：你们当中有多少处男、处女。

　　乔布斯拒绝撒胡椒面式地生产一大堆平凡无奇的产品，不愿意跟那些得过且过的“差不多”先生为伍。在他看来，产品只有两种：完美的产品和垃圾。就跟他评价食物一样，要么是天下美味，要么是难吃到极点。他对完美产品的追求，流传着很多段子─因为一个螺丝开除高级研发人员，为了一个细节几个月睡不安寝，他要求图标精致到让人有“舔”的冲动……这种过于完美主义的做法难免给世人一种“霸道”、“不近人情”的印象。苹果联合创始人史蒂夫·沃兹尼亚克描述过一个场景：“他会在开会时走进来，扔下一句‘算了吧，那都是一堆垃圾，你们没有做好’，然后就走出去，还说‘你们都是白痴’。”

　　上世纪90年代初期，苹果陷入危机，当时苹果推出了350多款产品。被赶走的乔布斯在媒体上公开批评苹果把赚钱放在第一位，而在乔布斯主政时期，产品是第一位的。彼时的苹果被毫无想象力的大路货左右着，毫无生机，老气横秋，它被乔布斯看成是营销人赶走产品人的典型失败案例。1997年，乔布斯回归苹果的第一件事就是将这些产品砍剩下10款，竭尽全力开发那些真正激动人心的产品，将企业的焦点聚焦到产品上。

　　在苹果的发端之地硅谷，从来不缺乏程序师和产品开发师，但产品挑选人向来稀缺。产品挑选人是一个硅谷术语，按照惯例，新成立的公司第一个产品必须成功，否则这家公司必定失败。毫无疑问，乔布斯是硅谷人眼中的顶级产品挑选人。乔布斯回归苹果之后就开始在一大堆眼花缭乱的产品中选择，这是一个痛苦的过程，但不能让集体意见左右自己的直觉，他必须成为一个独裁者。事实上，不少人将他与希特勒相提并论，一个曾在苹果工作过的人这样评论乔布斯：“幸好他不是一个政治家。”

　　乔布斯非常推崇福特汽车创始人亨利·福特的一句名言─“如果我问顾客想要什么，他们可能会说自己想要一匹快马。”1927年，亨利·福特推出福特A型车时，有100万人想涌入福特总部一睹新车芳容。超越消费者所想，乔布斯与亨利·福特找到了共鸣。在乔布斯看来，真正有颠覆性的产品藏在自己的内心深处。因此，乔布斯从来不做消费者调查，也不相信那些喜欢将简单事情复杂化的咨询公司。他认为，通过调查得到的数据不一定能带来正确的选择，那只是人们想要的选择。反对他的人嘲讽说：“乔布斯所做的市场调查就是每天早晨看一看镜子里的自己。”而极度自恋的乔布斯培养了一批像他一样思考的团队，在苹果内部获得成功的秘诀是正确回答一个问题：“要设计一款新产品时，史蒂夫·乔布斯会怎么做？”

　　纵观乔布斯近年来推出的产品，iMac、iPod、iPhone、iPad，无一不是超越消费者想象的巅峰之作。这些产品不仅凸显了乔布斯独特的美学品位，也彰显了他对细节的完美追求，正如史蒂文·沃兹尼亚克所说，“所有产品都能映出他的影子”。为了寻求设计灵感，乔布斯曾研究宝马、奔驰汽车的配件安装、油漆、使用的材料、颜色及其他元素。苹果前CEO斯卡利对此记忆犹新，“硅谷其他人并不研究这些东西”。与此同时，他还带领设计团队通过艺术展、建筑艺术汲取灵感。他发现世界上最令人惊叹的艺术都符合极简主义理念，从此，KISS成为乔布斯的一个美学标志，这一原则不仅仅是美学特征，也包含功能定位。

　　在苹果系列产品中，无论是iPhone还是iPad，都只有一个HOME键，而且它们的功能一个3岁的小孩都能弄懂。在浩瀚的产品世界里，苹果是绝无仅有的不需要说明书的产品。据说苹果产品开发人员被乔布斯折腾疯了，在产品设计出来的时候，研发人员兴致勃勃地告诉乔布斯“高中生不看说明书都会用”，乔布斯摇了摇头说：“不，要小学生。”除了操作极简之外，苹果最大限度地将屏幕交给了消费者，让他们在使用的过程中避免干扰，减少误操作的风险。

　　尽管乔布斯对产品细节有着变态般的追求，但苹果在功能上并不打算满足所有人的需求。iPhone刚刚推出之时，有人诟病它的缺点：只支持单任务，不支持Flash；电池不能换，且只能用一天；不能复制、粘贴，等等。但消费者不在乎这些缺点，因为iPhone带来的惊喜已经超乎他们的想象，他们得到了坚硬的外壳、超酷的界面、无限的应用、上网的乐趣和完美的音质，至于其他遗憾，等到新一代iPhone推出时再弥补吧。事实上，这种残缺美让人们对下一代iPhone有了更多的期待，就像追着尾巴跑的狗一样，总是很接近，但永远咬不到。这种残缺美被许多营销人士描述为“神秘感营销”、“饥渴营销”，这种残缺美反而证明了乔布斯对人性超强的洞察力。

　　理解了乔布斯的产品理念，或许才能解析乔布斯之所以被称为营销之神。无论是神秘感营销也好，还是饥渴营销、速度营销也好，这些被人总结出来的各种乔布斯法则不过是皮毛之术，“好产品”才是乔布斯的营销内核。

