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匹克集团董事长许景南:遗憾姚明没穿上匹克鞋

http://msn.finance.sina.com.cn 2011-12-15 14:05 来源: 《经理人》

  文/许景南  匹克集团董事长

  姚明没有穿上匹克的篮球鞋,也许是匹克的最大遗憾。被匹克先后赞助过的13位NBA球星,没有一个因脚伤告别赛场,而穿着某国际大牌的姚明,却最终因伤而失落地结束了运动生涯。这是中国体育品牌最大的纠结。说到底,是中国体育公司在国际上缺乏足够的品牌影响。

  我一直在反思,这些年来,包括匹克在内的中国品牌的质量,已经不亚于国际竞争对手,但为什么还是不能博得全球关注?

  我们的硬伤是:虽有品牌,但缺国际化元素。针对这个瓶颈,我们的企业也在积极行动。最简单的办法是海外注册一个品牌,拿回国内;另外,就是海外投资设厂,但在体育用品行业,还没有企业敢越雷池一步,因为最终还是要回到基于品牌价值的销售。

  我们的品牌底气在哪里?

  国际化不能速成

  我可以毫不夸张地说,匹克是第一个走国际化战略的品牌。庆幸的是,我们非但没有倒在国际化艰难征途上,而且还在美国站住了脚,在香港上市。有人说“匹克为什么在国内排名不如李宁、安踏?”我的解释是,任何一个行业的竞争要放到30年、50年,甚至100年来比。匹克的战略很清晰,宁可为了培植国际化元素,稍微放慢一些节奏,图的就是未来的可持续发展。

  我们在前20年做了什么?我们分两个阶段实施了五项基础工作。第一阶段包括:品牌国际化定位、提升管理标准。

  我们创立企业的最初意图,是想为耐克做篮球鞋的OEM,结果没有实现,后来找订单,却因为我们没有品牌,反而被要求支付保证金。为了生存,我们被迫自创第一个品牌—丰登牌。但我们发现国内的竞争一开始就已经同质化。生死关头,我们决定改换品牌,匹克由此而来,意思就是要匹敌耐克。从定位上说,既然我们强项在篮球鞋,那就专注于专业的篮球装备,做一个细分领域冠军。当时我们提出要介入到全球篮球最核心的NBA赛事,很多人不信。

  匹敌耐克,就需要质量标准国际化。我们进行了ISO9000认证,后来又进行ISO8011等认证。一方面保障了匹克产品质量符合出口标准,一方面为登陆美国打好基础。

  “国际化”在当今企业界是一个时髦话题,但客观看,多数企业功利化倾向严重,以为趁欧美经济下滑,就可以大举进入。事实是我们可以输出产品,但无法输出品牌,我们仍然需要低头按照国际化游戏规则,从基础做起。

  复杂环境是常态

  中国品牌要国际化,在欧美需要做到三点:立身、立信、立本。这也是我们第二阶段的三项基础,就是争取在欧美的“身份证”、争取影响力人物的追捧、争取企业的全球化。

  我们在美国为了注册坚持了15年,我们经历了从申请一次次被驳回,然后又起诉的过程,终于在2009年拿到了证。中国品牌要登陆美国,这一关再难也要过。

  吸引欧美消费者,我们的战略是名人效应。第一步就是介入NBA,赞助球星。NBA是全球篮球最核心的赛事,是集聚人气的营销市场。美国人、欧洲人开始注意到匹克的存在,他们开始相信既然匹克能被身价过千万的NBA球星接受,就证明了匹克的价值。所以,中国品牌在国际化经营上,一定要考虑你最终的市场诉求是什么。

  欧美要完全接受一个品牌,会看这个品牌的生产公司。如果匹克还是一家中国的封闭型公司,就会阻碍欧美消费者的了解,这是我们最终选择在资本更开放的香港上市的原因。这样,欧美消费者也可以是我们的股票投资者。

  现在,多数企业把发展问题归咎于通胀带来的消费低迷,银根收紧。匹克也经过四次宏观调控,每一次结果都是紧缩银根。但是,我们还是坚持创国际品牌,且信心不改。我们今年上半年营收增长24.7%的原因,就是因为我们的国际化元素打开了新的消费空间。

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