叫停与热销：保价承诺冰火两重天

　　不管是“无理由退房”，还是“降价补差”，都是当前房产商保价承诺的促销手段，却是“有人欢喜有人愁”。

　　文 │ 本刊记者  姚恩育

　　11月，杭城渐渐入冬。与气温一起下降的，是楼市。自2011年第4季度以来，消费者持币待购之举日盛。传说中地产商的“金九银十”并没有带来预期中的复兴，楼市依旧被愁云惨雾所笼罩。

　　如此劣势之下，开发商开始想尽各种办法自救，希望能让顾客下单，只是有的办法引发了追捧，有的却胎死腹中。

　　“以前卖房子，只要你开盘就没有卖不出去的。”曾经从事房地产营销策划多年的杭州年代投资管理有限公司董事长王川对《浙商》记者说，“现在房产营销开始回归本质，精准化营销兴起。卖方市场向买方市场的变化，令开发商也不得不变。”

　　叫停与热销

　　即使内容相差无几的营销手段，也会因天时地利的不同而导致结果大相径庭。同在杭城的嘉凯城和华元在年关到来之前同时展开促销，却是有人欢喜有人愁。

　　11月20日，嘉凯城·名城公馆首次开盘，推出两幢河景房，共计226套房源，折后均价为2.2万元/平方米。曾经被开发商宣扬的“无理由退房”并未实行，取而代之的是“5万元购指定车位”、“贵宾卡客户可获赠品牌中央空调一套”等优惠方案。

　　就在不久前，嘉凯城曾大张旗鼓地宣传“无理由退房”。所谓的“无理由退房”，是指参加活动的客户可在开发商交房前6个月的10天内，即2013年6月1日至2013年6月10日，提出“无理由退房”的申请，按《无理由退房协议》约定办理退房手续。这次活动针对名城公馆即将开盘的150套房源来进行，活动时间是从开盘之日起60天内。当然，协议也有“但书”：无理由退房时退还的将是购房款，不计利息、补偿金等费用。

　　对此，嘉凯城表示，此番作为主要是针对购房者看不清后市，担忧房价下跌作出的承诺。

　　作为嘉凯城重组后第一个亮相杭州市场的项目，名城公馆曾让开发商押下重宝。这一项目位于杭州市拱墅区桥西板块腹地，总建筑面积15万余平方米，户型面积在80-250平方米之间。

　　业内人士认为，“无理由退房”的出现，是此轮调控逐渐深入的一个标志性事件。浙江经视《经视看地产》主持人王森特地在微博(http://weibo.com)中评论，“哥卖的不是房子，是信誉。”

　　然而承诺尚未履行，已然戛然而止。

　　名城公馆相关销售人员对取消活动的解释是，由于涉及到比较多的部门，加上一些外界压力，已经停止活动，并称未对销售产生影响。

　　而在6天前的11月14日，杭州另一开发商华元房产举行了“一降到底，再降补偿”的双保险购房新闻发布会，表示旗下所有楼盘将进行不同程度的优惠，另外还对刚需盘和酒店式公寓进行降价补差承诺。

　　这次降价补差集中在华元房产的领骏世界、蒙卡岸、爱丁郡、天鹅堡这几个项目。所谓的“降价补差”，即指从商品房购买之日起至商品房交付的前6个月，如果出现客户购买的同批次房源中有5套以上成交房源单价低于《跌价补偿协议》约定的基准价，就可以补偿差价。而这个差价，是指实际成交房源的最低单价为基准，以现金的方式，向购房客户进行差额补偿。“降价补差”的时间在交房前的6个月。

　　在会上，华元房产营销总监张安娜称，这次活动是“既得到了抄底价，又得到了补差承诺的双保险购房计划”。她解释，如果后续行情上涨，客户可以赚市场的钱，而若后续行情下跌，客户可以向开发商要钱。

　　这一招似乎真的打动了消费者的心。据华元房产售楼中心的统计数据显示，仅两天时间内，项目预定量就达到了15套，其中领骏世界一个项目就预定了8套房源，总计预约客户百余组。

　　只有卖不出的价格

　　并不仅仅是浙江的开发商在行动，打折、降价、退房等字眼已经充斥于全国各地。

　　仅“降价补差价”的花样，根据房地产经纪机构链家地产的统计，全国就有20多家楼盘推出了类似的销售政策。上海嘉定新城公馆项目在沪上率先作出“降价补差价”承诺；甚至连一向被奉为业内风向标的万科，也有类似的举动：其在苏州的一个销售项目最近也向购房者承诺“一旦降价将按原价回购”。

　　而类似于“无理由退房”这样的活动，则有深圳的本土开发商绿景地产，针对其即将推出的绿景香颂项目，推出“原价回购”活动——购房者可以自愿与开发商签署一份“三年原价回购”协议。根据这一协议，在购房满三年后，购房者只要提出申请，无论房价是涨是跌，开发商都将依照合同原价进行回购。

　　为什么开发商齐齐各动脑筋？王川分析，只有不断地以精准营销，将降价策略传达给真正有需求的客户，开发商才能更快地去化量，令成交增加，使资金回笼，这是个现金为王的时代。

　　地产业大亨们亦在宣扬类似的观点。11月16日，SOHO中国董事长潘石屹在上海饭堂大厅偶遇易居中国董事局主席周忻，周对其说的一番话很快被潘石屹搬上微博：“开房商降房价的三原则：一步降到位，万不可每次降一点，不断的降。现在降不到八折的楼盘我们都不接受代理；敲锣打鼓的降，不要不好意思，不要怕老业主砸售楼处。有一楼盘悄悄降了20%别人都不知道，白降了；早降比晚降好，越晚降套的越牢。

　　正如一位房地产营销策划人员所说：“当前市场形势下，没有卖不掉的房子，只有卖不出的价格。”