　　商业原点

　　相比乔布斯在产品上取得的巨大成就，另一个伟大的成就莫过于他改变了消费电子产业生态链。在iPod诞生之前，全球音乐市场被互联网破坏得体无完肤，几乎难以为继。在免费音乐时代，全球唱片业巨头无时不刻不在为寻找新的盈利模式而挠头。乔布斯的iPod就像福音一般，给唱片业带来了希望。iTunes音乐商店以0.99美元每卖一首歌曲，苹果就能获得0.70美元收入，这完全颠覆了过去的音乐销售模式。过去，顾客喜欢某一首歌，要么上互联网找盗版的免费歌曲，要么就不得不付出几十美元买下一张唱片。乔布斯逼迫唱片公司改变以往将好歌、烂歌打包在一张唱片里的做法，将每首歌直接推向市场，接受iPod消费者的检验。对唱片公司来说，虽说歌曲的单价下降了，但销售总量却有了极大的提高。2011年10月，iTunes音乐商店的歌曲总下载量超过了160亿首，目前曲库的歌曲达到2000万首。iTunes音乐商店是目前全球第一大唱片销售渠道，远远超过沃尔玛唱片销量总和。

　　iTunes与iPod的软硬搭配，将索尼Walkman、三星Yepp和微软Zune等MP3播放器抛在身后，更重要的是它改变了音乐爱好者的消费习惯。一方面苹果通过销售分成模式消解传统唱片业巨头的霸权，另一方面给了独立的数字音乐人更广阔的空间，将音乐市场回归到“以作品说话”的原点上。

　　托马斯·弗里德曼描述的“世界是平的”场景，在苹果的生态链里得到了完美的诠释。这一模式并不复杂，苹果就不怕索尼、微软奋起直追效仿吗？苹果打消这种顾虑的办法是构建一个封闭的生态圈，不断改进硬件、升级软件封堵竞争者。一个典型的案例是封堵Palm手机对iTunes的API接口，最后陷入危机的Palm迫不得已投入惠普怀抱。得知Palm利用API接口获取iTunes资源时，乔布斯大为震惊。在乔布斯的眼中，iTunes是内容之源，它管理苹果所有终端的各种内容与资源，同时它是链接苹果生态链的核心，是苹果的“资源池”，无时无刻在获取来自世界各地的内容、软件与资源。Palm企图共享iTunes的行为，简直是在断苹果的后路。最终的结果是苹果封堵API，从此iTunes不再支持任何非苹果终端。为了避免类似事件发生，苹果让后台软件系统始终处在更新状态，不断封堵漏洞并增加新的功能，使黑客式的破解行为最终变成一种疲于奔命的折腾。

　　App Store 延续了iTunes的辉煌。iPhone的爆发性崛起，构筑了另一个严密的生态链，在这个体系里，用户、苹果与第三方软件开发者形成了一个三方共赢的局面。最新的统计数据显示，苹果App Store应用下载量为14.5亿次，累计下载量突破150亿，App Store提供的应用数量超过42.5万个，用户平均每天的应用下载个数总和则达到了3230万。App Store像一个魔法池，不仅牢牢吸引了用户挑剔的目光，而且将互联网时代最惊艳、最实用的创意吸纳其中。有媒体认为，App模式正在对人们传统的网上冲浪行为产生革命性的影响，它真的有如此巨大的能量？

　　App Store之所以倍受追捧，在于它改变了互联网的免费规则，让所有的开发者都能获利，无数独立程序员都是受到苹果诱人的分成比例吸引，才激发了想象力和创造力，投入App Store的怀抱。另一个原因则在于用户越来越懒，他们宁可挥动食指，也不愿意在浏览器上输入冗长的网址。顺应“滑动时代”的到来，苹果推出了iBooks和iAD，前者颠覆的是亚马逊，后者要革谷歌的命。苹果甚至将这一新的模式运用到电脑桌面上，据说最新一代的Macbook Air就整合了在线苹果Mac软件销售的功能。

　　苹果的封闭性不仅表现在iTunes和App Store上，更表现在供应链管理上。表面上，苹果和其他IT企业并无二致，奉行的是全球化供应链管理，它将设计放在总部库比奇诺，代工放在中国。为了避免让产品落入俗套，苹果拒绝ODM。而为了牢牢掌握供应链话语权，苹果分散向多家供应商采购核心部件，以竞标的形式选择代工厂。除此之外，苹果还与供应商、代工厂签订严格的保密协议。在新产品发布会的前一秒，无论是内部开发人员，还是供应商合作伙伴，都不能对外界透露新产品一丝一毫的信息，否则将面对无穷无尽的诉讼和巨额索赔。多年来，乔布斯的继任者提姆·库克一直负责苹果庞大供应链的运转，从未出现过新产品泄密事件。在商业间谍无孔不入的今天，苹果的保密工作做到了极致。

　　开放还是封闭，是互联网时代争论不休的命题。一直以来，互联网从业者都推崇开放、共享、免费原则，认为只有这样才能不断获取、吸纳新的资源，在此过程中让自己变得强大。人们总是拿谷歌作为例子，说明这一原则是多么重要。可是，苹果的异军突起却让人们怀疑这一原则能否适应新的互联网世界。乔布斯认为开放是相对的，可以对用户敞开胸怀，但对商业竞争对手要说“NO”。乔布斯破坏了数字时代的商业规则吗？当然不是，他对苹果生态圈的所有利益相关者做到了开放、共享，苹果就像一个王国，只要成为这个王国的一员，就能获得超乎想象的回报：用户获得独一无二的产品和无限精彩的内容，程序开发商获得可观的分成，苹果赚得盆满钵满，而苹果的国王乔布斯则赢得所有人的尊敬。至于竞争对手，让他们羡慕、嫉妒吧！

　　对外封闭，对内开放，乔布斯重新书写了数字商业时代的规则。