恒大崛起之谜：在金融危机里过冬

　　The Mystery of Hengda Rising

　　有人说，在许家印的身上，中原博大精深的底蕴与岭南千年来的商业内涵恰到好处地找到了一个结合点：高调不失务实、执着不失谋略。

　　It is said that in Xu Jiadi, you can find the right combination of wisdoms and knowledge from different parts of China。

　　文 毕夫(广东)

　　据恒大地产的最新财报显示，2011年前三季度，恒大实现销售额692.6亿元，实现销售面积1045.8万平方米，稳居全国第一；此外，在净利润、核心业务利润、在建面积等3项业绩指标上，恒大均位居全国房地产企业第一名。与公司业绩稳步提升相伴随，在《2011年胡润百富榜》上，许家印以460亿元人民币的个人财富跃进至第五名，取代万达集团董事长王健林成为2011年的地产首富。

　　恒大是如何做到的？

　　成功是“熬”出来的。

　　许家印出生于河南省东部的周口市太康县。与许多同年代出生的农村孩子一样，今年53岁的许家印也有着儿时的许多心酸记忆：平日里穿的是打了几层补丁的衣服，吃不饱饭时只能用野菜充饥……而更加不幸的是，在许家印1岁不到的时候，母亲得了败血症，因家中无钱就医，最终匆匆撒手而去。但早年的经历可能激发了许家印的改变现实的强烈愿望并为之奋发图强。他最终成了村里走出去的第一个大学生。

　　大学四年对于许家印来说又是一次人生的历练。除了清贫以外，许家印还有自己另外的特别之处。与其他许多同学成天泡在图书馆不同，许家印在保证学习成绩优秀的同时，大学期间差不多三分之二的时间都用在班级活动和其他“准社会活动”上。比如，大学四年许家印一直担任着卫生委员职务，当时有同学认为这一最苦最累的活儿只有许家印才愿意接。许家印后来回忆说，正是卫生委员这一职务，让他初步锻炼了人情练达的本领(因为经常性的大扫除需要想办法调动和吸引全体同学参与)，甚至有人评价说，没有大学期间三分之二花在“准社会活动”上的锻炼，后来许家印也不可能在黑白交织的地产江湖中行走自如。

　　大学毕业的1982年，许家印被分配到非中心城市的河南舞阳钢铁厂，对于这个结果，许家印当时非常地不情愿，但他还是去报到了。懂得专业并且吃过许多苦的许家印很快进入了工作角色。通过对生产流程和管理的实践观察，他在厂里主持制定出了“生产管理300条”、“150度考核法”等，都取得良好效果。进厂的第二年，许家印被提升为热处理车间主任。直至1992年小平南巡讲话激发他辞职下海之前，他都是厂里的业务骨干。工厂的管理训练也对他有所裨益。

　　地产界“黑马”

　　也许许家印当时并不完全知道，当自己在1996年带着七八个人创立恒大公司时，广州已有1600多家房地产公司，而且这些公司中绝大部分都是在1990年代初成立的。无疑，在如此众多且久经沙场的竞争对手面前，恒大显得是那么地弱小甚至不值一提。然而，幸运之神却偏偏垂青了处于颤颤惊惊之中的许家印。

　　1998年6月，广州市政府举行中心城区的首次土地拍卖会。当时，名不见经传的恒大公司以1.34亿元的价格拿到了海珠区南洲路的农药厂地块，楼面地价为686元/平方米，土地出让金可在1年内分期缴付。而正是这块当时无人愿要的农药厂地块成就了日后的许家印。半年之后，农药地块上推出的名为“金碧花园”的首期项目以2500元/平方米的价格开卖，由于价格低，金碧花园创下了广州市民昼夜排队买楼、日进账亿元的奇迹。有业界人士保守估计，一个金碧花园至少让许家印得到了五六亿的进账，而这也是许家印的第一桶金。之后恒大接连发力，并创下了包括金碧花园、金碧华府、金碧御水山庄、金碧湾等13个楼盘同期开发的惊人纪录，直至在1999年跻身广州房地产企业综合实力前10强的行列，5年之后，恒大跨入中国百强房企前10强。

