大众汽车尚酷营销计划解读

　　文/黄少华谢园

　　酷车靓模、速度赛车游戏、激情音乐、热辣舞蹈、美味特饮……当夜幕降临，伴随着闪烁的霓虹、热辣的DJ&VJ和快闪炫舞表演，“尚酷之夜”正式开始。这个堪比歌友会的劲爆现场，吸引了汹涌的人潮，鼎沸的气氛让人High到爆。

　　大众汽车尚酷是一款“为夜而生”的双门运动跑车。作为大众汽车进口车“尚酷夜摄会”活动中一个至关重要的环节，“尚酷之夜”在2011年5月份的每个周末同时在两个城市举行，吸引了高学历、时尚、富裕和喜欢运动车型的城市年轻人。

　　2011年紧紧围绕一个“夜”字，大众汽车进口车结合新媒体展开营销活动。不管是“尚酷夜摄会”，还是联合国际知名漫画小说家AndyDiggle和插画师Jock合作推出多维互动漫画《暗夜之境》，尚酷都轻而易举地俘虏了充满个性和追求时尚的年轻人的心。

　　“为夜而生”的个性

　　在制定营销计划前，首先要找准自己的定位——尚酷是谁？

　　尚酷有什么特性？作为一款具有很高人气的双门运动型跑车，从1974年起，大众汽车便在德国连续推出了两代Scirocco，共销售了80多万辆。2008年7月，第三代Scirocco在德国上市，次年登陆中国市场，售价在28.8万元～36.02万元。

　　售价高达30万元左右的双门轿跑车，当时在中国市场可谓绝无仅有。即便是宝马、奔驰等豪华车品牌，也不敢贸然引入高端小车。因为那时的中国刚刚迈入汽车社会，消费者对汽车的普遍认识是要气派、豪华，而体现气派的关键因素是是否够大，因此，加长车型在中国汽车市场蔚然成风。

　　尚酷却不走寻常路。它拥有炫酷的外形设计，潇洒的流线造型和冲击力极强的车身线条，被称为“大众汽车有史以来具动感”的全天候运动型跑车。与外观的动感相比，其“心脏”更是激情澎湃：2.0升涡轮增压汽油直喷发动机在转速为5100～6000转/分时，持续输出155千瓦的最大功率。同时，TSI和DSG的完美搭配，在为车主带来强劲澎湃动力和驾驭激情的同时，亦将油耗水平降至同级别车最低。

　　“尚酷是一款为夜而生的车型，一如它锋芒毕露的个性一般，它能释放你的本色，点燃你的激情。”大众进口汽车销售有限公司市场部总监柏玫丽女士如此阐述自己对于尚酷的理解。它的目标消费人群是高学历、时尚、富裕、喜欢运动车型的中国城市年轻人。他们处于国际音乐、时尚和生活方式创意潮流的最前沿，追求个性化和品质体验。

　　为了配合尚酷的产品特性，大众汽车进口车在为尚酷制定市场推广策略时也一直力求个性，推陈出新。2009年初，大众汽车进口车推出尚酷在线游戏“横扫沉闷”，为尚酷的上市宣传造势。此外，首次试水“电影全线整合传播”这一营销模式，通过电影媒体线上广告投放、主题影院包装、影院阵地互动、蓝牙传输视频及Flash等方式有效地将尚酷的产品特质全方位地呈现在消费者面前。2009年至今连续举办三届的“尚酷杯”，更是一举荣获“年度企业新媒体传播优秀案例”大奖。

　　首尝“SoLoMo”营销理念

　　在新车上市传播已经初见成效后，如何巩固并进一步提升尚酷的认知度，成为摆在柏玫丽女士及其营销团队面前的难题。

　　如今的传播环境已经发生了明显变化，随着社交网络、微博(http://weibo.com)等多元化数字媒体的兴起和迅速普及，如何利用新媒体笼络更多的潜在客户，是每个企业都必须考虑的问题。而对于Scirocco(尚酷)的营销团队来说，这个问题则更加迫在睫，因为尚酷的目标客户——时尚、前卫、个性和喜欢运动车型的都市年轻人——正是数字媒体的主要受众。

　　可以说，在Web2.0带来巨大革新的年代中，营销思维也带来巨大改变，结合新媒体展开营销活动成为了各大企业反复提及的话题。根据Nielsen调查发现，目前

　　中国有40%的消费者主要依靠互联网做出购买决策，在购车上更是如此。作为一款高端的小众车型，尚酷把目标人群锁定为喜欢夜生活的潮流一族。

　　那么，如何通过网络与这群潮流一族沟通，并提升尚酷的形象认知？

　　爱社交”、“爱炫”……针对目标群体这些特性，尚酷摒弃了传统的推广方式，首次尝试包括社交网络、手机应用程序(APP)、彩信(MMS)、数字户外媒体和微博等在内的多元化数字新媒体营销方式，并为网友开发了一款手机应用“尚酷夜摄会”，鼓励他们探索城市中的有型去处，秀出精彩夜生活照片。

