汽车移动营销：App之后

　　文/本刊记者冯利芳

　　在不久前的广州车展上，大众中国也在App等合作形式之外，独家冠名3G门户车展报道专题，开启了两者在移动营销的新先河。

　　2011年4月，大众汽车(中国)公司向中国消费者推出了“大众自造”项目，通过搭建对话平台来了解国内消费群对汽车的理解和需求，同时借助对话搭建和新一代消费者的情感联系，在这次项目中，除了户外、网络等，大众也推出了“大众自造”App来直击智能手机用户。

　　而在同年的11月份，大众主打环保诉求的“蓝创未来”活动中，移动平台在整体营销框架中的角色更为重要，活动的整体主旨即为使用移动应用来追踪国内驾驶者的实时行为信息，然后对其进行测试并将结果借助社交媒体进行分享。

　　接下来，关于移动营销，品牌会尝试什么？

　　“我们今年会推出移动官网。”，大众汽车(中国)投资有限公司品牌市场部市场高级经理奥翔告诉《成功营销》记者，而在不久前的广州车展上，大众中国也在App等合作形式之外，独家冠名3G门户广州车展报道专题，开启了两者在移动营销的新先河。

　　APP仅仅是块敲门砖

　　移动互联网以极快的发展速度、越来越明朗的市场前景，已经吸引了大批的试水者，车企亦跻身其中。早在2011年年初一份由数据公司Comscore和移动广告公司Jumptap合作的一份调研报告中，就显示移动设备在人们获取汽车信息的过程中发挥着越来越重要的作用——汽车PC官网的浏览量的年增长率为30%，而移动官网的增长率为463%。

　　因此，几年前车企诸如大众、雪铁龙、福特等已经开始了移动终端营销潜力的探索，但是更多的局限短信平台、彩信平台、蓝牙等低端应用上，难以撑起移动营销这一大概念。

　　随着App Store的兴起和国外移动营销试水经验的积累，App开始成为更多车企真正意义上移动营销的“敲门砖”，不仅仅是大众，2010年12月上海汽车推出iPhone应用程序“荣威350车震摇摇乐”，在上架36小时后就成为APP Store中国区免费应用程序榜和中国区免费娱乐程序榜的冠军，风靡一时，大赚眼球。此外，还有长安福特、宝马、MINI等，App渐成标配，如今单是大众官网上已经有8款App供下载。

　　然而移动互联网的已经发展到远非一个App所能承载，奥翔告诉记者，“我们需要更多的尝试，比如我们即将推出手机官网。”而对此，3G门户首席营销官张旻翚也表示“App仅仅是块敲门砖”。

　　三个“1”

　　对于目前车企移动营销的试水，张旻翚的看法是，品牌要在App之外尝试更多的组合。“要能够和平台上的人进行更好的对话，需要更多资源整合协作，敲门砖是不够的。因为不同的方式对应这不同的人群，比如App爱好者可能是比较年轻有活力的人群，但是仅仅是智能手机用户的一部分，在移动互联网正处于上升期时，企业应该尝试不同的方式，比如互动活动、微视频等等，要打组合拳。”

　　在国外，利用NFC、二维码等各种技术的移动互动营销已经渐成声势，而同时移动广告的投入也在不断攀升，根据互联网公司谷歌公布的业绩显示，其第三财季收入同比增长33%，移动广告全年收入预计为25亿美元。而移动美国移动广告网络InMobi的业绩也显示，截至2011年7月份，其在全球共展示1125亿次移动广告，环比增长22%。

　　张旻翚认为，目前对于车企最为合适的入门级组合方式应该是“三个‘1’”：一个App，一次移动互动营销活动，一个大尺寸广告。

　　然而，除了在移动平台上更好地利用整合力量外，如何将移动和其他渠道整合起来，也是企业要面对的难题，“我们的挑战是如何更好的整合，我们的营销应该不仅仅是一个App，还有和其他诸如社交网站的整合，我们希望找到能给出这样建议的机构。”奥翔提到。而这一点，企业和平台都需要继续探索。

　　移动营销：在不确定中不断探索

　　专访大众汽车(中国)品牌市场部市场高级经理奥翔

　　2011年我们推出了很多的营销活动，包括“大众自造”、“蓝创未来”等，其中通过数字媒体平台，我们要建立和消费者的联系，不仅仅是增加粉丝数量，而是和他们进行活跃的对话，了解他们在思考什么。在这种数字CRM关系的搭建中，移动是我们的一个重要平台。

　　之所以加大移动平台的投入，一方面是智能手机用户价值的凸显，随着智能手机用户数量在不断增多，意味着越来越多的当消费者可以在乘坐地铁、公交时随时随地从手机而不是电视上获得信息，这对于我们非常的重要，我们要保证在有消费者的地方出现。

　　其次，汽车和手机彼此有着很大的共通性。两者都是移动的媒介，在车上时手机是你和世界联系的唯一通道；它们都是以技术为核心价值，两者深入的技术结合将是未来的趋势。

　　其实我们很早之前就已经开始投放移动广告，但当时的移动广告概念只是一些关于车子信息的单方向告知，现在我们要做的不仅仅是告知，而是要将广告加入到消费者的生活，让它真正能帮助、支持到他们的生活，比如发布一些有用的优惠而非单单发送一款新车型上市的信息。