　　应当说2004年之前的恒大采取的策略是快速跑马圈地和规模至上，但在度过资本原始积累的初创阶段后，许家印有意放慢了扩张的脚步而选择了走“规模+品牌”的路线。在金碧花园四期设计完后，许家印在公司首先提出了“打造精品，创立品牌”的口号。为此，许家印首先从样板房动刀，装修标准从最初金碧花园的每平方米400元一直提高到后来的2000-3000元。在许家印看来，不管是中端还是高端产品，只要楼盘素质好，投入产出比就会高，许家印将此称之为“意识的转变”。直到今天，恒大依然在精品战略下深耕细作并为国内媒体所传扬。

　　在金融危机里“过冬”

　　“华南地产五虎”(富力、雅居乐、碧桂园、合生创展、恒大)是至今广州人耳熟能详的一个概念，身处其中的许家印当时尽管有众星捧月之感，但更体尝到了心中的失落与缺憾。因为，除了恒大之外，其他“四虎”当时都已在香港公开上市。于是，从2006年4月起，许家印就策动了强大的团队人马开始了冲刺香港IPO的准备工作。然而，正当许家印摩拳擦掌之时，东南亚金融危机不期而至。

　　覆巢之下无完卵。在整个房地产行业因金融危机转入低潮的生态背景下，恒大的香港上市计划也遭折戟与搁浅。更加重要的是，当时恒大向全国拓展的37个项目中有33个在建，而且都没有达到恒大内部的销售标准，如果加上4500万平方米的的土地储备，100多亿的资金缺口已经让许家印听到了资金链嘎嘎作响的断裂声。一时间，恒大离死亡仅一步之遥，恒大处于悬崖边缘等诸多负面猜想充斥着媒体。

　　“冬天”到了。在最为难熬的2008年，许家印完全可以靠转卖土地度过危机，因为他知道自己的手头还有280万平方米的项目有预售证，然而，许家印并没有选择断臂求生，而是只身飞往国外寻求“救兵”。在得到许家印稀释个人股权的法定承诺之后，美林、德意志银行、科威特投资局、香港新世界集团等都对恒大投入了资金。直到从财务人员那里亲耳听到5亿美金已经到账，许家印才长长地吁了一口气。

　　接下恒大地产的“大手笔”让同行见证了这一后生之犊的不凡。2008年国庆节，恒大地产在在广州、成都、沈阳、重庆、武汉、西安等全国12个城市的18个楼盘同时开盘，开盘当日全线以7.5折“成本价”销售。结果令许家印大感意外：2008年公司实现销售收入118亿元，恒大地产第一次跻身中国地产销售“百亿军团”的行列。一切应当回复到既定的轨道。2009年11月，恒大地产在港交所挂牌上市，当日以超过700亿元的总市值跃升为内地在港上市的最大非国有企业。与此相应，拥有恒大地产近七成股份的许家印身家升至480亿港元，超过同一天公布的福布斯中国内地首富王传福的身家。

　　打造最赚钱的房企

　　在2010年销售金额突破500亿元大关之后，进入2011年以来的恒大地产在楼市调控不断加码的政策环境中依然大红大紫。已成为全国在建工程面积最大、进入省会城市最多的房地产企业。

　　有人说在许家印的身上，中原博大精深的底蕴与岭南千年来的商业内涵恰到好处地找到了一个结合点：高调不失务实、执着不失谋略，常常我行我素而不按常规出牌，但往往是不鸣则已，一鸣惊人。

