小肥羊副总裁李丽婵：激活新生代自然生活方式

　　——专访小肥羊副总裁李丽婵

　　文/赵发中

　　80、 90新生代群体的消费大潮扑面而至，众多品牌纷纷迎接挑战与机遇，这其中有耐克与阿迪之间的运动文化大战，有麦当劳(微博)“我就喜欢”之表态与发声，奔驰品牌年轻化成果也堪称显著，更有美斯特邦威的进取、李宁的困惑，在中国企业阵营中，能够游刃有余于这场品牌转型以对接年轻新群体的似乎并不多，然而小肥羊却难得成为其中的闪光点，尤其是来自于传统的餐饮行业。

　　2010、2011两届中国广告主长城奖“品牌营销整合传播金奖” 均被小肥羊蝉联，该奖项有中国营销界“奥斯卡”之称，而该公司副总裁李丽婵则荣膺“2011年度广告主长城奖·人物成就奖”。

　　两项大奖被小肥羊收入囊中，除去业界对小肥羊品牌整合营销能力的肯定之外，也让其独到的品牌整合营销模式落入公众视野之内。通过与小肥羊副总裁李丽婵的深度对话，我们可以看到小肥羊这一从草原走出来的知名火锅企业，在品牌营销传播方面展露出来的才华与活力及其独到之处。

　　品牌整合的四度切换

　　2011年3月，小肥羊掀起了一场以“畅享自然生活”为主题的传播浪潮，这一进程一直持续到金秋十月的“金色自然之旅”收官。从“天然美味，快乐共享”到“畅享自然生活”，小肥羊通过一整套成功的整合传播与主题活动，在中国打造出了一个更年轻、更富活力的“小肥羊”品牌。

　　李丽婵说，小肥羊成功实现品牌升级，关键即在于整合传过程中“四度”的切换。

　　小肥羊将自己的四度定位为“速度、高度、角度、温度”。其中速度代表着用最快的时间争取有效资源和信息发布，高度代表着品牌中“自然”这一形象的提升，角度代表着小肥羊传播层面从时间到空间的变化多端，温度则代表着小肥羊是一个有着丰富情感的品牌，是一个温情的小肥羊，而不是冷冰冰的品牌。

　　在传播过程中，“四度”既是立体的多维度的，也可以以单独的点来阐释。四度之间相互为彼此搭建平台，并因此形成合力。例如，小肥羊的温度要依托角度这个平台，温度中体现出来的故事性必须存在于一个合适的角度之下才能形成效果。

　　小肥羊的速度体现在媒介资源的利用上。在这一点上，小肥羊有着丰富的经验。为消除消费者心中疑虑，小肥羊曾召开了一次60多家媒体电话沟通会议，在中国召开如此大规模的媒体电话新闻沟通会议，实属鲜见。在此次整合传播过程中，小肥羊重点利用了媒介的传播速度来提升品牌新形象在公众印象中的深度。

　　李丽婵称这是“用速度讲述高度”。在这场营销盛宴中，小肥羊不断切换新的角度，在丰富小肥羊的品牌内涵的同时，也为加深消费者品牌印象起到了相应的促进作用。

　　从时间角度看，小肥羊“畅享自然生活”品牌升级行动从三月到十月，历时半年，期间所做的营销活动和传播活动丰富多彩，并且在与顾客互动层面上形成了多点结合。

　　从空间角度看，小肥羊的品牌升级行动，良好的利用了连锁餐厅“点多、线长、面广”的优势，形成了一个由公众、媒体、内刊、内网、官网、微博(http://weibo.com)、公司、店面等共同构成的立体快速传播体系。

　　李丽婵说：“品牌不是一个孤立的广告牌，品牌在向外界传达信息的过程中要表现出‘感性的智慧’。”小肥羊在品牌年轻化的进程中，“感性的智慧”体现最为突出的即是为品牌定制了一条既能体现小肥羊特色，又能让消费者感到年轻、活力的主线——“畅享自然生活”。

　　小肥羊利用“四度”的切换效果，使这条主线在外界看来，对于此前的 “天然美味，快乐共享”，实现的是升级而不是大换血。

　　从李丽婵的阐述中，除了洞察到一位品牌营销经理人所独有的智慧以外，小肥羊的品牌年轻化似乎更显大智慧。对于一家致力成为世界级品牌的餐饮企业，及早掌握品牌年轻化的主动权，对企业未来的发展具有不可估量的有利作用。

