数字营销年度总结：跨媒体整合

　　文／本刊记者

　　康迪 谢园 熊莉 吴晓燕

　　冯利芳 刘晓云

　　对你来讲，这一年是怎样的一年？

　　在《成功营销》看来，2011年异彩纷呈。因为我们一直所关注和报道的数字媒体营销领域，正如预言，奏响了全面井喷的前奏。

　　因此，我们以“热势”、“热词”、“热议”三个板块，希望从趋势、现象和观点角度，还原2011年数字营销的部分碎片，并带给营销人些许启示。

　　而这仅仅是开始。

　　对《成功营销》来讲，关于2011年数字营销的总结和展望将在近几期继续：无论是我们于11月29日召开的“中国创新营销峰会”还是接下来的报道，都力图从各个角度揭示数字营销背后的规律，为营销人2012年在该领域的工作，提供一些启示。

　　对各位奋斗在企业一线的营销人来讲，2011年是警钟——它告诉“不数字，失市场”，也许数字营销仅仅是企业整体营销方案中小小的一个板块，越来越清晰的是，这个小板块未来可能爆发出巨大能量，你不可忽视，不能漠视。

　　数字营销领域的创新还在继续，我们的报道还在继续。

　　营销人，快跟上！

　　热势

　　数字营销主题：实时 整合

　　“人们不久之后就会停止关于新媒体和传统媒体的探讨。”

　　2011年的戛纳广告颁奖典礼上，面对来自全球济济一堂的顶尖营销人，戛纳国际创意节CEO Phil Thomas果断预言。从这一届的作品中可以看到，基于数字媒体的营销已成气候。

　　数字媒体成为主流，这是不争的事实。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2011年6月底，中国网民规模达到4.85亿。

　　2011年，中国拥有世界上最多的互联网用户，这个市场的变化更是令人眼花缭乱。对市场营销者而言，这些变化有可能给予他们发挥竞争优势的机会，也有可能成为挑战。懂得抓住新变化所带来的启示会给市场营销者带来优势。那么这一年，数字营销呈现出哪些趋势？

　　实时媒体、实时竞价、实时营销

　　什么是实时媒体？实时竞价怎样改变营销人的工作？

　　互联网平台、社会化媒体的发展，用户发送和接受信息方式的改变，最终使得媒体环境发生了革命性变化，正如麻省理工大学媒体实验室副董事石井裕教授所言：“信息像流水，它经过数字渠道时水流速度明显加快，营销者需要随之改变来应对新的现实，在这个世界中，实时化成了新的关键词。”

　　SNS改变了人与人的关系，微博(http://weibo.com)改变了人接触信息的渠道，在重大事件、热门话题发生的同时也证明了它们引爆话题的能力，再加上名人等意见领袖的转发、传统媒体的互动加入，一条信息可以在短时间内覆盖极广泛的人群。信息传播速度“快”是实时化时代媒体的第一大特征。

　　传播门槛的降低和渠道的增多使得出现了海量的信息长尾，而同时发生的，是热点诞生的频繁和生存周期的缩短：在Twitter上，大部分热门话题在排行榜上停留的时间都不超过 40分钟，能停留15分钟的也不多见。因为达芬奇，郭美美只火了两个星期；因为赖昌星，达芬奇只火了一个星期；因为动车，赖昌星只火了半天……新闻及事件热点正在从以“天”为单位到以“分钟”为单位，信息传播周期“短”是实时化时代媒体的第二大特征。

　　实时变化的媒体信息结合强大的后端分析，让广告公司和营销者对网络用户行为有了更完整全面的了解，从而改变他们衡量媒介购买的方式。点击率、收视率和转化率曾经是衡量消费者兴趣的主要方式，如今对很多营销者来说已经过时了。因此技术提供商和广告公司在逐步摒弃标准化的营销，将信息浓缩，集中对具体门类有具体兴趣的受众进行小范围的“窄告”。简言之，营销人按目标用户(包括人口属性、消费心态定向等)购买媒介，而不是购买广告存量。

　　在《实时营销和公关》(Real-TimeMarketing and PR)一书中，作者David Meerman Scott写道：“实时化意味着企业以‘分钟’而非以‘天’来行动；意味着你的创意可能瞬间就在全球消费者之间病毒式传播；意味着你要基于市场中顾客即时的反馈，第一时间推出或者优化你的产品和服务；意味着你要看到机会，就即刻付诸行动。”

　　跨媒体整合

　　不论是新旧媒体的融合，还是线上线下整合，亦或是线上媒介的贯穿，营销有了新玩法。

　　从营销战略角度看，线上线下组合是品牌传播的主导模式，但是线上也需要更多的媒体组合，例如门户的展示广告和搜索引擎、网络视频营销、微博营销的整合，可以让品牌在线上的影响力得到更大的扩散。

　　同时，与移动互联网上的位置服务、互动的结合，将可以驱动消费者到零售终端，数字化的营销整合更能够在人们购买决策达成的最后环节起到作用，“SoLoMo”就是这个趋势的体现。

　　新生代市场监测机构副总经理肖明超指出，挑战在于营销人如何转变营销观念，让数字营销的平台、线下的销售终端、移动中的消费者都能够关联起来，并形成一套可以激发人们购买决策的营销模式和体系规划。

　　跨媒体整合的另一个突出表现是台网联合，其核心模式包括内容联动、推广联动、播出联动、营销联动。根据优酷CEO古永锵的观察，目前营销联动已经有了起步，包括传统的电视代理在内的一些代理公司已在尝试向广告主提供打包方案，例如电视台和视频网站围绕某个节目进行营销的联动。剧场和综艺节目的联动已不是单纯的推广播出，这一趋势在2011年愈发明显。

