售楼者潘石屹：狠狠卖

　　方新

　　潘石屹几乎是中国房地产行业中唯一一位“亲自卖房”的董事长。他和他的SOHO（中国）在业内非议诸多，但唯一没有一点争议的是，SOHO（中国）是最会卖房的公司——即便他们卖出的房子五年不升值——但新盘的买家仍然趋之若鹜。与其把潘石屹和他的SOHO（中国）当做开发商，不如把他们看做是一个销售公司，这或许恰是潘石屹和SOHO（中国）对已经习惯于包揽一切中国房地产行业的最大贡献所在。

　　2009年的一天，潘石屹身在陕西榆林，这是一座因为煤矿而“暴富”的城市。在这座陕西小城，百万富翁稀松平常。这里距离潘石屹的家乡甘肃天水不算太远，但精明的潘石屹来到这里所寻求的并非是那相似的乡情。这里已经被他归入“晋察冀”的范畴，在他的语言体系中，“晋察冀”是他和SOHO（中国）最铁杆的“粉丝”。潘石屹那些动辄千万元以上的商铺，多一半是被他们买走的。

　　没错，潘石屹正是为卖房而来。作为“知名企业家”组织的饭局，能够参与其中的榆林人都不忘和明星潘石屹合上一张影。当席间所有人都与潘石屹合影完毕之时，他发现，有一个人还没与他合影，因为，那位老者只有一条腿。

　　潘石屹走上前去，用蹲下身子的方式完成了这张特殊的合影。一周之后，潘石屹收到了一纸价值1亿元的商铺合同。直到今天，潘石屹说起这档子事，还要笑得合不拢嘴——他以销售成交为荣。

　　“残酷”潘石屹

　　高风险与高收益平行而进

　　潘石屹在1999年开卖他的“成名作”——SOHO现代城之前，“末位淘汰”这样的残酷竞争制度，对于房地产的销售人员来说，还只是耳闻而已。毕竟那时的房子还是稀缺产品，更多销售员所做的，甚至仅仅是“管理客户”的工作而已。

　　然而，过去、现在、如今一贯谦和的潘石屹，却“无情”地将这样残酷的竞争制度引入房地产，并且“发扬光大”。这一点，和他谦和的外表，似乎并不相称。

　　潘石屹的末位淘汰制每季度执行一次。开始共5个销售小组，淘汰业绩排名在后的销售人员。后来，潘石屹觉得这种淘汰的量级不大，光淘汰销售人员对带团队的人压力不大，要加码。潘石屹又从销售副总监开始淘汰，五个副总监中，销售额排最后的一个走人，他的团队被打散，能力强的被编入别的小组，能力差的一并走人。这就成了残酷的竞争了。

　　后来，他进行了调整，增加了目标责任制。SOHO（中国）销售总监金怀南说：“单纯的末位淘汰制，会造成有些人性丑恶的东西被激发出来。破坏别人的单子、拆台，造成只要他不被淘汰，别人被淘汰就行了。”原先的淘汰制就算你完成目标但是排最后一名，照样淘汰。增加了目标责任制之后，完成目标的人都不会淘汰。时任销售副总监张祖邦的小组共10个人，2011年第三季度的目标是2.5亿元销售额。他们完成5亿多元，名列第一。

　　潘石屹告诉笔者：“公司刚创立，用各种制度刺激销售，用末位淘汰制，立竿见影，效果明显得不得了。这个制度实施过程中也有很多副作用。后来作了修改。人在竞争的环境中最能发挥他的潜能。”

　　在采用“自销”制度时，SOHO（中国）的销售人员最多时大概有160人，按照潘石屹厘定的规则，要淘汰10%。但是，如果你干得好，3个月就能赚几十万元。

　　金怀南说：“有猎头公司来挖人，但都不愿意走，因为给不了这个待遇。”张祖邦手下有一个人2009年第三季度做了2.18亿元的生意，国庆后被提为副总监，到另一个团队当头了，“这很公平”。另外一个曾经卖保险的女孩，来了SOHO（中国）后，2010年个人收入税后400万元。这是SOHO（中国）销售员中最顶级的收入。金怀南说：“如果年收入只有20来万元，销售员就得卷铺盖走人了。”

　　有些被淘汰掉的销售员，在离开后找到新的客户，又回来找SOHO（中国）说：“老板，我又找到大客户了”，要求重返前东家。到如今，SOHO（中国）最大一单生意是16亿元。其次还有4亿元、8000万元的。这些不停翻滚的数字，一下子让人目眩神摇。

　　胆小“专业化”

　　有钱，真的不是万能的。

　　有着这样令人炫目的销售能力，潘石屹的商人生涯顺风顺水。直到2009年，他遭遇了一次他至今认为是最大的一次“危机”，尽管他一直不认可“危机”这样的称谓。然而，这次“危机”的真正价值却在于，潘石屹彻底想了个清楚，自己能够立身于房地产江湖的真正绝技，还是“卖房”。