　　品牌文化维新

　　当一种新的食尚文化与时代群体文化进行无缝对接，它必将迅速成为主流，并以最快的速度、最张扬的姿态得到人们的追捧。

　　据李丽婵介绍，小肥羊一直以来凭借遍布全国的连锁餐厅及纯天然、绿色的羊肉制品、调味品业务的拓展，为广大消费者提供安全、健康、营养的美味，同时营造健康快乐、积极向上的生活方式。对外通过类似登山滑雪这样的活动传播快乐、传递友谊；对内，积极开展“快乐服务领头羊”的活动，让员工能在小肥羊能够快乐成长，快乐生活。

　　李丽婵回顾小肥羊的品牌发展，阐述其大致经历了四个阶段。

　　品牌创立阶段，以发展速度快为特点。从1999年开始到2002年，是小肥羊快速发展的一个阶段。小肥羊的发展速度一度被称之为奇迹，最高峰的时候小肥羊餐厅数量达到700多家。这个时候小肥羊最为明显的特点就是快。这个阶段的小肥羊依靠“不蘸小料涮肥羊”的创新吃法迅速赢得市场，但是因为发展速度太快，也忽略了许多。比如商标的保护，和后台建设的薄弱。物流配送不到位和假羊横行，也成为小肥羊发展越来越明显的障碍。

　　品牌规范阶段，以成功转型为特点。由高速增长进入稳步持续发展新阶段。从2003年~2005年这个阶段的小肥羊做的更多的工作是对不合格加盟店的清理整顿。不符合公司要求的加盟店被清理，通过“关延收合”四种方式，让小肥羊得以“瘦身”。第二阶段小肥羊完成了速度向高度的转身。

　　品牌提升阶段，以引进外资、港股上市为代表。2007年，小肥羊成功引进3i和普凯基金3000万美金，成为中国首个引进风投的餐饮企业。2008年6月12日，小肥羊成功登陆香港联交所。成为首个在香港上市的品牌餐饮企业。

　　品牌夯实阶段，2008年至今。小肥羊全产业链格局进一步夯实，完成了小肥羊在内蒙古三大羊源基地(锡林郭勒、巴彦淖尔、呼伦贝尔)的布局，完成了小肥羊调味品的扩建工程。此时的小肥羊，体系更完善，团队更稳健。

　　草原羊文化是小肥羊企业文化的根基。小肥羊的企业文化既有创始人开放、包容、共赢的精神理念，也有草原文化中“崇尚自然、恪守信义、践行开放”的性格特点。因此，小肥羊的企业文化和品牌推广也是从这几个方面与小肥羊沟通和互动的。

　　他们的经验是做好内刊，用好外网，办好论坛。

　　小肥羊的内刊包括小肥羊报、小肥羊人杂志、以及《说羊文辑》。这些刊物内容一部分涉及小肥羊公司的重大事件、小肥羊人的精神风貌。

　　另外，小肥羊官网和小肥羊大本营也是企业文化的重要展示和互动窗口。

　　办好牧羊人文化沙龙，每年都要搞一次和草原文化、企业文化相关的论坛。让专家、媒体，小肥羊高管共同参与，共同探讨。也让论坛的声音通过媒体放大、传远。让草原文化和企业文化交融、共生。

　　“快”战术：执行力是关键

　　回顾2011年小肥羊的整合传播，细心的人会发现，小肥羊新品上市的广告出现在各路媒体之上时，终端店面新品也已同步上市。这一点在外行人看来做到并不难，但所谓“外行看热闹，内行看门道”，只有业内人士才懂得这种效果的分量。“在世界市场范围来看，能够做到这一点的，也只有肯德基(微博)、麦当劳这样为数不多的连锁品牌。”李丽婵说。

　　小肥羊快跑速度惊人。在短短半年时间内实现了从“天然美味，快乐共享”的品牌形象到“畅享自然生活”的品牌新形象升级，在让外界惊讶的同时，也证明了小肥羊品牌整合过程中所体现出来的理念及管理的先进性。李丽婵说：“只有实现品牌年轻化，才有品牌的未来。”

　　李丽婵说：“小肥羊‘快战术’的实现，依靠自上而下的品牌营销体系的搭建和完善的管理来保证执行力是关键。”作为一家遍布全国各地的连锁品牌，执行力的强弱是体现品牌强弱的信号。小肥羊能够立足于中国12载并一直显现出来持续稳健发展之势，依靠的正是强大的执行力。

　　在此次品牌升级过程中，小肥羊的执行力保证了“快战术”在施行过程中不至于出现偏差。与此同时，通过小肥羊强大的执行能力和整合能力体现出来的“快战术”，能够有效对接越来越快的生活节奏和年轻消费群体的“口味”。