　　“我们是首家在中国采用SoLoMo营销推广理念的汽车制造商，这一理念能够将客户与有用、有趣的相关应用、解决方案和信息相结合。我们希望通过SoLoMo平台让我们的推广活动尽可能地呈现于社交媒介。”柏玫丽女士表示。所谓SoLoMo，就是“Social社交+Local本地化+Mobile移动”。

　　从营销的角度来看，SoLoMo的概念即是通过Mobile，把Social(线上)和Local(线下)活动很好地串联在一起。尚酷360度整合营销从一个讲述极具煽动性的现代夜生活故事的平面广告开始，广告图片上以微博信息的形式讲述这个属于尚酷车主的夜晚故事。同时，作为该活动的主要网站，人人网是尚酷推广活动的中枢，而iPhone和Android手机应用程序则是活动的亮点，用户可以用它们拍照并上传照片，创作自己的夜生活故事。

　　为了让“尚酷夜摄会”达到最好的推广效果，大众汽车进口车又推出了以“尚酷之夜”为主题的线下活动，在北京、上海、广州、成都轮番上演。精彩表演、互动游戏和尚酷展车吸引了消费者的积极参与，而每晚三轮的抽奖与颁奖环节更将活动一次次推向高潮，意外礼遇及精彩活动让更多的人对尚酷增进了了解与感情。

　　“尚酷夜摄会”的在线造势，配合“尚酷之夜”的线下激情，为尚酷的受众群打造了一个捕捉灵感和释放心情的舞台，也让尚酷与消费者之间增加了更多情感沟通与交流。而“人人报到”和“照片新鲜事”等线上活动则触动了好友之间的转发，令尚酷在以真实关系为基础的强关系网络中得到了很好的推广和传播。据了解，在第一阶段的“尚酷夜摄会”中，短短6周时间点击率就超过800万次，手机应用程序下载量近20万，用户上传照片数量超过10万张，最终还有9000多人报名了线下试驾。

　　契合夜生活主题的营销活动的推出，既充分展现了尚酷“无时无刻不锋芒”的产品个性与生活方式，也是柏玫丽女士及其营销团队在经过摸索和创新之后，对尚酷产品的理解和营销策略的再一次提升。

　　第二波炫酷风暴

　　继“尚酷夜摄会”后，大众汽车进口车联合国际知名插画师乔克(Jock)和漫画小说家安迪•迪格尔(AndyDiggle)，共同推出以尚酷及尚酷生活方式为主体的多维互动漫画小说《暗夜之境》，用更为创新的手段尝试包括社交网络在内的多元化数字新媒体营销，再掀第二波炫酷风暴。

　　《暗夜之境》依旧以“夜”为故事背景，讲述了男女主人公驾驶尚酷汽车战胜暗夜之神，冲破暗夜之境的故事。国际知名插画家、《特警判官》和《蝙蝠侠》的画师——乔克(Jock)和漫画小说家、《夜魔侠》和《美国上尉》的作者——安迪•迪格尔(AndyDiggle)第一次为中国消费者共同创作了《暗夜之境》漫画小说。

　　“夜的尽头，上演着一场极速之战，跟随尚酷进入暗夜之境，一探究竟。”——这是《暗夜之境》的广告语。

　　夜、极速……短短几个字，不仅概括了《暗夜之境》的内容，也凝练了尚酷的产品特性。在创意的表现上，《暗夜之境》将传统的漫画手绘与现代摄影技术完美结合，运用快节奏的漫画小说的形式，通过印刷的漫画书和创新的数字媒体平台，来延续夜晚的话题。

　　尚酷漫画小说手绘师Jock在接受媒体采访时表示，漫画艺术未来的发展方向是受数字技术应用的影响越来越大。“现在的书已经不止有传统的纸质版本，iPad或者网站上的电子出版物越来越多。像这次与大众汽车进口车合作的《暗夜之境》，也将会运用到不同的数字平台或者个人终端上，比如像iPad、iPhone或Android系统，都会有不同的版本出现，我觉得这也是未来漫画应该适应的。”

　　柏玫丽女士认为，尚酷的主要受众是80后甚至90后，这些人都是看着漫画长大的，对很多漫画故事和情节有着很强的认同感。“漫画故事是沟通尚酷目标消费人群的完美渠道，拥有更逼真的表现力，其独特性和娱乐性将促使、启发、鼓励客户阅读并与朋友分享。”