　　线上与线下的整合，我们在移动+户外领域也看到了创新。例如获得2011戛纳金奖的韩国HomePlus地铁“虚拟超市”。这种新奇的购物方式其实并不复杂：Home Plus超市在地铁站台的防护墙上安装了显示屏，虚拟超市里陈列的所有商品都只是图片，顾客只要用手机扫描商品后附带的二维码，通过智能手机中安装的购物应用程序就能直接购买，商品会在当晚约定时间被直接送到家中。已经有超过1万名忠实的顾客每天在地铁站里轻松完成当天的采购，Home Plus超市的新增会员人数也上升了76%，线上销售总额增加幅度达到了130%。

　　不久之后，在中国市场也涌现了相似的案例，1号店在地铁里复制了Home Plus的手机购物体验，根据当地市场改造了一个已经被证明成功的案例。模仿是超越的第一步。

　　现在世界上的新技术是每6个月出现一次，新的事物在不断地出现，但是老的媒体形式也并没有消亡。群邑互动营销全球CEO Rob Norman认为，未来要将社交、搜索以及其他各种各样的媒体互联起来，使这些成为基本设施，连接人们之间的传播。

　　当数字营销已成为常规预算，营销人想要了解的是如何统筹全局，无新旧之分。

　　【名词解释】

　　实时营销：

　　1.当机会消失前立即行动；

　　2.当市场变化时随时调整计划；

　　3.当天衡量效果；

　　4.根据现在发生的情况进行经营活动；

　　5.根据最新消息来推进战略和策略；

　　6.放权给你的员工去行动；

　　7.时机合适就行动；

　　8.鼓励员工迅速地做出明智选择；如果必要可以自行决策；

　　9.进行迅速的调查，但随时准备去行动；

　　10.很快地评估参数，做出行为决定；

　　11.做了就推出，因为没有完美；

　　12.根据消费者的时间表进行回应；

　　13.只要媒体需要你的信息，就和他们产生互动。

　　2011年引人注目的变化：

　　☆ 平板电脑和智能手机的出货量已经超过了PC，这表示以后有更多的人会用这些移动设备上网。

　　☆ 微博用户数量以高达208.9%的增幅，从2010年底的6311万爆发增长到2亿，成为用户增长最快的互联网应用模式。

　　☆ 短短两年时间里，网络视频版权的价格翻了100倍。2010年初，网络独家首播电视剧的价格每集不过1万元，到了下半年每集的价格已经涨到了15万元。而到了2011年，这一增长速度更为惊人，平均每月都以数十倍的价格翻倍增长。搜狐更是以单集百万元的价格买下电视剧《浮沉》版权，再次刷新了视频网站版权交易高价。高昂的版权费，是否会影响刚刚激发的营销人对网络视频的兴趣、导致资源重新回到电视？

　　☆ 电子商务渗透率快速增长，到2010年23%的中国城市人口在网上购物。据BCG预测，电子商务在零售总额中的占比将从目前的3.3%增至2015年的7.4%。

　　☆ 搜索引擎大战阵营中又加入了新的争夺者，继搜狗宣称其流量已经暂时超过谷歌之后，奇虎360、腾讯宣布发力搜索引擎市场，通过社交搜索和垂直搜索来瓜分细分搜索市场。在国外，社交搜索已经形成重要的发展趋势。面对拥有市场70%以上份额的搜索引擎巨头百度，坐拥7亿账户的社交大佬腾讯，能否形成与之抗衡的竞争力量？

　　☆ 在一二三线城市用户中，互联网占所有媒体消费时间的33%，电视占42%，但是如果单看一线城市，消费者在互联网上花费的时间和在电视上花费的时间是一样的。眼球在转移，广告预算是否也在跟着转移？

　　热词

　　微博

　　微博控

　　不在微博围观或直播就难成活。

　　得益于新浪、腾讯、搜狐三家在年中借助明星、高管、草根名人拉开的微博圈地战，微博响当当地火了。根据各家Q3财报，截至9月底，新浪微博注册用户超过2.27亿，而腾讯微博注册用户数也已达到3.1亿。

　　微博以“短、精、快”迅速成为人们了解家事、国事、天下事并小道八卦冷笑话的最佳渠道，一批微博重度用户由此诞生：开电脑第一件事是微博，一闲下来就反复刷微博，吃饭、上厕所也是微博。然而就是这样的媒体消费习惯和迅猛的用户数增长速度，吸引了企业纷纷在微博安家落户。

　　微营销

　　越来越多的企业在微博安了家，越来越多的营销开始拿微博打头阵，甚至做主战场。根据企业所属行业及当前营销需求的不同，企业在微博上的策略和动作也不一：有简单注册一账号的，有拿微博为服务热线的，有的则对微博在企业营销中的角色做了更长远的策略规划。

　　“危”公关

　　当微博成为“危”博，你的公关准备好了么？

　　2011年众口热议的公关危机中，十之八九和微博有重大关联。郭美美出名了，红十字会臭糗了；海底捞生生经历了被捧到天上再到摔回人间的全过程；潘石屹一句调侃遭遇四方骂战……

　　当你的微博燃起战火时，你想好怎么做了么？删帖？骂战？在每个人都面对面的微博中，危机的频率、速度远超以往，在企业开微博账号的第一时间，你就应该有从员工到策略的危机公关完全准备。

