华视传媒：行业老大是怎样速成的

　　文 / 本刊记者 邓纯雅

　　“每天早上从七点半开始的45分钟内，是我们的传播黄金时段。城市中的白领都要着急上班，要准点到达打卡。公交特别是地铁是他们必然选择的通行工具。我们作为数字移动电视的播放平台推出的广告，正是影响这些购买力最集中的人群！”华视传媒创始人兼CEO的李利民向《中外管理》介绍道。

　　刚刚从深圳总部飞到北京的他，虽然经历了一天的奔波，却依然显得十分兴奋。他笑说在这个快速变化的行业中，他作为运动员的底子发挥了强大的助力。前一段在上海出差，他两天就拜访了21个客户，由于太着急，公司的司机更是被交警一天罚掉了2000元。

　　“我们最近的很多客户都来自于互联网。他们的创业和发展速度直接影响我们，所以不快不行！”虽然李利民已经年过不惑，但在外人看来，他似乎与时下年轻人的思路和生活方式很接近。说话间，李利民已经掏出自己的手机向记者演示起几个2011年最红的广告。说到高兴处，他绘声绘色地模仿起赶集网里姚晨的吆喝声，逗得周围一片笑声。不过也许正是在这样的热情和实干精神的推动下，华视传媒六年的发展路程渴望一直在狂奔，有媒体曾用地上地下都垄断来形容他们惊人的覆盖能力。

　　实际上，如今华视传媒通过与各地广电部门合作，已经建立起了一个覆盖29个城市，14.2万个公交电视终端，5.6万个地铁电视终端，每日营销4亿人次，堪称中国最大的户外数字移动电视运营联播网。

　　但对于李利民来说，这些数字还不能说明他的成就。他在边翻阅手机时边说到，自己的合作者也是好朋友的江南春的一句评价，最让他心动，“他说我做到了他自己做不到的事情，我觉得这是对我很大的鼓励！”李利民笑道。

　　一个外行的商业直觉

　　早在分众成立之初，所谓的楼宇电视媒介一时受到了追捧，而这种热度迅速播撒到商超、公交乃至后来的地铁专线。不过与电梯间固定的媒介渠道相比，庞大的城市交通系统，恐怕是更好的广告投放渠道。

　　在李利民看来，进入这个行业其实理所当然。他表示：作为文革后的第一届大学生，以及后来在国企的工作经验，都使得他对于国家政策的变化异常敏锐。他认为：在政策大方针底下寻找出路，往往能够事半功倍。当时作为一家闻名海外的房地产公司老总的他，无意中看到了国家“十一五”规划中提出的电视播出数字化改造规划的有关文件。

　　如果说别人看到这份文件顶多是觉得了解到了一种趋势，而在一个下海经商20多年的商人眼中，这份文件并不那么简单。李利民很快找来了相关人员，为他提供了更加详细的分析报告。报告中指出：整个中国城市化进程加速，公交系统将迅速成为整个社会人流物流的大动脉，而中国目前的广电系统具有很强的地域性，各地电视台分别拥有该地域的移动电视节目播出权。如果将单个电视台散落的资源串结在一起，将会给市场提供崭新的全国性的播出和投放网络。

　　同时如果将这两者衔接，公共交通移动电视平台具有强大的受众覆盖能力和无可替代的终端传播效应。虽然建设遍布全国的公共交通移动电视网络需要时间和投入，但一旦这个网络建成，其优势将很难被复制。

　　不过机会和模式虽然很好，但对于李利民来说，所谓的传媒广告行业，其实完全是全新的行业，人到中年再进行二次创业其实也有很大的风险，一时间他还是有点犹豫。直到另外一份报告摆在他面前时，他似乎才真正下定了决心。市场资讯及研究分析机构CTR的报告显示：在京沪广深等一线城市，一年中有300天人们都会走在路上，路程平均33～91分钟，上下班路漫漫，人群又相对固定。人们往往希望通过观看一定的电视节目来缓解乘车的疲劳，而在其中相应插播广告，应该也会被人们所接受。

　　整合资源的强大能力

　　同时，他还由此给自己立下了一个奇特的规矩，公司建成后3年之内必须上市。虽然之前在地产公司已经有了超过10亿元的资产，但他依然坚持未来要从资本市场要效益，“这是一个比做地产更加需要资金和资源的行业，仅仅靠我们团队的力量是难以完成的。我不是一个所谓的广告人，我首先是一个商人，其次我卖的是广告，然后我还要让人们接受这些广告！那么我就要整合足够多的内容和渠道资源，而我们只是一个桥梁”。李利民认为：与其他的传媒公司不同，从一开始，他就给了自己清晰的定位：自己是外行，所以内容不能自制，要靠更加权威的平台来提供。那么由谁提供？并且怎么提供？成为了一个难题。

　　在了解了更多的行业资讯后，他将目光首先转向了广电部门和区域电视台，因为他发现同样做交通户外传媒的世通华纳和巴士在线两家公司，都没跟电视台合作。而上海和北京虽已有类似移动电视运营公司，但它们都是从广电系统内部衍生出来的，且分别固守上海和北京两大中心地区，规模受限，难以吸引希望面对全国的大型客户。