　　——有钱，真的不是万能的。

　　抢在奥运之前，潘石屹和张欣成功地在香港资本市场完成了SOHO（中国）的IPO。然而，据事后潘石屹的“身边人”回忆，这次香港的IPO也让胆小的潘石屹心惊胆战，令他害怕的并非是IPO的成功与否，而是已经被装入上市公司壳里的前门项目。

　　所谓前门项目即是前门商业街改造项目。这是为了迎接北京奥运会对旧有前门商业街进行升级改造的“重点工程”。由于所需资金巨大，财政收入并不强悍的崇文区政府有意与企业合作，善于“卖商业”的潘石屹看准了这一机会，携巨额投资与崇文区政府下辖的天街置业公司合作，共同运作前门商业街的改造项目。

　　然而，真正的分歧产生于是否将前门项目装入彼时即将IPO的SOHO（中国），支持的一派认为，前门的黄金地段有益于资本市场股市的讲述，从而托高SOHO（中国）的发行价格，并争取机构投资者的认可。反对的一派则认为，由于前门项目是SOHO第一次与政府合作，不可控的因素极大，一旦出现变故，SOHO（中国）将面临海外投资者的“虚假陈述”诉讼。

　　最终，支持一派占据了上风，前门商业街项目被作为优质资产，装入SOHO（中国），并写入了招股说明书。

　　怕什么来什么。当奥运脚步邻近之时，潘石屹曾经最为担心的事情还是发生了。不知何故，北京市政府下发了《北京古建筑保护实施办法》，明确规定设计古建筑文物保护的地区，本着修旧如旧的原则，不得进行商业开发。这意味着，SOHO（中国）写入招股说明书的前门项目很可能被政府因此文件收回，而此时，潘石屹、张欣夫妇在前门商业街升级改造项目中的投入，已经超过15亿元人民币。然而，丢钱是小，诉讼是大。

　　“当时整个公司都非常担心，一旦这个项目被收回，有可能被拖入国际诉讼，因为国际投资者可能会说我们在IPO时虚假陈述，不仅赔偿数额巨大，关键是在国际资本市场上有失诚信的后果是非常严重的。”一位已经离职的SOHO（中国）高管告诉记者。

　　最终，前门项目的命运以潘石屹花钱买回自己掏钱开发的部分前门商业街物业收场，一场国际诉讼从此避免，但“胆小”的潘石屹这一次终于彻底想清楚，自己能够安身立命的根本，还是销售。

　　自此以后，潘石屹和SOHO（中国）绝少进入土地二级市场，收购各种城市核心地段的烂尾楼，然后再行销售，成为了潘石屹和他的SOHO（中国）最主流的运营模式。而这，也恰是其最主要的现金来源。

　　销售到底

　　卖房才是SOHO安身立命之本

　　在“销售”这条路上，潘石屹走得彻底而坚决。

　　2010年中，潘石屹也开始尝试改变。彼时，包括易居、世联在内的国内四家大型房地产销售代理公司与SOHO（中国）订立战略合作协议，参与SOHO（中国）项目的销售，而在此之前，一向热销的SOHO产品向来是销售代理公司难以染指的“肥肉”。

　　然而，这样的尝试不到半年即告终止。“与其和代理公司合作，还不如和自己的销售团队合作。”一位前SOHO（中国）人士向记者评价。也许正是出于这样的思路，几乎在和四大销售代理公司合作的同时，潘石屹和他的管理团队已经低调开始了“将销售团队经纪人化”的尝试，SOHO（中国）的思路是，将自己的销售团队都变成执牌的经纪人，原来的销售总监甚至可以自行组建代理公司，与SOHO合作，按照双方商定的销售政策，销售SOHO的产品。而这也就意味着，销售团队与SOHO之间的关系，从雇用变成了合作。

　　苏鑫此前是SOHO（中国）主管销售的副总，他当时管理的销售团队，总是一次次地刷新北京房地产的销售纪录。“SOHO（中国）的销售员都是十分执著而且敬业的。我记得当时有一个销售员，就为了开发客户，可以生生在鄂尔多斯待上半年，打入当地财富阶层的关系网和圈子。”苏鑫回忆说。

　　多位长年从事销售代理的人士评价，这样的行为方式，实际上已经与独立的经纪代理公司并无二致。毕竟卖商业的销售人员和卖住宅的销售人员并不一样，后者面对刚性需求的客户更多的是做好服务；而前者，更多的是要通过专业的资产配置建议换取客户的信任，角色更像投资顾问——显然，这样的角色是四大经纪代理公司难以具备的。

　　当然，这样的尝试在一年之后，就如潘石屹本人所遭受的崇敬与非议一样，在业界也形成两种对立和鲜明的评价。但在潘石屹看来，外界如何评价并不重要，重要的是，他的SOHO仍然在不断地刷新销售纪录。

　　在这条道路上，潘石屹越走越远。至2011年下半年，潘石屹又开始试水房地产“电商”的可能性，这一次的成与败，评价才刚刚开始。