　　微博体

　　形成微博口碑的新捷径。

　　自“凡客体”之后，微博体大盛。因为趣味足够、形式统一非常容易形成病毒传播，在微博上有前仆后继之势，其中和企业相关的微博体也相继涌现，如“海底捞体”、“TVB体”、“淘宝体”等，总结这些案例的胜败经验，我们发现：1.微博体能够迅速提升企业的知名度；2.不论起自草根，还是官方有意策划，对过程有效的“软性”控制能力是企业需要内在准备的；3.足够的敏感度，比如凡客体刚刚出现后，凡客内部就提供了各种制作工具来鼓励人们上传凡客体图文。

　　微博对话

　　除了和粉丝对话，品牌之间敢不敢直接过招？

　　MINI在6月份通过微博“欢迎”FIAT500来到中国：“致FIAT500：你比我早诞生2年；我比你早来到中国8年……请接受我作为异国小型车兄弟，作为先到一步的探路者，作为一名心怀歉疚的飞贼的欢迎！悄悄地介绍一下：这里的文化非常迷人，这里的粉丝特别热情！”3天后菲亚特才给出回应，从粉丝的反馈看，MINI无疑进行了一次零成本的品牌宣传。

　　之后MINI生日之时，杜蕾斯官微送出祝福，以图解形式分析如何在MINI内部大搞“车震”，并提醒杜蕾斯的安全呵护，MINI也很快回应，将小杜杜唤作粉丝收走。

　　【延伸热词】

　　小杜杜

　　杜蕾斯是微博上亮起来的企业之一。

　　6月23日，北京暴雨。下午，杜蕾斯官微转发一条微博并且评论：“粉丝油菜花啊，大家赶紧学起来，有杜蕾斯回家不湿鞋！”疯狂转发与评论就此开始。7月底，仅原始微博就被转发近9万次，还有一些草根大号复制粘贴图文内容发布出来，转发层级达到19层，各类转发超过15万。

　　诸如此类对热点的敏感在小杜杜官微的营销中屡见不鲜，王功权私奔微博发布不久，杜蕾斯官方微博即借此事展开营销，发布内容如下：“私奔需要准备3样东西：1、杜蕾斯；2、现金；3、一起私奔的他(她)。”

　　罗永浩的公关战争

　　一场由个人发动的公关战争，体现了自媒体的威力。

　　9月27日，牛博网创始人罗永浩一则关于“西门子冰箱故障”的微博引发热议，微博中称：“三年前买的西门子冰箱和洗衣机陆续都坏了，再也不买这个倒霉牌子了。”由于西门子公司的傲慢和推诿，罗永浩在随后三天时间里通过不断刷屏的方式让西门子公司彻底陷入了一场名符其实的“冰箱门”，吸引了众多媒体关注。媒体普遍认为西门子已经陷入了由罗永浩这个自媒体发动的一场公关危机。

　　一潘币

　　调侃与反调侃，看潘式炒作怎么玩。

　　自潘石屹发微博调侃苹果公司应“大量生产1000元人民币以下一部的iPhone手机和iPad”后，潘石屹开始受众人嘲讽，甚至有网友针对潘石屹的微博发明了房价新的计量单位，一“潘币”代表一千元一平方米。

　　然而潘石屹从容应对，正式在其新浪微博上推出了“潘币”正反面，并向大家征求意见。潘币正面上赫然印着潘石屹微笑的头像，中间写着“壹潘”，由“SOHO中国很行”发行。“潘币”背面是望京SOHO，当日“潘币”版面的微博已被转发3214次，评论达3056条。转“危”为“机”只在一念之间。

　　病毒传播

　　传播的关键点就在于是否具有病毒性、话题性，传播的主体也已经变成“人”。

　　病毒传播就是通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用。病毒式营销已经成为网络营销最为独特的手段，被越来越多的商家和网站成功利用。

　　美国著名的电子商务顾问Ralph F. Wilson博士将一个有效的病毒性营销战略归纳为六项基本要素：提供有价值的产品或服务、提供无须努力地向他人传递信息的方式、信息传递范围很容易从小向很大规模扩散、利用公共的积极性和行为、利用现有的通信网络、利用别人的资源。一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。

　　特别是在微博、网络视频等新媒体兴起的2011年，病毒式传播有了更加多元化的工具和手段。

　　SoLoMo

　　2011年席卷营销界的最新潮词汇，也是营销人提到最多的词汇。

　　自2011年2月美国KPCB风险投资公司合伙人约翰·杜尔第一次提出“SoLoMo”概念以来，由Social(社交)、Local(本地化)和Mobile(移动)整合而来的这六个字母随即风靡全球，被一致认为是互联网的未来发展趋势。从Facebook到人人网，代表社交的“So”已经无处不在；而“Lo”所代表的以LBS(Location Based Service，地理位置服务)为基础的定位和签到也开始风靡，包括Foursquare、街旁，以及社会化媒体所延伸而来的Facebook Places和人人报到；“Mo”则涵盖了智能手机带来的各种移动互联网应用。

　　SoLoMo袭来，从根本上改变了以前的上网方式、交流方式和交友方式，也改变了企业与消费者的互动方式，以及零售和服务业的未来。

　　游戏植入

　　游戏“进化”为一种媒介，吸引的是玩家的“眼睛”和“耳朵”，然后将它们打包卖给广告主。

　　近年来，广告与游戏在合作方式上出现了多样化趋势。不同的是今年开始，将广告植入剧情故事，也就是品牌跨界植入式传播。这是一种与软性广告有着异曲同工之妙的传播方式。例如，卡夫食品在儿童娱乐社区奥比岛的植入。