　　在2010年上海世博会期间，小肥羊作为内蒙古唯一餐饮品牌、并领衔全国33家品牌餐饮入驻上海世博美食街。为迎接世博，小肥羊首推“羊快餐”，把上菜时间控制在了10秒之内。这一创举被业内高度关注，很多专家、学者把小肥羊的快速发展归结为产品创新和以执行力制胜及有效沟通。

　　全员品牌管理

　　品牌不仅是企业的老板的，同时，它也是供应商的、经销商的、员工的、消费者的。品牌是属于企业价值链上每一个组成环节和每一个成员的。

　　小肥羊品牌升级的实现，最为重要的依托是全员品牌管理。

　　在整个品牌升级过程中，这一模式的效果明显。从管理层到执行者再到消费者，都参与到了这场升级活动，小肥羊的每一个管理者每一个服务员都成了品牌的宣传员实践者，这也让小肥羊的品牌新印象能够更快的深入人心，加速品牌的升级进程。

　　“小肥羊一直推崇自然、健康的生活方式。”李丽婵说，“一方面做好产业链，保证食品营养和安全。另一方面跳出餐饮做品牌。”

　　在新广告语启动之后，李丽婵曾告诉记者：“小肥羊将不断丰富品牌内涵，提升品牌高度。以‘畅享自然生活’为主线展开一系列活动，进一步展现中国餐饮业为消费者带来更绿色的自然生活方式。”品牌全员管理及品牌全员参与是小肥羊能够实现品牌快速升级的制胜法宝。

　　从2011年3月10日派发百万张种子卡开始，到十月“金色自然之旅”结束，半年时间中，小肥羊的主题品牌活动、新品上市及传播都围绕着“自然生活”而展开。这样的整合营销传播是将“自然”这一风格和理念在这一系列过程中不断的“卖与”消费者，并使之产生一种固定印象。消费者在购买小肥羊食物的同时，首先联想到的是自然的绿色的生活方式。

　　“自然”这一概念让小肥羊的品牌更清新、更健康，这符合年轻人的心理诉求特点，也不排斥其他年龄段人群。同时，让“小肥羊”品牌有了专属于自己的独特符号，能够更加清晰的区别于其他餐饮品牌。这一点的实现，也让全员品牌管理变得目标明晰，操作与落实更好到位。

　　永葆品牌年轻化

　　品牌老化是任何一个品牌都必须直面的问题。一个品牌必须能够保持长久不间断的对新群体的开发与吸引，并且每日有新鲜血液的补充，这是市场竞争激烈现状的必然趋势。

　　对于一家致力于打造中国乃至世界优秀餐饮品牌的小肥羊来说，品牌升级以及整合营销模式值得中国其他品牌借鉴。在品牌年轻化大势所趋的今天，拥有理性认知、并且能够很好的运用全员智慧，快速谋划出一条更适合自身品牌年轻化的线路图，对品牌来说，至关重要。

　　餐饮品牌的印象与产品和就餐环境都有非常直接的联系。小肥羊品牌年轻化是从四个方面入手的。

　　产品创新。在做好市场调研的基础上进行产品创新。这些年，小肥羊在锅底和肉品等方面都做了大胆的尝试，在内蒙古有专门的调味品基地，在深圳也有新品研发中心。如在夏天推出的清凉锅、番茄锅，秋天推出的玉米锅，以及2011年推出的蒙式锅。都在消费者当中有着很好的口碑，从营销的数据来开，也是非常成功的。

　　环境塑造。从2008年开始，小肥羊升级了餐厅装修。如今的就餐环境更明快，更年轻。

　　跨界营销。把体育、音乐等元素引进小肥羊的品牌营销工作。小肥羊先后与中国登山队、额尔古纳乐队合作。把高端户外运动和蒙古音乐混搭成风。冬天在全国范围展开滑雪登山大会的海选，并在吉林北大湖举行滑雪登山大赛；而在夏天在小肥羊店面较多的城市举行“畅享自然生活——唱起草原的歌”额尔古纳乐队歌迷见面会。把小肥羊的快乐、健康，积极向上的共性元素打包在一起对外传播。同时，也特别注重和国际品牌的联合营销，与可口可乐一起推出“爽动表情帝”活动。在业界也引起强大的反响。

　　媒体选择。小肥羊一直重视新型媒体的开发运用，小肥羊品牌营销中心有专门的网络营销部，其中小肥羊的官方微博也是国内第一个注册的餐饮品牌。在微博、论坛、SNS等平台都有小肥羊的声音。