　　管理出效率。直到今天，恒大实行的还是许家印坚持的不同于其他公司的“紧密型集团化管理模式”，即管理学上的“集权中心”模式。这种对各分公司的垂直化管理既保证了恒大全国化扩张中不走弯路、规避风险、节省成本和最终的标准化运营，同时也能实现对市场的集中快速反应。按照许家印的说法是，得到一个地产项目的开发和承建信息，恒大可以在短短两个小时内组建一个工种齐全的队伍投入运作。另外，与“集权管理”相策应的还有标准性管理。在恒大，许家印制定出了多达6000余条的规章制度和产业流程，小到员工的伙食、接送、住宿等，恒大都会建立一个个硬性标准去衡量，而这些在外人看来有些苛刻与极端的做法恰恰折射出了许家印追求完美和规模而又不放弃细节的管理风格。一个恒大员工都知道的事实是，许家印会经常戴着一双白手套，在项目的角落里四处摸查，如果手套被染黑，那结果只有一个：责令整改。

　　与组织内部的管理绩效相比，许家印在市场上打出的一系列营销“组合拳”更让人叹为观止——“项目品牌、公司品牌”的双品牌策略是许家印致力坚持打造的目标产品。除了已经在全国拥有恒大城、恒大绿洲等中高端产品和恒大华府等高端产品外，在目前恒大5000多万平方米的土地储备中，中端产品占到60%，中高端占25%左右，高端占10%左右。

　　“开盘必特价、特价必升值”的销售策略是恒大运用自如的“杀手锏”。无论是在广州市区还是珠三角，抑或在全国其他城市，许家印的“成本价”营销术和大规模多地多项目同时开盘始终是他一家不传之秘。基于“开盘必特价，特价必升值”的价格策略，恒大培养了一大批忠实于恒大品牌、长期投资恒大物业的业主，恒大品牌也因此获得了很高的市场知名度。

　　“改名营销”代表着许家印的灵活战术。从2009年3月起，恒大在广州开启了“改名营销战”，即同一楼盘，在几个月内相继换名面市。以“改名营销”首推的广州三盘为例，有人总结到：恒大御景半岛=恒大水岸=恒大雍景湾；恒大山水城=恒大麓景小镇=恒大山湖郡；恒大金碧天下=恒大君临天下=恒大御水山城，此三盘每推一次货，都会有个新名。正是靠这种剑走偏锋的方式，恒大既回避了市场走低走淡和楼盘销售不快的事实，又可以新的名称吸引和刺激众多潜在客户。据悉，在改名推出后，上述三盘同日录得的销售额曾达到4.9亿元。

　　“明星爆破式”营销也是许家印屡试不爽的门道。从广州恒大山水城邀请谢霆锋、林熙蕾、蔡卓妍、范冰冰四大明星，到广州金碧天下开盘邀请古天乐、佘诗曼及李冰冰出席，再到武汉恒大华府开盘邀请谢霆锋、范冰冰、容祖儿出席开盘典礼，在借用明星助阵上，许家印都是一掷千金，而这种众星云集的开盘活动不止一次让恒大刷新了当地的日开盘销售新纪录。值得注意的是，许家印挑选的明星不仅是腕儿，更是当今娱乐圈的话题之王。许家印的用心很明确，话题明星很容易招徕客户眼球，从而产生更大的广告效应。

　　“以小搏大“的体育营销更是许家印的拿手好戏。从投资2000万打造由郎平领衔，冯坤、周苏红、杨昊等国手组成的恒大女排，到出资一亿元接手广州足球，许家印蓄意推出的恒大体育方阵已经创造了超乎预期的高额收益。以签约郎平、吸引全国数百家媒体到场的首次发布会为例，曾有人测算，如果单以广告版面计，恒大地产要达到同样的宣传效果，花费至少以数亿计。无独有偶，自从2010年恒大集团涉足足球领域，短短不到一年，恒大球队便夺得中甲冠军，恒大在房地产方面的业绩也取得跨越式发展，年销售额一举突破500亿，同时恒大品牌也得到了快速提升。