　　另外，越来越多的植入广告开始进入新媒体营销人的视野，以QQ空间、人人网为代表的社交类网站也开始融合APP社交游戏等新型商业模式。

　　视频

　　网络自制剧

　　面对日渐飙高的版权费用，视频网站只好“自己动手、丰衣足食”了。

　　视频网站在遭遇内容同质化、版权费飙高等问题后，选择根据自身特点尝试自制剧。近来，优酷推出了《泡芙小姐》和《十一度青春》系列剧，搜狐推出了《钱多多嫁人记》、《疯狂办公室》和《夏日甜心》等“门户剧”，土豆网推出了《欢迎爱光临》和《乌托邦办公室》等自制剧。从最初的“买大片”到现在的“拍大片”，视频网站的商业模式在不断嬗变。

　　在这股自制潮当中，不得不提的是品牌广告主在其中扮演的角色。毋庸置疑的是，品牌植入已经成为这些自制剧的盈利模式之一。百威清柠啤酒在《欢迎爱光临》中完成了该产品在中国大陆市场的第一次亮相。Nokia E7系列手机，则在充满科幻色彩的《乌托邦办公室》中大放异彩。今年的益达《酸甜苦辣》系列、可爱多系列、桔子水晶酒店系列等自制剧，都体现了品牌广告主在其中发挥的作用。

　　微电影

　　2011年最受追捧的营销手法之一，哪个品牌没做就显得不够“潮”。

　　微时放映、微周期制作、微规模投资，具备三“微”特征的微视频，在碎片化时代成为我们的微型娱乐节目。精明的商家利用消费者的碎片时间，利用微媒体传播与分享的特性，推出了微电影这种新的营销形式。

　　号称史上第一部微电影是吴彦祖主演的《一触即发》，场面宏大、制作精良，为凯迪拉克的品牌提升贡献了不少力量。于是2011年由莫文蔚担纲的《66号公路》借机火爆上映。

　　此外，不甘寂寞的桔子酒店也推出一系列星座微电影，在微博平台获得不错的反响；三星手机推出由《指甲刀人魔》等4部短片组成的《4夜奇谭》，由周迅、黄立行等明星参演，用悬疑手法讲述爱情；佳能推出《看球记》，由姜文执导，用佳能设备拍摄，讲述一位离异的父亲带儿子去看球的艰难经历；尊尼获加的《语路计划》，记录并呈现来自各个领域的代表人物追逐梦想的故事……

　　大明星、大导演、大制作，这是2011年微电影的三“大”特征。

　　“无处不在的电视”模式

　　手机、PC、平板电脑，甚至是一块玻璃、一张纸，我们手边任何终端或者“屏”都有可能成为一台“电视”。

　　如今，电视无处不在。无论是使用笔记本电脑的出差者，还是使用平板电脑或手机的度假者，都可以方便地观看电视节目。事实证明，观众通过笔记本电脑观看电视节目的时间，一点都不比花费在电视机上的时间少。

　　早在2010年5月，Google就与英特尔、索尼、罗技、百思买、DISHNetwork、Adobe站在一起，联手推出Google TV，颠覆了人们对电视概念的理解。电视变成了一个网络平台、个人内容库以及移动应用终端。而微软则给电视加入了强大的娱乐功能，使得电视变成了家庭娱乐终端或者平台。

　　在中国，在三网融合甚至是N网融合的背景下，互联网电视、智能电视将横行一方。我们能看到无处不在的视频，只要有互联网，任何终端都有可能成为一台电视。

　　电子商务

　　O2O

　　网购时代对生活服务类消费市场的挖掘者。

　　团购模式第一次大规模地普及了人们对O2O(Online to Offline) 概念的认知，即在线支付购买线下的商品或服务，再到线下实体店中进行享受。

　　当淘宝带头完成了人们网购物品的习惯培养后，另一个事实暗示了更大的机遇：网购消费只占消费者支出的一小部分，餐馆、美容、健身等与生活息息相关的服务消费才占据最大比重，而这些服务必须要消费者到实体店去享受。因此，将线上客源和实体店消费对接的O2O模式由此受到众多青睐，成为一时热点。

　　社会化电子商务

　　SNS的力量直接嫁接到销售环节。

　　当社交媒体平台以用户社交圈的力量获得越来越多的企业认可时，人们已经不想只是将之作为打造品牌认知度和美誉度的平台，而是进一步希望能直接和网络销售对接，社会化电子商务的概念由此而出。

　　一方面是那些可以导向购买的社交媒体网站，如较早的美丽说、辣妈说等，但吸引最多目光的是原先电子商务平台自身的社交媒体化，如淘宝的淘江湖、京东的京东乐享、凡客的凡客达人。

　　【延伸热词】

　　团购

　　团购是O2O模式中以低价促销为特色的一个分支。从Groupon模式传入中国，到上千家团购争相圈地、烧钱广告满街狂砸的胜景相差不过几个月的时间，这种发展速度和资本热情背后，既有低价对消费者的诱惑，更有人们对本地服务市场电子商务化这一概念的潜力预期。

　　返利

　　网上消费已不稀奇，电商企业将一部分利润分给推广者，而推广者又将利润返还给消费者，由此催生的返还利润平台，也就是返利网站，成为电商行业的一支新军。

　　搜索

　　展示广告

　　搜索巨头们的“新欢”。

　　2011年谷歌在全球大力推广其展示广告网络业务，5月份百度也推出了“鸿媒体”，两者的概念都旨在通过汇聚网站资源，打造一个任广告主和网站主互相由有挑选的展示广告的大集市。

　　这两个举动一下子将日渐落寞的展示广告市场重磅放入众人眼前。展示广告曾一度被认为枯燥、缺乏创意，然而随着精准技术以及网页展示技术如HTML5的发展，展示广告突然有了更多的想像空间，而搜索引擎凭借大入口积累的用户数据库，成为其竞争这一市场最有利的先发优势。