　　因此一年前，我们开始进行系统的移动营销策略规划。

　　可以肯定的是，因为事情发展和变化得如此之快，我们无法很清楚地对未来移动营销的走向做出判定，但是我们确定的态度是：密切关注市场走向，不断自我更新。我们一直在关注市场的变化并迅速做出反应，比如最早我们的App都是iPhone版本，但是随着Android手机越来越重要，我们开始计划对所有的App开发Android格式。

　　迄今为止，我们已经发布了很多款App，它们或者是非常有趣的游戏，或者是可以在生活中给消费者以帮助，也尝试了很多移动技术营销，比如GPS。2012年，我们会搭建我们的移动官网——随着移动技术的不断发展，我们的营销手段也随之提升。

　　对于移动营销的目标，我们并非以数量为标准，而是基于品牌最根本的策略。大众汽车如今的整体品牌目标是在情感方面吸引消费者与其品牌产生联系，技术是我们的强项，但不是惟一的强项，我们希望和消费者加强情感联系，在技术之外，我们还有“心”，有情感。

　　因此，如果你只看App下载量，随着下载量不断攀升你的营销就可能被认为是成功的，但这不是关于品牌的，以我们推出的“蓝创未来”App为例，这个活动要体现大众是创新、有责任感的品牌，我们要帮助人们去减少能耗、节省开支，因此是否能够在娱乐中向人们很好地传递这一理念，是衡量营销效果的指标。

　　现在我们在移动营销中还面临很多挑战，第一个就是不断变化的环境，同时移动营销常常会比你想像的复杂，你需要保持对市场的关注与倾听，快速前进。

　　还有一个挑战是整合。整合是我们的一大难题，你看我们推出的App，常常并非单纯是一个App，而是和所有其他东西联合在一起的，包括SNS、微博(http://weibo.com)、QQ以及我们马上推出的官方网站，这不是一件容易的事情，不是很多机构都能够给我们这方面的建议，他们能够创建一些游戏App，但是不是能够互相整合在一起有赖于他们的技术实力，因此我们需要找到一些有技术的平台合作。

　　移动媒体的三大独特价值

　　对于车企来说，相比较传统媒体，移动媒体应该在三个方面有其独特的价值。

　　首先，两者在“移动科技”的结合价值。现在iPhone 4S的推出，我认为最有价值的是Siri功能，因为在汽车上信息沟通常常不太方便，在移动过程中你要寻找信息是件非常麻烦的事情，但是如果能够很好地发挥手机的定向功能、语音功能，就可以很简单地解决这些开车过程中的问题，这需要运营商、手机厂商、汽车厂商三方面的工作。

　　其次，手机作为媒体对车企的价值。据调查，手机用户多为年轻用户，而且57%的智能手机用户有购车需求，同时二三四线城市的分布比例非常高，而随着一线城市各种汽车限购令的出台，二三四线城市正是车企未来关注的重点区域，这些城市中，手机很多时候是消费者获取信息的主要渠道。

　　之后，手机作为促销渠道的价值。因为手机是天然的定向精准平台，汽车厂商可以在不同的区域，针对不同的用户，推出不同的促销宣传广告，比如iPhone手机用户是什么人群，会喜欢什么类型的车，从而直接来促进用户到店。2011年我们已经开始和很多车企进行了这样的互动活动，而且结果显示，手机平台达成的到店率最高。

　　这三点可以认为是手机对于车企来说最独特的价值点，其中第三点，也是现在车企广告主最大的需求。通过高度的精准定位，来推送不同的信息，直接刺激消费者到店。

　　因此，根据这些特点，我们今年第二季度还推出了“Go汽车”产品，就是运用手机精准的特性，来满足车企对于4S店促销的需求，迄今已经有累计20万的下载数量，10月份谷歌官方市场上汽车类应用第一名。

　　比如它会通过和3G门户的“Go天气”结合，从而根据消费者所在的城市自动告诉他们当天的洗车指数；和4S店的汽车流通协会合作，及时通报各地的产品促销信息。消费者可以实现进行定制，比如自己喜欢的车型、价位，然后有相关的信息出现时，Go汽车可以主动将信息推送给消费者，这和传统媒体的告知型做法不同，更有针对性，消费者也更容易接受，因为他们对于普通的汽车品牌新闻可能没有太大的关注度，但是对于和他们相关的促销、优惠信息或者试驾活动就会有更高的兴趣，因此这是3G门户根据手机的独特价值新近开发的更注重功能性的产品。

　　而纵观现在汽车厂商的移动营销活动，很多都在尝试App，这对于他们来说是一个比较创新的形式，而且是一个非常快的占据消费者手机平面的方式。这是车企切入移动营销的快方式，但是在试水之后，应着更深入地进行探索。因为App只是移动互联网的体现形式之一，要能够和平台上的人进行更好的对话，需要更多资源整合协作，敲门砖是不够的。因为不同的方式对应着不同的人群，比如App爱好者可能是比较年轻且有活力的人群，但仅仅是智能手机用户的一部分，在移动互联网正处于上升期时，企业应该尝试不同的方式，比如互动活动、微视频等等，要打组合拳。

　　对此我的建议是“三个‘1’”：一次互动活动，一个App，一次大尺寸广告。这对目前汽车厂商来说是最快的、最有效的组合方式。