　　经过多次谈判后，华视传媒提出的诱人条件打动了一向大门紧锁的广电系统。李利民表示：华视作为一个“门外汉”，欲取必须先付出，他们将当地公司的控股权让给电视台，利用电视台的无线技术发射，传输电视台已播出内容剪辑而成的节目，双方共享利润。对电视台来说，一方面过去用过的内容经过剪辑能够再次得到利用，另一方面不费什么力气又多了一笔收入。而对华视来说，不仅可以获得难得的资源和平台，也进而占领了一个又一个区域市场。很快在与成都等地的城市合作中，华视就开始初尝甜头，在不到一年的合作中就获得了盈利。

　　事实上在华视迅猛发展的同时，全国约有30多家类似的公司共同涌入这个行业。在上海和北京还有专属的地域公司把持。这些都使得刚刚进入这个行业开始争夺市场份额的新兵，面临到了战国争雄的局面。“我们很清楚，虽然和他们相比，我们拿到了很多资金，但核心的争夺点在渠道，即与公交系统和地铁系统的合作，这一点不容有任何闪失！”李利民表示。到了2009年10月，华视传媒以1.6亿美金收购中国最大的地铁电视广告营运商数码集团DMG，正是为了达到这个目的。因为之前的半年里，数码媒体集团已经拿下了上海1～13号线站台及车厢未来5年的电视广告经营权，而前两年由于抢先上市以及在华尔街的优异表现，使得华视有这个资本可以玩得起这个有点昂贵的游戏。

　　之前的2008年，对于华视来说同样十分重要，李利民带领他的团队，进行了数月的谈判，签下了北京地铁5号线、奥运专线、10号线以及13号线的续签。同时在北京、上海、广州和深圳四个城市开始深入拓展地铁移动电视业务。

　　这样不计成本的跑马圈地，使得外界很担心，华视也会像分众一样由于疯狂扩张导致财务吃紧，进而出现难以承受高额成本之痛。对于这一点，李利民似乎另有打算！

　　挑选最优质的客户

　　2008年10月，金融危机最为深重之时，华视进行股票增发募资。当时有专家评论，当全球企业都在为如何渡过资本市场低迷的寒冬而发愁时，一家中国公司居然敢到华尔街增发股票，而且居然募集到了1亿多美元。

　　“这是由于我们的模式受到他们的青睐。我有很优质的电视节目内容，同时我的广告内容一定要优质主流化！”李利民表示。虽然最初为了盈利，很多同事对于他拒绝低端广告的做法有些不解，但他从一个商人的直觉意识到，要想真正获得优质的传播效果，必须对广告主的身份和广告本身的内容有所审核和挑选。

　　“其实，我们刚刚开始做的时候，很多世界500强企业对我们并不买账。但当我们炼成一个城市公交网的时候，他们开始积极与我们合作了！”李利民认为：这和他当时做房地产有异曲同工之妙。拿最好的地、找最好的设计师、设计最漂亮的房子，怎么会不好卖？

　　现在包括：联合利华、肯德基、可口可乐、欧莱雅等国际大牌，纷纷签约华视，其中还会将公交电视媒体的独家代理权交给他。而除了对品牌有要求，对广告主的行业李利民也有独特的考虑，占华视传媒营收60%的三大广告客户分别是家居产品、药品、食品和饮料，也就是与普通白领生活息息相关的产业，即便是遇到经济放缓时期，广告商的投入依然不会减少。这也使得华视可以一直保持每年高达245%的营收增长率。

　　“我一直觉得最重要的事情是了解真实的市场，并且把握人们的内心需求。这不仅对于创业很重要，在商业谈判中也会无往不利。对于世界500强这些认知度高的客户我们要重点进攻，对于时下年轻人最热心的团购和电子商务网站我们也要积极跟进！”李利民笑说，自己常常去走访这些创业者的办公室，看到他们吃喝拉撒都在一间小办公室里，却能在数月中获得迅猛发展时，自己也常常感到一种触动和激励。

　　“我平常出差住如家，在酒店往往叫人买好包子就当作一餐，因为我太忙了，忙着去了解各个区域市场的需求，忙着去拜访自己的客户，所以我们只能追求速度，否则就会被别人超越！”说着，他掏出了号称最神奇的一款山寨手机，里面有很多当下大名鼎鼎的企业家和创业者发给他的短信，李利民说：他最快乐的就是和这些企业家在一起畅谈生意和人生。而且他也希望，未来华视正是整合这些优质资源最好的平台。

　　“未来五年全国会有100多条地铁线，盘子很大，事情更多，我们才刚刚起步走入一个平稳的发展期。说句实话，我内心一直非常乐观，因为我们会是最好的！”李利民一边爽朗地笑着，一边和助手走入了夜色中。据说他明天又要出差了！管理

　　责任编辑：化 石

　　专家点评：方少华  (管理咨询顾问，工商管理博士)

　　这是一个大投入、高产出的行业，同时也需要稳健的经营策略和清晰的商业模式。华视的成功当然与李利民本身的商业经验有关，也在于它专攻一点：链接渠道的做法是很准确的，没有去执着于内容，而是利用现成的资源进行整合。而其在资本市场的老道手法，也使得他们可以在行业中获得跑马圈地所需的庞大资本。可以说，华视成功的确是商业模式搭建的清晰准确所致。