　　全城营销

　　打造“一人一世界”的境界，需要非凡的整合能力。

　　2011年9月百度世界大会，百度携带着一系列广告产品亮相，并带着成功案例系统化阐述了“全域营销”概念。

　　在这个大会上，百度推出了最新首页，同时在2009年首次提出转型“全媒体平台”之后，携新产品“鸿媒体”展示转型之路的阶段成果。李彦宏称其能达到“整合互联网和用户需求无缝对接，打造‘一人一世界’的网络生活体验”的效果。

　　新首页比起之前的页面，增加了导航通知、实时热点、应用、新鲜事四大模块，首页将会根据用户之前的设置以及行为，直接为其提供相关的网络信息，另外各种热门应用如人人网、新浪微博等也赫然其上。

　　垂直搜索

　　独立的网络生态圈不断形成，搜索走向精细化。

　　11月下旬在上海召开的全球搜索引擎营销大会上，独立的垂直搜索引擎如一淘、新浪微博搜索等成为探讨的重点。这源于近段时间国内互联网巨头们对垂直搜索市场的热情。先是新浪推出了微博搜索的独立页面，进军社交网站垂直搜索，然后马云开始大力推广购物垂直搜索引擎“一淘”，在户外、电视等媒体上大规模投放一淘广告；周鸿也于近日表示360将会涉足垂直搜索。随着互联网独立生态圈的出现和繁荣，以及传统企业的触网，使得广告主对垂直搜索的需求进一步提升，而垂直搜索业务的开展无疑使得广告主在投放选择上更加多元和精准。

　　【延伸热词】

　　电商搜索

　　在电子商务发展大背景下的购物搜索引擎开始发力。如淘宝网旗下独立搜索引擎“一淘网”提供了全网商品搜索技术。购物搜索承担了“导购师”的角色。

　　社会化媒体搜索

　　社会化媒体上的数据才是重点，因为每个用户产生的信息都有可能决定着关键词及营销策略。尤其是基于微博的微搜索将有所作为。

　　移动

　　LBS+

　　LBS的特点不在于它本身有多好玩，而在于当其他平台搭上它，大家都变得很好玩。

　　LBS早不新鲜了，国外的Foursquare、国内的街旁都已经给大众普及了这一概念。但在独立LBS网站之外，LBS元素和其他平台的结合似乎能碰撞出更多火花。

　　比如团购最火爆时已经有业内人士指出将团购捆绑上LBS的商业价值——让用户随时随地都能找到低价折扣券，抓住所有消费欲望萌动的瞬间；分众也随之提出基于LBS的“互动广告屏”概念；LBS+也成为整合营销上的重要元素，长安福特、诺基亚等都已经有了以LBS为线上、线下联合点的整合营销案例。

　　概念机

　　阿里云手机、小米手机，以及腾讯的QQ手机、新浪微客手机——“硬+软”概念，在苹果之后即成潮流。

　　无论是通过操作系统、定制合作还是找人代工，互联网巨头们“制造”手机突然变成了一种潮流；无论是阿里巴巴、腾讯、新浪还是新兴的小米，都开始在手机终端上发力。

　　这些从“软”向“硬”发展的动作，被解读为一种在移动互联网时代增加用户粘性、扩大版图的策略，通过将互联网的社交网络深度结合智能终端，从而创造真正的杀手级应用。但是从概念出发，真正完成“硬+软”，显然不是一时之功。

　　NFC

　　移动互联网又一备受青睐的技术。

　　NFC是Near Field Communication的缩写，即近距离无线通讯技术。NFC是由RFID技术演变而来，其所具有的功能如激活视频、扫描信息等类似于二维码，然而可靠性胜之，尤其作为支付技术开始有越来越多的应用，比如今年的谷歌钱包。

　　AR

　　让梦想照进现实的炙手可热的营销技术。

　　AR是增强现实工具，英文Augmented Reality的缩写，简称AR。它通过电脑技术，将虚拟的信息应用到真实世界，真实的环境和虚拟的物体实时地叠加到了同一个画面或空间同时存在。

　　当前的网络互动广告，消费者主要透过键盘、鼠标来完成操作——获取文字、图片、视频等信息。然而AR增强现实技术可以使消费者通过运用一些新的手段，诸如摄像头互动，结合自己的肢体动作，在真实的娱乐环境中，与品牌更近距离地接触，获得更加真实的用户体验。另外，AR还可以和LBS结合实现即时定位+虚拟互动，实现了即时与虚拟的互动。

　　在AR应用方面，国外有AXE在伦敦维多利亚机场大厅设置的AR感应装置、日本的iButterfly(飞舞的蝴蝶)、麦当劳在瑞典市区利用AR技术安装的户外广告等。在中国，AR也开始备受广告主青睐。早在去年，在青鸟啤酒NBA啦啦队选拔活动中，就植入了AR技术，开发出“玩转3D啦啦队”AR互动游戏。而以纯则为宣传“快时尚”在品牌实体店搭建了AR试衣设备。

　　App营销

　　独属于移动领域的营销“潮”模式。

　　在搜索、展示广告之外，App是移动营销最常见的一种形式，也常常成为品牌企业涉足移动营销的试水之举。

　　年内火爆的App营销案例之一，即为了推广荣威350而制作的“车震摇摇乐”App，上线36小时后就在App Store免费软件排行第一，最后达到了60万次的下载量。除了自己制作，和已经非常火爆的App进行合作植入是另一种App营销模式。比如乐淘和水果忍者的合作，乐淘的广告出现在水果忍者游戏界面中。

　　整合

　　移动户外

　　移动+户外？这样的组合大有可为。

　　“1号店”将超市搬进地铁站里。一幅大广告整整齐齐地排列了80种日常生活用品，有啤酒、牛奶、方便面等等，每一样商品下方除了名称、价格外，还有二维码，这是一种户外购物新模式。“无限1号店”，在国外被称作“虚拟超市”。只需在手机上安装一个客户端软件，即能将地铁站变成超市，直接扫描二维码购物。

　　该创意源自于今年获得戛纳全场大奖的韩国乐购案例，一号店将其在国内实现了商用。除此之外，近期白马户外与群邑互动、新浪、亿动广告传媒进行合作，你只要在相应候车亭登陆新浪微领地，候车亭就会送出一份礼物——借助移动技术将虚拟和实体的搭配无疑将是户外发展的新方向。

　　台网联动

　　协同效应益处大，电视台和视频网站完全可以做朋友。

　　2011年看电视剧最为常见的一幕是，电视台和视频网站同时热映一部大片。

　　尽管而今视频网站已经成为电视剧播出的重要平台，大举“分流”着原来的电视观众，但是一方面鉴于成本关系，另一方面台网互动对于电视剧的营销攻势有益无害，“联播”而非“独播”成为潮流。比如《水浒传》、《男人帮》、《永不磨灭的番号》等都因了电视、视频网站联手合播而收视大振。

　　三屏融合

　　三代媒介同步共舞。

　　三星电子创意出品的中国首部挖掘互动电影《变幻的年代》，让人们通过定制的“时空胶囊APPS”和电影直接互动。电子商务公司eBay更新了iPad应用，让其可以根据用户现在所收看的电视内容，自动为其推荐来自eBay上的商品。

　　除此之外，喜力啤酒推出iPhone应用让球迷可以和球赛同步互动等案例也早已出现，电视、电脑、移动终端的三屏融合随着技术的发展越来越成为现实。数据显示，有86%的用户会在观看电视时同时使用各种移动设备。

　　热议

　　关键词：数字“深”化

　　数字媒体新核心

　　肖明超 新生代市场监测机构副总经理

　　数字化媒体的发展，已经改变了整个传媒的格局。社交媒体用户、网络视频用户、电商用户越来越多，特别是网络视频用户，整个黄金时间曲线的比例已经超过了电视。

　　数字化不仅改变传统媒体，也改变了包括像户外这样的形式。数字驱动户外媒体，数字户外投放已经占到了户外整体投放的三分之一，这一比例超过了美国和欧洲。

　　新一代数字媒体核心有三个：第一是兴趣图谱，如果你能够找到每个用户的兴趣图谱，能够对上它的兴趣，或者整合它的兴趣，就会产生价值；第二就是意见表，如何利用用户的意见，让他们随时随地表达意见，或者帮他们传播意见，也会产生价值；第三就是关系，在网络上构建社会关系，从关系里面寻找营销价值和消费价值。

　　Real-time媒体环境下的再思考

　　刘胜义 腾讯公司网络媒体总裁

　　媒体实时发展的趋势已经深深改变了消费者所处的环境。在Real-time的媒体环境之下，企业应该重新思考并以积极的思维去面对。

　　首先，企业在面对实时媒体环境所带来的挑战时，反应一定要快。企业应该充分授权，在Real-time环境中，快速响应机制比严密计划更重要；其次，企业善用媒介组合，注重官方信息的质量，放弃对UGC(User Generated Content，用户生成内容)细节的控制；最后，应对Real-time媒体环境对企业而言是一个需要长期投入、系统化的工作，例如建立专门的团队或寻找专业代理，完善相应的舆情监测、数据分析、CRM系统等。

　　对广告主而言，在Real-time环境下从事数字营销，首先需要转变传统思维，从传统1.0营销向2.0营销转变。在微博、视频、无线、SNS等网络新应用和用户需求驱动下的实时媒体面前，广告主要么站在岸边，要么跳进去。不进去，就永远不懂Real-time的魅力和影响力。

　　让创意与科技完美结合

　　DavidDotyIAB美国互动广告局高级副总裁兼首席营销官

　　美国的互联网广告市场在2010年已达260亿美元。纵观全球互联网营销市场，发达国家如美国、欧洲等互联网广告收入都已超越报纸媒体，成为继电视广告之后的第二大广告市场，成绩喜人，中国在2010年互联网网络广告营收已达到321亿元人民币。显然，数字媒体的市场份额增长已经势不可挡。网络视频与社会化媒体的兴起，让品牌与消费者之间的互动变得更加直接和有效。当人的创意智慧与科技的先进性完美结合时，互联网广告就能为广告主提供更广阔的营销空间。

　　关键词：整合

　　“从内到外”的整合营销

　　张一 北京新意互动广告有限公司副总经理

　　如今，消费者已经成为营销变革的重要驱动力。如何与他们更好地沟通？最核心的一点就是要与消费者真正建立关联。以前我们可能更多地把消费者看成教育对象或者服务对象，但实际上品牌与消费者是一个利益共同体，换句话说，就是需要与消费者建立关系。这个关系包括很多层面，比如：能让消费者在他所需要的时间段找到我们；能够与他们建立潜移默化的情感沟通；能够让消费者与消费者之间建立关联，共享他们关于产品或者品牌的信息和服务；能够让他们参与产品研发、定价、服务过程中的所有环节，请他们监督品牌营销过程中存在的一些问题。这种联系决定了品牌能够存活多久，也是一种能够双赢的联系。

　　我们以前谈整合营销，可能会更多地强调线上线下的整合，但它太粗放了。我更愿意用“从内到外的整合”来描述整合营销格局。这种从内到外整合的概念，是企业内循环和消费者消费行为的循环。企业内循环指的是所使用的传播工具、企业服务流程等的循环。举个浅显的例子，很多企业已经用微博建立了自己公开的客户服务平台，大家会在微博上回答消费者关心的问题，并把反馈结果在微博上公布。这样的微博内容会对其消费者产生作用，然后促进品牌影响力的转化，帮助企业解决消费者对他们产生的误会和矛盾。这种从内到外的整合实际上就是把我们跟消费者真正捆绑成一体。

　　数字进化，跨界融合

　　王健竹 迅雷网络技术有限公司首席营销官

　　“数字进化，跨界融合”将是决定未来互联网企业生存的生死之战。未来，“跨界”将成为一种常态。这种跨界趋势将会给传统电器、互联网等行业的发展带来深远的影响：“SoLoMo模式”(社交+本地化+移动)不仅将改变人们的交友方式和习惯，也会改变零售和服务业的未来。

　　在硬件产品由单一功能向集成化功能迈进的同时，与用户体验更直接相关的终端应用软件也必须要跟上这一趋势。苹果、谷歌、Facebook等国际巨头在跨界方面的成功经验值得行业学习。

　　关键词：视频

　　网络视频格局多元化

　　胡延平 DCCI互联网数据中心总经理

　　随着视频应用量的增加，包括用户基数的提高，未来的视频领域一定会是一个多元化的格局。

　　第一，视频分享回潮。原来的视频分享是一段视频之内的分享，是用户上传意义上的分享；视频分享回潮后，视频应用更多地发生在社会化网络，是用户之间真正意义上的分享。

　　第二，短视频回潮。过去，我们觉得短视频的内容参差不齐，版权也存在问题，是不适合投放广告的。而现在，在很多社会核心事件以及网络热点中，短视频往往成为传播的一个爆点，影响力越来越大，其营销价值开始体现出来。

　　第三，微视频在广告营销端的优势逐渐显现。微视频具有很强的传播力，在社会化媒体发展的背景下，其作为营销介质的价值，受到越来越多的广告主关注。

　　第四，新闻资讯成为用户最喜欢观看的网络视频内容，也将成为视频网站未来发展的重点。

　　第五，视频产业的价值链发生变化。当视频越来越多地在社区移动环境下、用微视频的方式来传播的时候，它的价值兑现的过程，从过去由单一某个网站对视频价值进行售卖这种模式，转变成由多方联合售卖、共同进行价值分享的一个过程。

　　第六，云视频的发展也是一个重要趋势。

　　“三网融合”背景下的商业模式解构

　　黄升民 中国传媒大学广告学院院长

　　在“三网融合”条件下，整个传媒业的内容板块需要做两个重要转变：第一，电视媒体必须要做新的解构，包括对内容生产者的重新定位，以及对制度的重新设置；第二，内容要做到可持续发展，必须承认内容可以公平交易，不能任由盗版时代横行，最终导致劣币驱逐良币。再到营销层面，学界已经承认，延续了上百年的原有营销理论体系已经崩溃，而且原先适用的营销工具已经不复存在。因此，在知识的变化里，应该重新建构商业模式，而新商业模式的背后也应该依靠学术的前沿科学去支撑，更大意义的网络、内容建构需要重新调整，相应的营销体系也需要重新整理。

　　关键词：电子商务

　　电商与传统零售合流

　　中国三星经济研究院

　　电子商务渠道与传统连锁零售模式合流的趋势已经显现。

　　盈利模式合流。电子商务渠道的盈利模式正在向连锁零售业的传统盈利模式靠拢。与传统的连锁零售行业一样，目前国内电商的盈利模式也分为前台和后台收费，资费标准有向传统平台看齐的趋势。

　　人员合流。传统零售业从业人员成为电商挖角的重点对象。从传统零售业转入电商平台的人员也将传统零售业激烈竞争、缺少合作、对供应商绝对强势的态度带入电子商务业态。

　　B2C平台崛起与C2C平台没落。精英化的B2C平台成为降低电商平台买卖双方信息不对称的重要出路。与传统零售业态不同，电子商务平台的用户界面只包含视觉信息，消费者不能触摸、听闻、称量商品实体，容易造成购买意愿低、商品质量纠纷等问题。提升消费者对商家的信任度成为解决类似信息不对称问题的出路，而消费者的信任度往往与商家的规模和知名度成正比，因此精英化成为电商成长的必经之路。

　　相比之下，走亲民草根路线的C2C平台商家较难取得消费者信任，只能在商品价格上做文章，实际上限制了平台格局提升。国内C2C龙头淘宝网正在面临增长瓶颈，虽然近年仍能保持30%左右的增长，但难以望B2C平台动辄销售翻番的项背。新政是B2C的Tmall与C2C的淘宝网清晰切割的必然步骤，虽然暂时受挫，但几乎可以肯定未来Tmall将推出更多新政。

　　关键词：搜索

　　搜索推动营销变革

　　王湛 百度副总裁

　　我们推动营销变革方面有非常重要的三点：一个是将营销科学化，这是基于数据、系统、分析的不断优化产生的结果；二是低门槛营销，在搜索营销推出之前，很难想像有某种营销模式能够低成本、高效地面向全国；三是免打扰性，在你有需求的时候把产品提供给你，而不是传统意义上推销式的营销。

　　搜索营销助推中小企业

　　米尔顿·科特勒 全球品牌营销大师

　　尽管中国存在着大量的中小企业，而这些企业也解决了大量的就业问题，并有效促进了出口的增长和中国经济的发展，但实事求是地说，如今的中小企业已经不像以往那样充满机遇。你会发现，中小企业要取得发展必须要克服诸多的障碍，而且他们所面临的资源和信息不平等的状况也愈发严重。网络搜索对于营销和品牌极强的促进效应无论是在中国还是全球，都已经被反复验证。来自全球的众多成功案例也证明，通过搜索营销拓展市场并找到客户已然成为越来越多中小企业的重要收入增长来源。

　　关键词： 移动互联网

　　移动互联网广告爆发式增长

　　魏洪蕊 艾德思奇(adSage)科技公司副总裁

　　无线移动互联网广告市场呈爆发式增长，得益于数字广告公司的精准投放技术和流量监测等服务，广告主们与移动媒体之间的投放转换率和流量变现已经达到平衡，无线广告已经成为快速成长的平衡游戏。

　　APP已经成为移动互联网发展趋势，通过利用APP的个性化、互动性和移动性特点进行更具创意的数字营销，能够吸引众多移动用户的参与。而这也对新型的无线广告公司提出了更高的要求，只有不断坚持创新才是最终的生存之道。

　　APP：移动互联网的活跃因子

　　张福连 百分通联CEO

　　APP是移动互联网的活跃因子，是移动互联网产业的新鲜血液，更是移动整合营销服务中的核心要素。新型的整合了各种移动互联网先进技术和推广手段的移动营销方案，首先离不开的就是APP的牵线搭桥。

　　APP对于品牌营销的价值不言而喻，基于APP的应用广告，可以整合各类技术、创意及推广手段，通过广告的线上延伸很好地配合广告主或者企业的线下营销活动，让更多手机用户去参与，得到很好的体验。虽然，当下已有许多品牌广告主在积极寻找借力这一平台的营销机会，但移动应用广告在国内仍属于起步阶段。APP广告是否成功，关键还在于它是否能打动目标用户群体，吸引他们参与并最终促动销售，然而，当下很多的APP广告仍停留在展示或传播简单信息的阶段，需要通过技术的应用手段，把品牌、活动内容的本质的东西跟目标消费群体之间做到紧密的结合。

　　关键词：社会化媒体

　　社交图谱的构成

　　江志强 人人网首席营销官

　　SNS社交媒体以真实的人和真实的社交关系为基础，拥有独特的社会化广告产品和传播机制，使得每个人都为品牌做传播成为可能。以人人网为例，广告主不仅能够购买我们的“付费媒体”(PaidMedia)，还能通过用户之间的传播行为得到“免费媒体”(EarnedMedia)以及通过公共主页积累的粉丝形成“自有媒体”(OwnedMedia)。社交媒体广告的衡量标准不仅仅是付费广告的曝光、点击，还包括由用户的后续行为所产生的二次传播量、最终获取的粉丝数及粉丝的活跃度等。

　　品牌需“讲人话，做人事”

　　唐兴通 携手互动营销首席执行官

　　社会化媒体发展环境下，无论是消费者还是营销人的角色都发生了一定变化。从消费者角度来看，他们更注重个人体验了，微博的兴起让他们有了发泄不满的渠道，并且能够找到与之志同道合的人形成联盟。从营销从业者的角度看，以前他们可能只需要做一个创意或者活动即可，现在不同，他们还需要花大量时间和精力来与消费者对话，去搭建品牌社群。以新产品和最新活动的告知为例，以前只要大量曝光，现在则需要在微博、SNS等平台与消费者进行互动。这就对营销从业人员的能力提出了极大挑战，他们必须时刻紧跟社会化媒体的议题变化，了解消费者动向。

　　品牌想要做到与消费者更好地沟通，用简单一句话来概括就是要“讲人话、做人事”。品牌必须找准自己在微博上的定位，用人的感情与消费者交流，这样的交流才是有人情味的交流。用户能够从其中感受到企业的态度和能力，对他们来说，这也是一种体验。

　　利用微博等社会化媒体做营销，最重要的就是搭建品牌社群，这也将是未来十年的核心问题。

　　关键词：互动

　　互动广告需要一场创意革命

　　RandallRothenber 美国互动广告局首席执行官

　　当前互动广告已经成为美国第三大广告业，并且在2010年达到15%的增长势头。然而在光鲜亮丽的数字背后，营销人员却在当前的新形势下遭遇到前所未有的挑战。媒体环境复杂化使品牌营销人员面临消费者注意力危机；此外，广告商和出版商对于品牌广告的效果衡量有着各自的标准；较好的回复效果是营销人选择网络媒体的主要原因。然而营销人员一味追求回复效果，使得品牌同质化现象愈演愈烈。

　　挑战即是机遇，互动广告需要一场创意革命。从广告内容、媒体合作、资源整合等方面进行创新。分享五条数字营销宣言：

　　一、更快更好实现创新：利用企业的独特宣传要点开发产品与服务，为用户创造更多体验企业、品牌的新方式，为营销主体提供体验客户的新方式。

　　二、取得合理规模：数字广告、内容开发和传播平台需要协调才能保证足够规模的消费者接触和及时满意的广告主体服务。

　　三、实现多渠道优异绩效：变革人员、规划和流程，使所有工作都支持创意，使创意在各个平台形成有创意的出色体验。

　　四、打造数字化创意工场：给最好的客户提供独家消费者信息、市场分析、创意灵感、产品、服务和机会，使客户和广告从业机构实现双赢。

　　五、制定技术战略：在某些内容、营销和传播技术领域形成观点、占据领先地位，使自己可以与优秀的技术供应商合作运用技术开拓新业务。